如果說(shuō)進(jìn)口葡萄酒最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是從團(tuán)購(gòu)銷售開始的，那么，承載此消費(fèi)目標(biāo)人群的便是葡萄酒專賣店這一銷售平臺(tái)，而后，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)充和發(fā)展，專賣店逐漸成為葡萄酒領(lǐng)域的典型渠道之一。
相信很多人都記得，早在2006~ 2007年，進(jìn)口葡萄酒剛剛興起時(shí)，一股“專賣店”風(fēng)潮在以溫州為代表的東南沿海城市迅速興起，一時(shí)間，大街小巷都開滿了葡萄酒專賣店，筆者曾親歷實(shí)地考察，幾乎是每百米不到便至少有一家店面。但那時(shí)候的專賣店開設(shè)，純粹是依托于盲目跟風(fēng)的“關(guān)系”消費(fèi)，對(duì)于擅長(zhǎng)把握流行趨勢(shì)的溫州商人而言，也只不過(guò)是一時(shí)的生意項(xiàng)目而已。因此，在短時(shí)間內(nèi)突然膨脹起來(lái)的專賣店體系并不穩(wěn)固，僅僅不足三年的時(shí)間，便有近一半的店面關(guān)停，也讓更多的人陷入思考：未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的渠道載體會(huì)是什么？而葡萄酒專賣店的價(jià)值與盈利模式又該是怎樣的呢？
實(shí)際上，葡萄酒企業(yè)對(duì)于專賣店的探索從未停止過(guò)，這當(dāng)中亦包括如張?jiān)！⒅屑Z等國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)，而伴隨著客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與消費(fèi)方式的變革，專賣店的受眾群體亦在發(fā)生著變化，因此，在促銷推廣、陳列布局、管理方式、組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式等多個(gè)方面，專賣店都在經(jīng)受著—場(chǎng)自我突破與提升的洗禮，完成進(jìn)階，進(jìn)入新的成長(zhǎng)階段。
【案例解讀】
張?jiān)＃?
先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟的“創(chuàng)客”架構(gòu)體系
張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟，是張?jiān)Ｆ煜碌膶Ｙu店渠道銷售體系。“先鋒國(guó)際”其實(shí)是比較早設(shè)置的公司，但從2012年開始，張?jiān)?duì)其的定位才開始逐步清晰，并以“先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟”為品牌，著力實(shí)施線下專賣店體系的延伸。張?jiān)Ｗ畛鯇?duì)先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟的規(guī)劃是兩年內(nèi)開設(shè)不少于300家店面，五年內(nèi)店面數(shù)量達(dá)到3000家，而在其專賣店內(nèi)的產(chǎn)品也從全球采購(gòu)。之后，張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟在廣東等地區(qū)發(fā)展迅速，包括自建以及經(jīng)銷商加盟合作的店面僅在廣東省內(nèi)就超過(guò)百余家，也成為張?jiān)Ｏ蛳掠窝由飚a(chǎn)品銷售的一個(gè)有效平臺(tái)。
2015年，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)領(lǐng)域，以往的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)量不斷減少，而過(guò)度依賴團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的專賣店運(yùn)營(yíng)模式也亟待轉(zhuǎn)型。于是，張?jiān)Ｔ谶@一輪的模式變革中，別出心裁地提出了“創(chuàng)客”計(jì)劃。即在全國(guó)32個(gè)城市中，招募500名店長(zhǎng)，開設(shè)500家“張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟”，由張?jiān)９境袚?dān)這500家店的啟動(dòng)資金，并進(jìn)行統(tǒng)一的布置與管理，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)其所在店的經(jīng)營(yíng)，并承擔(dān)很少一部分的運(yùn)營(yíng)資金。這500家店即屬于張?jiān)５闹睜I(yíng)店面。此外，在大力推廣這500家直營(yíng)店面的同時(shí)，張?jiān)＿�根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)情況，繼續(xù)展開先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟的線下招商，即加盟店，但加盟店與直營(yíng)店必須保持相對(duì)平衡。
就專賣店而言，張?jiān)５脑瓌t是要么不做，要做就要做出規(guī)模，做出影響。對(duì)此，張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孫健表示，“同時(shí)啟動(dòng)500家店并非易事，而張?jiān)Ｓ羞@個(gè)信心”。具體而言，根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)特點(diǎn)等，張?jiān)Ｗ龀隽艘粋�(gè)區(qū)域規(guī)劃，通過(guò)“區(qū)域網(wǎng)格化”的布局，讓張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟專賣店更為快速地落地。在其規(guī)劃的首批3 2個(gè)城市中，一般單個(gè)城市地店面數(shù)量為8~15家。而張?jiān)＝o予的支持，則包含三個(gè)方面。首先，張?jiān)＿x中的店長(zhǎng)，第一年會(huì)提供約60萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)基金，包含了店面房祖、店面基本配置、首批鋪貨產(chǎn)品和專業(yè)培訓(xùn)等四個(gè)主要支出項(xiàng)目，譬如一般城市較好地段的租金約1萬(wàn)元／月，12萬(wàn)元／年；店面基礎(chǔ)裝修、陳列存儲(chǔ)系統(tǒng)、收銀和信息化系統(tǒng)、視聽(tīng)系統(tǒng)等，約20萬(wàn)元；鋪貨產(chǎn)品約20~25萬(wàn)元；專業(yè)培訓(xùn)越3~5萬(wàn)元等，這些可以說(shuō)是硬投入；再者，如果一個(gè)城市的專賣店數(shù)量達(dá)到10家以上，張?jiān)９緯?huì)在當(dāng)?shù)孛襟w圍繞每個(gè)門店進(jìn)行“先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟”的品牌投入，對(duì)統(tǒng)一形象進(jìn)行傳播推廣；第三，在不同的銷售旺季階段，張?jiān)?huì)在全國(guó)各主流媒體展開張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟的宣傳，集中打造影響力。這些可以說(shuō)是軟推廣。這樣“推拉結(jié)合”，讓張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟在不足兩個(gè)月的時(shí)間里，迅速成為業(yè)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)話題，從而進(jìn)一步推動(dòng)了張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟的深度布局。
中糧：名莊薈的“品牌合伙人”聯(lián)營(yíng)模式
中糧·名莊薈是中糧將進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)后的實(shí)體平臺(tái)。從去年初開始，中糧加大進(jìn)口萄萄酒產(chǎn)業(yè)的推廣投入力度。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，“酒業(yè)財(cái)富的風(fēng)口已經(jīng)出現(xiàn)，未來(lái)區(qū)域大商的形成會(huì)集中在葡萄酒領(lǐng)域，而他們則有望重掌酒類的黃金十年。”因此，中糧按照全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略指引來(lái)進(jìn)行布局，分別向上下游兩端延伸。名莊薈便是其向下游延展的探索方式之一。
據(jù)李士祎介紹，名莊薈是中糧整個(gè)進(jìn)口酒的渠道品牌，也是重要的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其在進(jìn)口酒領(lǐng)域的目標(biāo)是實(shí)施以名莊薈為基礎(chǔ)的品牌專業(yè)化運(yùn)作，即打造一個(gè)大品牌，要把整個(gè)“名莊薈”做成一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者最信賴的進(jìn)口酒銷售平臺(tái)品牌。其不是一個(gè)產(chǎn)品品牌，而是一個(gè)渠道品牌。
具體而言，名莊薈設(shè)置了六種表現(xiàn)形式，包括旗艦店、專賣店、店中店、專柜、專架以及名莊薈世界之旅等。其中，“世界之旅”就是整個(gè)名莊薈的路演形式，2015年，名莊薈僅在湖北就已經(jīng)做了數(shù)十場(chǎng)�，F(xiàn)階段，中糧名莊薈的旗艦店已有30多家，基本按照省份來(lái)分布，而相對(duì)規(guī)模較小的獨(dú)立專賣店以及店中店或?qū)９駝t基本覆蓋到了主要區(qū)域市場(chǎng)。在選擇合作伙伴上，名莊薈亦是因地制宜的，根據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際情況來(lái)設(shè)置，部分區(qū)域可能會(huì)設(shè)置省級(jí)代理，部分區(qū)域選擇直營(yíng)，部分區(qū)域則多種方式相結(jié)合。
與此同時(shí)，中糧名莊薈還推出了獨(dú)有的“品牌合伙人”模式，即由中糧牽頭，直接將合伙人和酒莊進(jìn)行銜接的一種運(yùn)營(yíng)模式，從而省去中間環(huán)節(jié)，讓利給合作伙伴和消費(fèi)者，讓終端顧客享受到更高性價(jià)比的葡萄酒產(chǎn)品。另一方面，還能夠?qū)⒕魄f與合伙人捆綁在一起，共同開發(fā)維護(hù)市場(chǎng)，有利于市場(chǎng)的擴(kuò)展壯大。
【趨勢(shì)分析】
專賣店：
市場(chǎng)變革下的多重價(jià)值體現(xiàn)
可以說(shuō)，葡萄酒專賣店并不是一個(gè)全新的產(chǎn)物，但其存在形式卻伴隨著市場(chǎng)的趨勢(shì)而不斷發(fā)展與更新著，尤其是龍頭企業(yè)對(duì)于專賣店價(jià)值與功用的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，或多或少都透露出未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)變革的方向。
首先，是本土葡萄酒企業(yè)實(shí)施資源整合的占位平臺(tái)。不難看出，無(wú)論是張?jiān)＿�是中糧，其對(duì)于自有品牌專賣店的設(shè)置初衷均來(lái)源于對(duì)進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的整合與延伸布局。張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟，中糧·名莊薈，都是以“匯聚全球品牌佳釀”為選品標(biāo)準(zhǔn)的。這樣的設(shè)計(jì)與布局，一方面是可以實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)在進(jìn)口葡萄酒銷售領(lǐng)域的市場(chǎng)占位，另一方面，又不影響本土龍頭企業(yè)原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系和品牌形象。專賣店既是渠道載體，又是品牌載體，在渠道上實(shí)現(xiàn)葡萄酒企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)接，在品牌上打造起全新的消費(fèi)認(rèn)知。因此，巨頭企業(yè)們無(wú)一例外地選擇了以此種方式進(jìn)行產(chǎn)品體系的延伸與擴(kuò)充。
再者，是新消費(fèi)理念與消費(fèi)方式的實(shí)踐場(chǎng)所。新技術(shù)革命帶來(lái)了一系列新的生產(chǎn)與生活方式，消費(fèi)者的購(gòu)買理念也在發(fā)生變化。健康、時(shí)尚、便捷成為未來(lái)消費(fèi)者的首要需求，與此相對(duì)應(yīng)，則要求售賣方必須為顧客提供良好的體驗(yàn)與深度的服務(wù)。比如“先品鑒而后購(gòu)買”、“足不出戶便可送貨上門”等等。實(shí)際上，基于云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等為背景的移動(dòng)互聯(lián)也好、O2O也罷，在本質(zhì)上都是將人們的生活變得越來(lái)越便利，而未來(lái)的葡萄酒專賣店的價(jià)值亦在于此�；蛘吲c電商平臺(tái)相結(jié)合，或者與移動(dòng)終端相結(jié)合，或者與微店商城相結(jié)合等等，不論哪一種結(jié)合，都是要建立起一個(gè)符合新的消費(fèi)方式的線下購(gòu)買實(shí)踐場(chǎng)所。如果說(shuō)不論何種形式的線上平臺(tái)都只是一個(gè)購(gòu)買入口的話，那么未來(lái)專賣店的價(jià)值就是所有入口匯聚而至的落地交匯點(diǎn)。
第三，是挖掘新合作伙伴與建立新型合作關(guān)系的載體。張?jiān)Ｔ谕茝V先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟時(shí)用“天使投資”的方式吸引具有一定實(shí)力的年輕創(chuàng)業(yè)者，這在某種程度上是在為未來(lái)的圈層營(yíng)銷做準(zhǔn)備和鋪墊，并把握住了當(dāng)前年輕人的創(chuàng)業(yè)思潮。中糧名莊薈則是將以往的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式進(jìn)行提升，把商家納入到與自身相結(jié)合的上游體系中，從而相互捆綁建立起新型的合作關(guān)系。這種創(chuàng)新模式，基于與原有分銷不相沖突的專賣店拓展中，既是對(duì)新型合作關(guān)系的探索與嘗試，又不影響原有的體系。而這一點(diǎn)，更是現(xiàn)階段專賣店所承載的價(jià)值之一。同時(shí)也是專賣店這一渠道體系自身作用的轉(zhuǎn)型與提升表現(xiàn)。
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