市場背景
作為經(jīng)濟(jì)總量常年保持湖南前三甲的省域副中心城市，常德在酒水行業(yè)里也扮演著不容忽視的市場角色。在地理位置上，常德位于湘西北地區(qū)中心地帶，又是綜合交通樞紐城市，輻射整個湘西北地區(qū)。因此很多品牌都將這里視為必爭之地，而某些品牌也是從這里打開湖南市場的第一扇門，進(jìn)而轉(zhuǎn)攻省會長沙，圖謀整個湖南市場的。
消費形態(tài)：高度為主，消費價位偏高
與湖南整個省份的消費習(xí)慣相似，常德地區(qū)的消費者也喜愛52度高度酒，在香型方面偏愛濃香型。無論是地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌德山、武陵，還是省內(nèi)品牌湘窖、開口笑，或是表現(xiàn)較好的省外品牌洋河、枝江，多是濃香型。不過，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反應(yīng)，消費者的口感并不是十分穩(wěn)定，從曾經(jīng)由于熱炒而出現(xiàn)的“瀘州系列酒現(xiàn)象”、“杏花村系列酒現(xiàn)象”、“賴茅系列酒現(xiàn)象”中可以看到，消費者的口感選擇一度被經(jīng)銷商的品牌選擇所擾亂。從這個側(cè)面也可以看出，在一個品牌導(dǎo)入常德市場時，香型并不是一個需要重點考慮的因素。
據(jù)調(diào)查，常德地區(qū)大眾自飲價格在100～200元，由于湖南人“愛面子”的性格，一般商務(wù)性宴請價格偏高，在500～600元，宴席用灑在100～300元，而目前最暢銷的價格帶則在100～200元。整體來看，常德地區(qū)白酒消費價格帶偏高，高端商務(wù)宴請甚至在1000～1500元之間，且以本地酒為主。在現(xiàn)如今酒業(yè)大環(huán)境下仍然能有如此高的消費水平，確實令人眼前一亮。據(jù)常德金橋一品營銷有限公司董事長李建春分析，這主要源于地方政府對白酒產(chǎn)業(yè)的重視。雖然限制“三公”消費和“八項規(guī)定”抽離了很大一部分政務(wù)消費市場份額，但由政務(wù)消費帶動起來的整體消費水平還是較高。
同筆者走訪過的湖南其他城市相似，常德地區(qū)的銷售渠道以大流通、團(tuán)購和煙酒店為主，酒店、商超只是形象展示和樹立價格標(biāo)桿的場所。據(jù)了解，當(dāng)?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模的經(jīng)銷商都以大流通作為上量的渠道。他們往往有自己的配送隊伍和網(wǎng)絡(luò)體系，銷售區(qū)域延伸至周邊縣級市場。酒店渠道的進(jìn)店費很高，且自帶酒水現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，酒店渠道的結(jié)賬周期很長。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商反應(yīng)，如果做300個小酒店，一年下來將有100萬流動資金滯留在酒店客戶手里，且小酒店的跑單現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，這導(dǎo)致少有愿意做酒店渠道的經(jīng)銷商。當(dāng)?shù)氐纳坛瑯I(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)，各個產(chǎn)品的標(biāo)價都很高，消費者沒有從商超買酒的習(xí)慣。
品牌格局：地產(chǎn)主導(dǎo)，兼具包容性
可以看到，近幾年常德市場的品牌格局發(fā)生了一些變化。由于常德市場的重要性，很多品牌都把這里當(dāng)做必爭之地，這也導(dǎo)致了前幾年百花齊放的現(xiàn)象。不過，隨著本地酒企對常德市場的重視，可以看出近兩年市場份額明顯向本地酒傾斜，其中武陵酒、德山酒都是目前市場所暢銷的品牌，其他品牌雖然也有銷量，但大多都只有幾百萬的銷量，整個常德地區(qū)呈現(xiàn)地產(chǎn)酒主導(dǎo)，兼具包容外來酒的品牌格局。（詳情見表格）
茅臺、五糧液依然是當(dāng)?shù)叵M者所選擇的高檔酒品牌，擁有忠實的消費群體，品牌力是其核心競爭力。其中五糧液的一批價在600元左右，這意味著在五糧液將出廠價下調(diào)至609元／瓶后，市場價格仍有稍許倒掛。而一度在常德地區(qū)站穩(wěn)腳跟而后攻下長沙市場的國窖，受省會長沙高橋市場低價的影響，當(dāng)?shù)貎r格體系受到?jīng)_擊。茅臺憑借酒企的靈活應(yīng)對策略得以保持順價銷售，市場表現(xiàn)平穩(wěn)。而湖南省內(nèi)品牌酒鬼酒則遇到巨大阻力，銷量下滑嚴(yán)重。據(jù)當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)銷商反應(yīng)，“塑化劑”事件只是一個導(dǎo)火索，真正導(dǎo)致其市場慘淡的原因與酒企運營機(jī)制和管理模式有一定關(guān)系。此外，值得一提的是，高檔酒中武陵上醬酒受到當(dāng)?shù)叵M者的青睞。
在中檔價位段，常德市場受到了外來品牌的影響，主要以湖北品牌為主。常德地處湖南、湖北交界，湖北白酒三大品牌稻花香、白云邊、枝江憑借地緣優(yōu)勢，將消費氛圍擴(kuò)散至常德地區(qū)。近期洋河廣告力度有所加大，呈上升勢頭。瀘州老窖也有不錯市場份額，但子品牌繁雜，并沒有一款能夠取得較高銷量的單品。郎牌特曲由當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)三巨頭之一的繁榮實業(yè)有限公司代理，市場表現(xiàn)可圈可點，年銷售額可達(dá)千萬。不過在中檔酒市場中，本地品牌德山、武陵仍占主流。常德繁榮實業(yè)有限公司總經(jīng)理汪忠彪告訴筆者，廠家對御品德山的市場支持力度很大，公司也將御品德山視為未來帶動公司發(fā)展的“三駕馬車”之一，對其投入了相當(dāng)大的精力。
低檔酒市場中德山大曲新6代一枝獨秀，在一個縣級市場即可達(dá)到1500萬的銷量。低檔酒中另一品牌枝江也占據(jù)一定份額。枝江總代理是常德另一酒業(yè)巨頭華業(yè)灑類飲品有限公司，據(jù)其總經(jīng)理范昶介紹，高端灑的受限使得公司主營品牌國窖1573銷售業(yè)績下滑，因此公司將之前并未重視的枝江品牌重新拾起，建立專業(yè)團(tuán)隊，將部分資源向枝江靠攏，爭取在未來把枝江打造成公司的另一核心品牌。
縱觀整個白灑消費價格帶，無論高檔、中檔還是低檔灑，地產(chǎn)酒品牌德山、武陵都占據(jù)了主流的位置，這是當(dāng)?shù)卣С趾途破缶劢贡镜厥袌龅慕Y(jié)果，也成為近幾午常德市場最明顯的變化之一。不過聚焦的背后是區(qū)外市場的犧牲。據(jù)了解，德山和武陵只在常德地區(qū)暢銷，他們的主力市場相對狹小，甚至輻射不到湘西北的其他區(qū)域，當(dāng)然在長沙以及省外市場也沒有可觀的銷量。
從大商角度看調(diào)整
常德有公認(rèn)的三大酒業(yè)巨頭，即常德繁榮實業(yè)有限公司、金橋一品營銷有限公司和華業(yè)酒類飲品有限公司。筆者拜訪這三家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，他們有很多共同點，比如都是常德最早踏入灑行業(yè)創(chuàng)業(yè)的一批人，都有近20年的歷史積淀。當(dāng)然，歷史是無法重回的，筆者試圖從其他幾個共同點總結(jié)出其能成為巨頭的原因，以期可供其他酒商借鑒學(xué)習(xí)。
1．多品類組合。繁榮實業(yè)目前在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有所謂“三駕馬車”，御品德山、重慶啤酒和勁酒。這三款產(chǎn)品都有不錯銷量，共同構(gòu)成了公司的主力核心產(chǎn)品。此外，繁榮實業(yè)還新引進(jìn)了王老吉、恒大冰泉，作為公司目前的培育產(chǎn)品。金橋一品營銷公司除代理白酒外，還自主運營一款“7°一品啤酒”，目前已經(jīng)將其打造成湘西北高端啤酒中一個亮點產(chǎn)品。華業(yè)酒類飲品公司的品類也很豐富，除代理高端酒國窖1573、五糧液年份酒、武陵上醬外，還代理君樂寶牛奶以及重慶啤酒�？梢钥吹剑齻�公司的產(chǎn)品線均非常豐富，而且已經(jīng)超出白灑的品類，吸納了啤酒、飲料、礦泉水等品類，這大大加強(qiáng)了公司抵御外部風(fēng)險的能力，也擴(kuò)大了下游的網(wǎng)絡(luò)渠道，為公司做大做強(qiáng)奠定了基礎(chǔ)。
2．深耕細(xì)作。三家公司的員工人數(shù)都是上百人，在組織架構(gòu)上根據(jù)品牌設(shè)有直營店和分公司，兩者又分別根據(jù)渠道下設(shè)分銷、直供、團(tuán)購、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等部門。有了專業(yè)的團(tuán)隊就有精耕的市場。常德地區(qū)共有2區(qū)6縣，三家公司都將銷售區(qū)域覆蓋到整個常德地區(qū)，對網(wǎng)絡(luò)渠道的掌控力都很強(qiáng)。精耕細(xì)作的模式讓三家企業(yè)在酒業(yè)遭遇困境的背景下因禍得福，成為這一輪酒業(yè)調(diào)整洗牌期能夠堅持走下去的企業(yè)。
3．利益共享。華業(yè)酒類飲品以品牌劃分公司，國窖1573是由總經(jīng)理直營，而武陵酒則成立分公司，總經(jīng)理占大股，分公司負(fù)責(zé)人占一部分股份，另一部分則分給下游的分銷商。繁榮實業(yè)也是采取了類似的股權(quán)分配制度。股權(quán)分配制度充分體現(xiàn)了公司對員工的包容性，增加了核心骨干員工的穩(wěn)定性，為公司長遠(yuǎn)發(fā)展留下了人才基礎(chǔ)。值得注意的是，分銷商也占有分公司的一部分股份，這使得代理商和分銷商的利益捆綁在一起，整個下游網(wǎng)絡(luò)因此得以牢固。
大商侃市場
三大高端酒品牌各有不同
國窖最初是2004年在常德做起來的，相比五糧液，它的品牌力積淀沒有那么深，這決定了國窖必須采取精耕細(xì)作的方式運作市場。我們?nèi)匀话凑諒S家制定的價格體系出貨，銷量有所下滑。除國家政策因素外，我認(rèn)為國窖在湖南市場的政策還有值得改進(jìn)的地方。對于茅臺近期調(diào)整代理權(quán)門檻的政策，我認(rèn)為是可取的。業(yè)界對該政策持懷疑態(tài)度的一個最大原因是此舉可能會導(dǎo)致供過于求，價格因此倒掛。我認(rèn)為不必為此擔(dān)心。首先，目前茅臺依然有很大的市場需求；其次，茅臺有很多直營店，一旦市場有變，茅臺酒廠完全有能力進(jìn)行自我收縮。
——華業(yè)酒類飲品有限公司總經(jīng)理 范昶
開發(fā)品牌不利酒企長遠(yuǎn)發(fā)展
常德作為“酒鄉(xiāng)”，產(chǎn)生了很多行業(yè)亂象，比如“杏花村系列酒現(xiàn)象”、“賴茅系列酒現(xiàn)象”、“瀘州老窖系列酒現(xiàn)象”。酒企的母品牌因為利潤透明，經(jīng)銷商為謀求更大的利潤轉(zhuǎn)而去經(jīng)銷一些開發(fā)品牌。一旦有第一個人開先河，嘗到甜頭，就有第二個人，第三個人，最終導(dǎo)致消費者分不清哪個是主哪個是副。我認(rèn)為這是酒企的失誤，短時問內(nèi)確實可以增加銷售業(yè)績，但長遠(yuǎn)來看其實是透支了母產(chǎn)品的品牌力。
——金橋一品營銷有限公司董事長 李建春
應(yīng)把酒企當(dāng)成事業(yè)來做
我始終認(rèn)為現(xiàn)在的酒企都在為之前的所作所為買單。目前高端名酒中只有茅臺是順價銷售，這與茅臺的銷售體系有關(guān)，其直控能力很強(qiáng)；而五糧液在白酒黃金發(fā)展期采取的是與大商合作的方式，一旦市場有變，大商為維持資金的流動性就會低價拋貨，對其市場不利。而縱觀酒業(yè)歷史，勁酒這家企業(yè)非常值得其他酒企學(xué)習(xí)。勁酒在酒業(yè)高速發(fā)展的十年，并沒有瘋狂漲價，而是腳踏實地，一步一步做大做強(qiáng)。白酒企業(yè)家們都應(yīng)該把企業(yè)當(dāng)做事業(yè)來做，企業(yè)才能獲得良性、持續(xù)的發(fā)展。
——繁榮實業(yè)有限公司總經(jīng)理 汪忠彪
