隨著行業(yè)步入深度調(diào)整期，宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境有了很大的轉(zhuǎn)變，酒業(yè)渠道也發(fā)生了很大的變化，首當(dāng)其沖的團(tuán)購渠道由“熱”變“冷”。其市場(chǎng)啟動(dòng)作用也逐漸弱化。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，與團(tuán)購渠道“同宗同源”的宴席渠道開始“流行”，并逐漸成為了調(diào)整期經(jīng)銷商重點(diǎn)渠道之一。尤其在行業(yè)進(jìn)入大眾酒時(shí)代以后，宴席渠道成為大眾市場(chǎng)啟動(dòng)的關(guān)鍵渠道：目前，行業(yè)繼續(xù)調(diào)整，宴席依舊火熱，在這幾年的發(fā)展過程中，宴席渠道也從過去傳統(tǒng)的操作方式轉(zhuǎn)化為如今的“新小盤”。
“新小盤”的新機(jī)會(huì)
作為原本就存在的渠道，宴席渠道之所以能夠成為眾人矚目的“新小盤”，有兩個(gè)方面的原因。
從宏觀來看，主要是行業(yè)持續(xù)調(diào)整“倒逼”的渠道變革。在傳統(tǒng)“盤中盤”模式的黯然失色、團(tuán)購泡沫被刺破、新“小盤”之位懸而未決的背景下，宴席渠道在大眾酒時(shí)代的推動(dòng)下，爆發(fā)了驚人的市場(chǎng)潛力，逐漸成為了最具價(jià)值和機(jī)會(huì)點(diǎn)的“新小盤”。而隨著市場(chǎng)“好聲音”的逐漸增多，目前，宴席渠道的作用也更加重要。
從微觀來看，宴席渠道相對(duì)其他渠道而言，所具備的潛力和爆發(fā)力，給廠商帶來了更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。第一，宴席市場(chǎng)主要面對(duì)大眾市場(chǎng)，提倡大眾民俗文化、喜慶文化等中國傳統(tǒng)價(jià)值，而非政商務(wù)尊貴、成功等價(jià)值，受限制三公消費(fèi)等政策影響小。
第二，新團(tuán)購模式下的宴席渠道機(jī)會(huì)。從某個(gè)角度來說，酒類行業(yè)的發(fā)展史其實(shí)也是酒類渠道的調(diào)整史，從最初以大流通批發(fā)為主到酒店盤中盤、團(tuán)購為核心的復(fù)合盤中盤，再到如今的宴席“新小盤”，每個(gè)新的渠道模式出現(xiàn)或調(diào)整，都意味著行業(yè)的一次調(diào)整或飛躍：宴席渠道并不是調(diào)整期才出現(xiàn)的新渠道，實(shí)際上，過去幾乎所有經(jīng)銷商都在做宴席渠道。只是在政務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)的背景下，宴席渠道所占份額較小，消費(fèi)者潛力開發(fā)不夠，潛力得不到充分發(fā)揮，作用不明顯。從其本身的特點(diǎn)來看，宴席渠道實(shí)際上屬于團(tuán)購的分支。若要論起其前世今生，宴席渠道的前世則是以大眾消費(fèi)為主的團(tuán)購，現(xiàn)在很多廠商稱宴席渠道為宴席團(tuán)購。而從團(tuán)購的角度看，盡管依靠政務(wù)消費(fèi)已不再可能，但商務(wù)團(tuán)購、民間團(tuán)購等也在逐漸崛起。此，整體來說，建立在大眾基礎(chǔ)上的宴席渠道具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?
第三，從宴席渠道本身的價(jià)值來看，其具有短期上量快、品牌宣傳效果好、營銷操作空間大等優(yōu)勢(shì)。從短期上量快的角度來看，由于宴席一般屬于聚飲性消費(fèi)，單次消費(fèi)量大，因而，短期上量較快，尤其是一些婚宴、喪宴等，一般都是幾十桌的承載量。同時(shí)，根據(jù)壽宴性質(zhì)的不同，消費(fèi)者的宴席用酒也不是一次性的。而是在多個(gè)場(chǎng)合多次飲用，總體飲用量較大也較為集中。從品牌宣傳的角度來看，一般來說，宴席規(guī)模較大，接觸到宴席產(chǎn)品的消費(fèi)者較多，因而是個(gè)不錯(cuò)的宣傳機(jī)會(huì)，同時(shí)，在大部分地區(qū)，宴席渠道都出現(xiàn)了明顯的跟風(fēng)潮，因此，其帶動(dòng)作用也十分明顯。從營銷操作空間來看，很多宴席，包括婚壽宴、升學(xué)宴、謝師宴等，時(shí)間都比較集中，選擇趨向雷同，且一般會(huì)與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，因此在營銷的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)等方面都有較大的操作空間。
第四，宴席市場(chǎng)消費(fèi)容量巨大，是占位好時(shí)機(jī)。由于宴席渠道的表現(xiàn)形式眾多，包括婚壽宴、滿月宴、喪宴、升學(xué)或謝師宴、生活聚餐等，這些形式都與大眾消費(fèi)者生活息息相關(guān)，因此，廠商的切入點(diǎn)較多，市場(chǎng)容量巨大�！俺藛恃绮缓萌耸郑渌黝惔蟠笮⌒〉难缦叶奸_發(fā)了：”河南一個(gè)大商說到。此外，在宴席渠道正在崛起的時(shí)期，占位顯得更加容易，目前，很多廠家都在宴席渠道積極占位，比如瀘州老窖博大酒業(yè)六年陳頭曲“中國喜酒第一品牌”的定位和宣傳，今世緣酒業(yè)“緣文化”的打造，都取得了不同程度的成功。
刺破“泡沫”，解決難題
世上沒有盡善盡美的東西。伴隨著“新小盤”機(jī)會(huì)的逐漸凸顯，宴席渠道問題和泡沫也開始顯露出來。根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查情況來看，可以肯定的是，宴席渠道是眾多廠商的戰(zhàn)略渠道之一，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“旺季做銷量，淡季做宴席”的說法：但也正是因?yàn)槿绱耍瑥S商對(duì)宴席渠道的發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值太過樂觀，在實(shí)際操作中也出現(xiàn)了很多新挑戰(zhàn)。
首先，退酒率高。宴席可以退酒幾乎是整個(gè)酒類市場(chǎng)不成文的規(guī)矩，也正是因?yàn)檫@個(gè)規(guī)矩導(dǎo)致了許多問題。據(jù)調(diào)查，一般的宴席，尤其是喜宴，退酒率高達(dá)30%以上，有的甚至只是“借”酒擺一擺，真正被喝掉的很少。這一方面與消費(fèi)者的健康意識(shí)加強(qiáng)有關(guān)，另一方面也與當(dāng)下宴席的飲酒習(xí)慣有關(guān)，比如在許多人印象中喝酒很厲害的農(nóng)村宴席，現(xiàn)在參加宴席也只是禮節(jié)，并不敞開懷喝酒。為了減少退酒率，一些經(jīng)銷商采取了很多措施應(yīng)對(duì)，比如低價(jià)出售“被退”光瓶酒、偷偷打開所有酒包裝盒等，方法手段十分豐富。
其次，市場(chǎng)競(jìng)爭壓力大。當(dāng)所有人都在宴席渠道發(fā)力一擁而上時(shí)，宴席渠道的競(jìng)爭也開始進(jìn)入紅海。據(jù)河南一個(gè)經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在市場(chǎng)上主要走宴席渠道的產(chǎn)品特別多，且產(chǎn)品品牌、酒質(zhì)、價(jià)格、策略參差不齊，甚至出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭，比如A公司買酒送婚車服務(wù)，B公司就能買酒送蜜月雙飛游。為了占據(jù)宴席市場(chǎng)，買一贈(zèng)一、免費(fèi)贈(zèng)酒等活動(dòng)也十分火熱和常見。在競(jìng)爭的紅海中．要突圍，壓力可謂不小。
最后，影響產(chǎn)品利潤和價(jià)格。于大部分消費(fèi)者而言，辦宴席主要還是為了面子，因此，在品牌的選擇上也傾向于選擇市場(chǎng)上最暢銷的品牌。沒有抵住銷量的誘惑，多數(shù)暢銷品牌都開始針對(duì)宴席渠道制定相關(guān)政策，比如某品牌的一桌贈(zèng)一瓶（裸瓶）活動(dòng)，剛開始效果很好，但很快問題出現(xiàn)了，由于市場(chǎng)管控不嚴(yán)，一些煙酒店開始低價(jià)出售裸瓶，導(dǎo)致產(chǎn)品平均價(jià)降低，產(chǎn)品利潤被攤薄，市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿也“倒”下了。
實(shí)現(xiàn)“新小盤”跨越的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
在渠道“蝶變”的背景下，作為“新小盤”的宴席渠道面臨著許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)：在這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)之間，要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的跨越式發(fā)展，有五個(gè)操作關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，用品鑒會(huì)的方式開發(fā)宴席客戶。盡管宴席渠道大都針對(duì)大眾消費(fèi)者，但這并不意味著在營銷上可以“粗糙”對(duì)待：過去，品鑒會(huì)大都針對(duì)團(tuán)購渠道而做，但大眾酒時(shí)代的類團(tuán)購宴席也需要品鑒會(huì)，尤其是重點(diǎn)潛力客戶，給他們提供良好的品鑒購買環(huán)境，營造良好氛圍，更容易達(dá)成交易，且在一定意義上有宣傳效果。而一些宴席，比如婚宴其實(shí)具有連鎖效應(yīng)，婚宴之后，還會(huì)有滿月宴、升學(xué)宴等用酒需求。此外，還可以為客戶提供差異化的服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值。
第二，提供宴席定制酒服務(wù)。在現(xiàn)在的酒類市場(chǎng)上，已經(jīng)有很多品牌在為消費(fèi)者提供宴席定制的個(gè)性化服務(wù)，從最簡單的改變包裝盒、加上照片到定制瓶型等，花樣百出，也得到了許多消費(fèi)者的支持。從目前婚宴市場(chǎng)的整體情況來看，定制酒所占的份額并不高，所以可發(fā)揮的空間還比較大。
第三，聯(lián)合營銷。目前，聯(lián)合其他相關(guān)機(jī)構(gòu)做聯(lián)合營銷的方法很常見，之所以很流行，也是因?yàn)槠渚哂休^高的成功率：比如與酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，有數(shù)據(jù)顯示，80%的宴席會(huì)在20%的酒店進(jìn)行，只要找到這20%的酒店，與之合作就能迅速打市場(chǎng)。再比如，河南仰韶從去年開始在河南省多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)開展宴席送酒活動(dòng)，比如消費(fèi)者在協(xié)議酒店辦宴席，每桌便可免費(fèi)獲贈(zèng)一瓶仰韶酒。當(dāng)然，這些方法看似容易，操作性強(qiáng)，效果好，但需要注意的細(xì)節(jié)很多。
第四，終端陳列宣傳不可少。很多廠商在做宴席渠道的時(shí)候，很容易把它與傳統(tǒng)渠道區(qū)分開來，忽略傳統(tǒng)渠道的作用。實(shí)際上，與消費(fèi)者日常接觸十分緊密的終端煙酒店、商超等對(duì)他們?cè)谘缦镁频倪x擇上有很大的影響。因此，除了空中轟炸以外，終端生動(dòng)化的地面進(jìn)攻也十分重要。廠商可以根據(jù)不同的時(shí)期、不同的地點(diǎn)，有計(jì)劃地進(jìn)行活動(dòng)策劃，營造市場(chǎng)氛圍，擴(kuò)大在消費(fèi)者市場(chǎng)中的影響。
第五，適時(shí)開展主題促銷活動(dòng)。單純地依靠終端買一贈(zèng)一、免費(fèi)贈(zèng)酒等活動(dòng)，效果和影響力十分有限，要擴(kuò)大范圍并在宴席市場(chǎng)占位，就必須適時(shí)開展主題促銷活動(dòng)，比如今世緣酒業(yè)為了加強(qiáng)對(duì)婚宴渠道的占領(lǐng)，在各地巡回舉辦“最美新娘評(píng)選”活動(dòng)，得到了大量消費(fèi)者的參與和支持，有效提高了產(chǎn)品的知名度。
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