如果說53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液是中國酒業(yè)的“塔尖明星”，那么從酒業(yè)歷史長(zhǎng)河中萌芽、發(fā)展和逐步壯大的一批10億-50億元級(jí)別的超級(jí)單品就是中國酒業(yè)的“頂梁柱”，它們是中國酒業(yè)舞臺(tái)上兼具數(shù)量、規(guī)模和產(chǎn)品影響力的主角，這些大單品在推動(dòng)單體酒企持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，也主導(dǎo)著中國酒業(yè)“劇情”的發(fā)展脈絡(luò)。本文旨在梳理中國酒業(yè)10億-50億元級(jí)別超級(jí)單品，在超級(jí)單品層面呈現(xiàn)中國酒業(yè)的格局和樣貌。
10億-50億元超級(jí)單品
劍南春·普劍
業(yè)界一直習(xí)慣用“茅五劍”代指中國酒業(yè)的高端酒，其中“劍”即劍南春，而更具體的指向則是普劍（也稱為水晶劍）。在高端酒陣營演變過程中，劍南春選擇了區(qū)別于茅臺(tái)、五糧液的路線。尤其在2012年之前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等紛紛大幅上調(diào)價(jià)格時(shí)，劍南春表現(xiàn)得極其穩(wěn)健，堅(jiān)守做“中國白酒的價(jià)值典范”。但當(dāng)時(shí)針劃過2012年，酒業(yè)瘋長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，高端酒首當(dāng)其沖，價(jià)格集體回調(diào)，而劍南春早已在400元這個(gè)次高端，同時(shí)又具備沖擊高端優(yōu)勢(shì)的價(jià)格帶為自己撐起了一片天空。2014年，劍南春銷售額較2013年增長(zhǎng)接近30%，劍南春酒類經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理馬強(qiáng)表示，增長(zhǎng)的部分主要來自于水晶劍和金劍南兩款產(chǎn)品，其中水晶劍銷量增長(zhǎng)20%以上，市場(chǎng)占有率繼續(xù)擴(kuò)大。
52度國窖1573經(jīng)典裝
2001年問世的國窖1573，肩負(fù)著瀘州老窖打造高端奢侈白酒的戰(zhàn)略使命。從2003年至2012年的高端酒競(jìng)爭(zhēng)中，國窖1573一直將茅臺(tái)、五糧液作為趕超的對(duì)象。在價(jià)格戰(zhàn)略上，國窖1573也始終保持了與茅臺(tái)、五糧液的動(dòng)態(tài)博弈。經(jīng)過2011年年底、2012年之前的一輪漲價(jià)，52度國窖1573經(jīng)典裝的出廠價(jià)從635元一舉上調(diào)至889元，零售終端指導(dǎo)價(jià)也高達(dá)1389元，首次完成了對(duì)五糧液的超越。但這并不是國窖1573的價(jià)格高點(diǎn)和戰(zhàn)略終點(diǎn)。在高端酒全力“挺價(jià)”的2013年，國窖1573逆勢(shì)提價(jià)，其中52度國窖1573經(jīng)典裝出廠價(jià)從889元／瓶漲到999元／瓶，終端零售價(jià)則從1389元／瓶上漲到1589元／瓶。盡管理想最終選擇向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，但國窖1573的戰(zhàn)略雄心卻顯露無遺。在高端酒戰(zhàn)略重建上，國窖1573選擇了雷霆手段，大破大立，一方面停止供貨，另一方面收購渠道庫存，直搗病灶，重新構(gòu)建國窖1573的良性供求秩序。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國窖1573今年一季度銷售額接近8億元，與去年同期相比，增幅巨大，預(yù)計(jì)國窖1573全年銷售額將達(dá)30億元。
洋河藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)
自2003年9月上市以來，海之藍(lán)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)11年的持續(xù)增長(zhǎng)，在2006年之前，海之藍(lán)年均增長(zhǎng)率都保持在50%-60%。歷史數(shù)據(jù)顯示，2004年海之藍(lán)銷售收入7600萬元，2005年突破2.8億元，2006年達(dá)到6.78億元，同比增長(zhǎng)140%。2011年藍(lán)色經(jīng)典系列已占據(jù)洋河整體收入的70%，其中海之藍(lán)突破了50億元。相關(guān)調(diào)研顯示，目前藍(lán)色經(jīng)典系列在洋河股份銷售收入中的占比超過60%，而海之藍(lán)在藍(lán)色經(jīng)典系列中的銷售占比又超過60%，2014年甚至?xí)^70%。如果依此比例計(jì)算，海之藍(lán)在2013年的單品銷售已超過64億元，2014年或?qū)⑼黄?0億元。洋河的崛起從藍(lán)色經(jīng)典開始，而藍(lán)色經(jīng)典行業(yè)地位的建立則是從海之藍(lán)開始的。海之藍(lán)能夠迅速上位是多方面創(chuàng)新因素共同作用的結(jié)果，比如極具識(shí)別度的差異化產(chǎn)品形象、綿柔型口感體驗(yàn)、前瞻性的價(jià)格定位以及強(qiáng)有力的營銷體系和執(zhí)行力等。
洋河藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)
2006年天之藍(lán)登上歷史舞臺(tái)，并且同樣表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年，天之藍(lán)實(shí)現(xiàn)銷售收入5億元，而當(dāng)年洋河銷售收入為37.6億元；2009年天之藍(lán)銷售收入達(dá)到10億元，當(dāng)年洋河銷售收入為40.02億元；從2009年起，天之藍(lán)的銷量貢獻(xiàn)率逐年提高。也是從這一年開始，洋河借助省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇，對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，計(jì)劃將海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的銷售比例從7:2:1調(diào)整為6:3:1，天之藍(lán)的戰(zhàn)略使命開始凸顯。天之藍(lán)定位于250-300元之間的商務(wù)用酒，當(dāng)時(shí)來看，茅臺(tái)、五糧液的提價(jià)極大地延展了白酒價(jià)格帶寬度，而300元上下真正具有市場(chǎng)影響力的白酒產(chǎn)品屈指可數(shù)，天之藍(lán)布局和深耕這一價(jià)格帶具有深遠(yuǎn)意義。洋河在省內(nèi)市場(chǎng)的傳播策略也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，明顯增加了天之藍(lán)在地而廣告，如高炮、戶外、站牌等傳播中的“戲碼”。但酒業(yè)調(diào)整期的不期而至，以及中高端白酒消費(fèi)生態(tài)的轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N程度上延緩了天之藍(lán)的成長(zhǎng)進(jìn)程。
紅花郎10年
從白酒行業(yè)來看，從2004年開始發(fā)力到2011年助推郎酒銷售收入突破100億元，紅花郎的高成長(zhǎng)是一個(gè)行業(yè)樣本；從醬酒品類來看，茅臺(tái)酒占據(jù)高端，紅花郎布局次高端，成為從整體上提升醬香型門酒品類價(jià)值的兩大引擎。紅花郎是一個(gè)極具行業(yè)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值的醬酒品牌。作為郎酒旗下的“頭郎”，紅花郎一度占據(jù)了郎酒銷售收入的大半江山。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年紅花郎實(shí)現(xiàn)銷售額51.5億元，銷售總最為5909噸；2012年銷售額近70億元。在紅花郎系列中，紅花郎10年是主銷單品。而在白酒消費(fèi)回歸大眾的行業(yè)背景下，紅花郎10年的戰(zhàn)略價(jià)值會(huì)更加凸顯。紅花郎10是紅花郎系列中的支柱型單品，過去是，將來也是。據(jù)透露，經(jīng)過兩年調(diào)整，2014年紅花郎銷量增長(zhǎng)近40%。
水井坊·井臺(tái)裝
作為水井坊的標(biāo)志性核心產(chǎn)品，井臺(tái)裝水井坊在2013年以前一度占到水井坊銷售收入的80%。2012年水井坊的白酒業(yè)務(wù)銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最高峰，完成營業(yè)收入16.23億元，如果以占比80%的比例計(jì)算，井臺(tái)裝水井坊的單品銷售收入約為13億元。但在行業(yè)調(diào)整和企業(yè)內(nèi)部調(diào)整的雙重背景之下，水井坊的高端酒業(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著波動(dòng)。一方面，水井坊下調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格，井臺(tái)裝水井坊產(chǎn)品零售價(jià)從958元／瓶下調(diào)至658元／瓶；另一方面，其在2013年年底推出了下延產(chǎn)品水井坊臻釀八號(hào)，該產(chǎn)品2014年在廣東、福建、河南和湖南等市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)較好，占水井坊當(dāng)年銷售收入的42%。水井坊井臺(tái)裝和臻釀八號(hào)兩大單品基本鎖定了400-600元價(jià)格帶，而在400元以下，水井坊的方向是啟用新品牌進(jìn)行布局運(yùn)作。從中期來看，水井坊臻釀八號(hào)將加速成長(zhǎng)，而水井坊井臺(tái)裝超級(jí)單品地位的回歸則要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。
古井貢酒年份原漿5年、獻(xiàn)禮版
古井貢酒的強(qiáng)勢(shì)回歸與古井貢酒年份原漿系列的崛起是同步的。在當(dāng)前古井貢酒50億元的銷售體量中，年份原漿系列占據(jù)主導(dǎo)地位，而在年份原漿系列中，古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版和5年是古井貢酒的兩大核心單品。2014年古井貢酒營業(yè)收入46.51億元，年份原漿系列產(chǎn)品銷量占比63%，即約29.3億元，而2015年預(yù)計(jì)這一占比將達(dá)到70%。從價(jià)格定位來看，年份原漿5年和獻(xiàn)禮版兩大單品在百元上下夯實(shí)了自身的市場(chǎng)地位。前期，價(jià)格定位相對(duì)較低的年份原漿獻(xiàn)禮版在銷量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但目前百元以上的年份原漿5年的銷量已經(jīng)超過獻(xiàn)禮版，成為年份原漿系列中的大單品，產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯。
此外，去年11月6日，古井貢酒對(duì)年份原漿獻(xiàn)禮版和5年兩支主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行了換裝、改名（年份原漿獻(xiàn)禮版升級(jí)后省內(nèi)市場(chǎng)仍為獻(xiàn)禮版，省外市場(chǎng)則為年份原漿幸福版），并且從12月1日開始，針對(duì)合肥市場(chǎng)提高了年份原漿獻(xiàn)禮版和5年的渠道經(jīng)銷價(jià)，提價(jià)幅度大約為5%，終端價(jià)不變。據(jù)了解，提價(jià)后，古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版和5年的經(jīng)銷價(jià)分別為92元和136元，供貨價(jià)分別為100元和150元。此舉主要針對(duì)經(jīng)銷渠道層面，穩(wěn)定終端價(jià)格和提升渠道信心應(yīng)是主要意圖。
口子窖5年
口子窖5年是深刻影響徽酒發(fā)展進(jìn)程的重量級(jí)單品，從1999年面世至今，口子窖5年在與高爐家普家、迎駕銀星等的交鋒中，一直引領(lǐng)著徽酒的產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)程，并始終占據(jù)著徽酒中高端白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，直到古井貢酒年份原漿5年的崛起逐步改變了徽酒中高端市場(chǎng)的一元化結(jié)構(gòu)�？谧咏�5年的暢銷和長(zhǎng)銷讓口子酒業(yè)平穩(wěn)穿越調(diào)整期，據(jù)其發(fā)布的招股說明書顯示，口子酒業(yè)雖然2014年?duì)I業(yè)收入下滑，但凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)6%，主要原因是其中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.92億元，占比超過70%。
為了鞏固在中高端白酒領(lǐng)域的地位和份額，口子酒業(yè)在口子窖5年之上推出了口子窖6年，同時(shí)還推出了超高端產(chǎn)品口子窖30年，加之此前布局的口子窖10年和20年，口子年份窖藏系列酒完成了全線布局。
迎駕之星·銀星
從2004年至今，迎駕銀星從建立自己的市場(chǎng)地位至今已有十年，也可謂是一個(gè)暢銷且長(zhǎng)銷的徽酒單品。古井貢酒招股說明書數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，迎駕貢酒的營業(yè)收入基本穩(wěn)定在30億元上下，其中2014年迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入26.60億元，較2013年同比下降14.08%，金星、銀星實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入合計(jì)15.96億元，約占總體營業(yè)收入的60%，迎駕銀星貢獻(xiàn)了主要份額。目前，在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)十年的市場(chǎng)長(zhǎng)跑之后，迎駕銀星產(chǎn)品老化的跡象也開始逐步顯現(xiàn)。但迎駕貢酒在省外區(qū)域市場(chǎng)布局方面具有一定優(yōu)勢(shì)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，迎駕貢酒省內(nèi)市場(chǎng)主營收入占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入比例分別為64.89%、63.23%和60.94%。
柔和種子酒
柔和種子酒和祥和種子酒是金種子酒業(yè)的“雙子星”，其中柔和種子酒更具主導(dǎo)性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年安徽金種子集團(tuán)銷售額達(dá)到40億元，其中大眾定位的超級(jí)單品“柔和種子酒”貢獻(xiàn)了50%以上份額，銷量過億瓶，其在安徽省內(nèi)已經(jīng)成為大眾酒的標(biāo)志性單品。但隨著暢銷周期拉長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，柔和種子酒開始加速老化，產(chǎn)品升級(jí)需求逐步凸顯，本刊記者早前針對(duì)安徽市場(chǎng)的調(diào)研顯示，經(jīng)銷商層面對(duì)柔和種子酒產(chǎn)品升級(jí)的呼聲也非常高。在此背景下，2013年柔和種子酒的延伸產(chǎn)品——紅柔和、金柔和上市，紅柔和的市場(chǎng)零售價(jià)為98元／瓶，金柔和為118元／瓶。從價(jià)格定位來看，柔和種子酒最初的價(jià)格定位為88元／瓶，祥和種子酒為58元／瓶，而紅柔和與金柔和的使命顯然是推動(dòng)金種子酒在百元價(jià)格帶有所作為。
白云邊陳釀12年
7月，白云邊發(fā)布的2015“半年報(bào)”顯示，1-6月，白云邊酒業(yè)完成銷售25.07億元、相比上年同期增長(zhǎng)17%，完成年計(jì)劃的60%，企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)超額完成計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中白云邊支柱產(chǎn)品“12年陳釀”、“15年陳釀”、“20年陳釀”成為帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“三駕馬車”。與上年同期相比，42度12年增幅14%、42度15年增幅38%、45度15年增幅6%、45度20年增幅9%、42度20年增幅44%。而白云邊12年陳釀則是這“三駕馬車”中最具主導(dǎo)地位的超級(jí)單品。根據(jù)白云邊官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2013年，白云邊白酒主業(yè)銷售額48.1億元，同比增長(zhǎng)18%，其中白云邊12年陳釀保持了連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，增幅高達(dá)22%，實(shí)現(xiàn)年銷量444萬件，年銷售額超過20億元，成為白云邊最暢銷的單品。白云邊是靠年份酒做大的，從6年、9年再到12年陳釀等產(chǎn)品，從百元以下到百元以上，多年來白云邊主打的年份酒系列表現(xiàn)出顯著的產(chǎn)品升級(jí)軌跡。
125ml勁酒
125ml勁酒在酒業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。在企業(yè)層面，勁牌十幾年如一日將125ml打造為行業(yè)明星單品，直接推動(dòng)勁牌銷售額持續(xù)高速增長(zhǎng)，2014-2015經(jīng)營年度勁牌完成銷售額79.95億元；在行業(yè)層面，125ml勁酒的暢銷開創(chuàng)了一個(gè)品類，堪稱行業(yè)標(biāo)桿，而其運(yùn)作模式也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注和探討。但隨著全國市場(chǎng)布局和運(yùn)作的持續(xù)深入推進(jìn)，125ml勁酒的消費(fèi)容量將接近極限，增長(zhǎng)空間越來越小，打造新產(chǎn)品增長(zhǎng)極成為勁牌發(fā)展新時(shí)期的戰(zhàn)略核心。承載勁牌這一新戰(zhàn)略的產(chǎn)品是毛鋪苦蕎酒，該產(chǎn)品2013年入市，2014年便完成了銷售額5億元。如此高的成長(zhǎng)率不免令人遐想：毛鋪苦蕎酒是否會(huì)成為第二個(gè)“勁酒”？
小貴賓郎酒
在行業(yè)深度調(diào)整背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)的小貴賓郎酒，正從郎酒旗下的一朵小花快速成長(zhǎng)為一株能為人遮風(fēng)擋雨的大樹。郎酒在年初的經(jīng)銷商大會(huì)上透露，2014年小貴賓郎酒銷量同比增長(zhǎng)56%。2013年小貴賓郎酒銷售規(guī)模超過10億元，若以10億元為基數(shù)，以56%的增幅計(jì)算，2014年小貴賓郎酒的銷售規(guī)模至少達(dá)到了15.6億元，其在郎酒旗下產(chǎn)品陣營中的地位不斷凸顯。小貴賓郎酒的“逆襲”歸因于多方面因素，比如小瓶酒品類的差異化占位，扎根于最深厚的大眾消費(fèi)土壤，以及圍繞重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛心耕耘等，多方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的共同作用，成就了小貴賓郎酒當(dāng)前階段的爆發(fā)式增長(zhǎng)。長(zhǎng)期觀之，除了125ml勁酒（保健酒）之外，小貴賓郎酒最有可能成長(zhǎng)為白酒小瓶酒品類的全國性超級(jí)單品。
牛欄山陳釀
牛欄山陳釀這個(gè)銷售規(guī)模超過20億元的超級(jí)單品，無論從哪方面看，都算得上是一個(gè)“另類”。例如，牛欄山酒廠以二鍋頭工藝聞名業(yè)界，但牛欄山陳釀這個(gè)標(biāo)志性大單品的身份卻是濃香型白酒；又如，產(chǎn)品的暢銷離不開品牌傳播和產(chǎn)品宣導(dǎo)，這是業(yè)界常識(shí)，但牛欄山陳釀卻算得上一個(gè)典型的靠口碑傳播聲名鵲起的大單品。牛欄山陳釀現(xiàn)象帶給業(yè)界的思考和啟發(fā)是多方面的，比如：一、英雄不問出處，白酒產(chǎn)品的出身真得有那么重要嗎？二、優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)說話，白酒創(chuàng)新是否應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身呢？
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