中國酒業(yè)走到今天，形勢發(fā)生了非常微妙的變化。我們看各大上市酒企的一季報，規(guī)模以上企業(yè)都呈現(xiàn)了良好態(tài)勢，但只是少數(shù)部分企業(yè)而非全部。因此，我在春季糖酒會上提出“弱復(fù)蘇”的觀點。經(jīng)過了半年時間的演變，我們再來看酒業(yè)現(xiàn)狀，這種“復(fù)蘇”跡象，其實要比我們想象的還要弱，酒業(yè)仍處在一個“震蕩觸底”的階段。
通過對酒業(yè)上半年形勢的觀察，我對酒業(yè)下半年的形勢，有以下五個判斷。
第一，中國的高端白酒消費模式將由日常穩(wěn)定消費轉(zhuǎn)向脈沖性的節(jié)日消費。2013年已經(jīng)有了這樣的征兆，春節(jié)銷售順暢；2014年春節(jié)前經(jīng)銷商都很恐慌，所以都沒有備貨，而春節(jié)期間高端名酒供不應(yīng)求。2015年春節(jié)同樣如此。與之相對的是，節(jié)日過后，銷量即刻變得很差。這是因為中國的高端白酒消費正由法人消費轉(zhuǎn)向個人消費。法人消費是不以季節(jié)為轉(zhuǎn)移的，當(dāng)法人消費變得非常謹慎時，宴席消費、節(jié)日消費、冬天御寒消費將成為白酒消費的三大豐流消費形式，中國酒業(yè)的消費升級也將變慢。
第二，產(chǎn)業(yè)的品牌集中度將更加集中，少數(shù)品牌獨步天下，多數(shù)品牌步履維艱。低端酒品牌以牛欄山陳釀為代表，高端酒則以茅臺、五糧液為代表。中國白酒在每個價位段都會出現(xiàn)個別品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局，消費者越來越信奉在某個價位段專一的品牌，一個品牌通吃多個價位段的現(xiàn)象將不復(fù)存在。中國的酒業(yè)和歐洲不同點在于，歐洲是在賣產(chǎn)品，而中國白酒是在賣品牌。牛欄山陳釀和綿竹大曲都屬于低端酒，本質(zhì)上并無太大區(qū)別，但消費者選擇低端酒往往認準牛欄山，這種價格分化帶來的品牌定位將成為未來的趨勢。
第三，高端酒的渠道價格在相當(dāng)長一段時間內(nèi)將在成本價附近徘徊。中國經(jīng)濟沒有出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇跡象，以房地產(chǎn)為例，國家放開了一切可以放開的政策，但除北上廣略有反彈外，全國房地產(chǎn)行業(yè)依然低迷。因此，受宏觀經(jīng)濟走勢影響較大的高端酒也不可能出現(xiàn)較強的復(fù)蘇。一方面茅臺、五糧液取消了對經(jīng)銷商的補貼政策，經(jīng)銷商不愿意虧錢，所以出貨價不低于產(chǎn)品的出廠價：而另一方面市場又不接受太高價格，經(jīng)銷商需要維持現(xiàn)金流必須出貨，因此它們的價格只能在出廠價附近徘徊。而以高端酒為核心產(chǎn)品的大商，在很長一段時間內(nèi)都將為盈利的問題所困擾。
第四，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)為代表的創(chuàng)新思想將深入酒業(yè)。變化最明顯的一點是，酒業(yè)B2C模式將轉(zhuǎn)向B2B模式。2008年，酒類B2C網(wǎng)站開始興起。發(fā)展到2014年年底，絕大部分B2C類酒類電商都陷入困境。酒美網(wǎng)基本倒閉，也買酒、中酒網(wǎng)都被收購。線上線下價格沖突、物流成本太高、不能及時送達等問題，都是酒類B2C無法獲得持續(xù)發(fā)展的原因。不過，B2B模式日前方興未艾�；谑謾C端的移動互聯(lián)，將有可能縮短渠道鏈，提高渠道效率。拿進口酒來說，國外酒莊酒到消費者手里，中間至少要經(jīng)過四五個層級，加價率在國際市場上都很少見。此外，B2B的交易頻次較高。一些終端店老板每天都會進貨，且進貨量大，物流成本可以分攤。因此，我認為，B2B模式才是酒類電商的未來。
第五，酒種將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，但白酒在很長時間里仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。目前發(fā)展較好的酒種主要是進口酒和預(yù)凋酒？進口酒銷量增長速度從去年開始已經(jīng)放緩，除整個宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境影響外，還有一個原因是其混亂的價格體系導(dǎo)致消費者已經(jīng)對進口酒產(chǎn)生了懷疑態(tài)度。而預(yù)調(diào)酒方面，以銳澳為代表的預(yù)調(diào)酒企業(yè)業(yè)績大幅上漲引起了眾多酒企的覬覦。預(yù)調(diào)酒本質(zhì)上是帶酒精的飲料，而飲料單價低，沒有過多費用去做市場，只能靠規(guī)模效應(yīng)來競爭，因此不會有太多品牌。例如可樂即是一個重要的飲料品類，但全球也只有百事可樂和可口可樂兩個品牌；涼茶是一個飲料品類，日前也只有加多寶、王老吉知名度高。所以，酒種多元化會發(fā)展，但白酒仍將是主流。
上一篇：酒類經(jīng)銷商如何打好“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)”
下一篇：酒業(yè)“風(fēng)口”下，酒企需腳踏實地
