日前，瀘州老窖特曲酒類銷售公司發(fā)文，52度老字號特曲、紫砂大曲以及精品特曲、叁兩叁特曲停貨。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這已經(jīng)是瀘州老窖2017年以來第六次發(fā)文停貨、提價(jià)。瀘州老窖連發(fā)六道“金牌”強(qiáng)勢控貨提價(jià)，市場反饋如何，記者與多地經(jīng)銷商聊了聊。
六道“金牌”，三大原因
2017年1月3日，瀘州老窖下發(fā)了2017年第一份漲價(jià)令。其窖齡酒公司發(fā)文，30年窖齡酒實(shí)行結(jié)算價(jià)格雙軌制，計(jì)劃配額外價(jià)格上漲。同日，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司下發(fā)了2017年的第一號文件——《關(guān)于調(diào)整老字號特曲計(jì)劃外配額結(jié)算價(jià)的通知》，主題也是漲價(jià)。1月4日，瀘州老國窖酒類銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒2017年度價(jià)格體系的通知》，宣布國窖1573按年份核定價(jià)格。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017開年至今瀘州老窖旗下公司已經(jīng)6次發(fā)文，其中1月4次，2月1次、3月1次。主題都是產(chǎn)品停接訂單、停貨、調(diào)價(jià)。六道“金牌”重拳出擊，背后的邏輯是什么？
首先，控貨提價(jià)是部分產(chǎn)品已經(jīng)完成目標(biāo)銷售任務(wù)，如國窖酒類銷售股份有限公司1月17日發(fā)文《關(guān)于暫停接收國窖1573訂單的通知》，表明公司開門紅銷售目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)，為保障經(jīng)銷商客戶及渠道環(huán)節(jié)利潤，避免春節(jié)前物流緊張的困擾，同時(shí)維護(hù)節(jié)后國窖1573價(jià)格決定實(shí)施停貨。
其次：消化庫存，拉升價(jià)格、維護(hù)品牌形象。以瀘州老窖特曲為例。其具有很強(qiáng)的全國性品牌力，但是目前價(jià)格定位已經(jīng)低于了部分區(qū)域性品牌，通過提升價(jià)格從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的回歸和品牌的提升。
第三：防止經(jīng)銷商殺價(jià)保持價(jià)格的剛性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順價(jià)銷售。如2月17日，瀘州老窖國窖重慶片區(qū)發(fā)布國窖1573停貨提價(jià)通知，主要目的就是為了通過暫停促銷費(fèi)用兌付和禁止壓貨行為，來保持價(jià)格剛性。
六道“金牌”迭出，市場反映如何？
挺價(jià)增利，初步實(shí)現(xiàn)
瀘州老窖控貨、提價(jià)后，市場庫存得以消化，產(chǎn)品終端價(jià)格有所上漲。部分經(jīng)銷商反映，批發(fā)零售價(jià)格上漲和經(jīng)銷商利潤增加初步實(shí)現(xiàn)。
記者在成都某國窖1573專賣店了解到，廠家對國窖1573停貨、提價(jià)以后確實(shí)拉動(dòng)了終端價(jià)格上漲。2016年價(jià)格最低時(shí)，客戶拿貨只要上了10箱，國窖批發(fā)價(jià)560元左右都可以成交。2017年春節(jié)前上漲到了640元，春節(jié)后又漲到了660元，目前有繼續(xù)看漲的趨勢。
湖南長沙國窖經(jīng)銷商告訴記者：“瀘州老窖停貨、控價(jià)后市場庫存減少，部分終端零售商在銷售完成后補(bǔ)貨發(fā)現(xiàn)一批價(jià)格上漲，一方面會(huì)抬高終端零售價(jià)；另一方面會(huì)加大進(jìn)貨數(shù)量和頻次，預(yù)防價(jià)格上漲�！边@對國窖1573的簽約經(jīng)銷商比較有利，一是簽約經(jīng)銷商和二批、零售商不同要按年度計(jì)劃打款庫存壓力大，終端動(dòng)銷很大程度上緩解了經(jīng)銷商的銷售和資金壓力。二是簽約經(jīng)銷商大都還有不少存貨，價(jià)格上漲后獲利較為豐厚。由于簽約經(jīng)銷商體量相對較大，穩(wěn)定了這部分大商，基本就穩(wěn)定了渠道軍心。
瀘州老窖特曲在未停貨控價(jià)前經(jīng)銷商按照“熊市”思維操作，基本都是平價(jià)或者微利出貨，主要依靠廠家的政策和返利賺錢。河南鄭州的特曲經(jīng)銷商陳先生表示，從春節(jié)到現(xiàn)在，特曲批發(fā)價(jià)格拉升了近15%，敢于“囤貨”的經(jīng)銷商都大賺一筆，很多經(jīng)銷商操作開始由“由熊轉(zhuǎn)�！�，一是存貨不再賺錢即拋，達(dá)到心理價(jià)位才出售。二是調(diào)整思維，認(rèn)識到廠家拉抬價(jià)格“壓貨”可以賺錢，順價(jià)銷售已經(jīng)成為共識。
瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林峰曾明確表示，不管是暫停促銷費(fèi)用還是控貨挺價(jià)，順價(jià)銷售才是主要目的。順價(jià)銷售市場形成，經(jīng)銷商看到賺錢效應(yīng)就敢于下單，能夠承受市場風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)角度看，大部分經(jīng)銷商認(rèn)為瀘州老窖2017連發(fā)六道“金牌”，承擔(dān)起品牌回歸和價(jià)格拉升的重任，主要目標(biāo)基本達(dá)到。
存貨尚多，隱患猶在
記者在采訪中有經(jīng)銷商反映，盡管經(jīng)銷商和渠道層面已經(jīng)感受到動(dòng)銷加快、利潤增加的春意，但是終端消費(fèi)者購買并未明顯增加、部分零售終端為了加速出貨，仍以遠(yuǎn)低于廠家規(guī)定價(jià)格銷售。同時(shí)價(jià)格上漲帶來了利潤空間，給區(qū)域竄貨也提供了條件，如果瀘州老窖市場稽查不到位，竄貨產(chǎn)品可能對順價(jià)銷售造成打擊。
瀘州老窖廠家停貨控價(jià)以來價(jià)格有所上升，補(bǔ)貨的零售終端確有增加，但是零售終端銷售并未同比上升，很多都還是壓在倉庫里。“國窖1573在消費(fèi)者中的影響力還是不如茅臺和五糧液，消費(fèi)群體小、消費(fèi)面較窄的特點(diǎn)較為明顯。廠家應(yīng)該大力開展消費(fèi)者教育拉動(dòng)終端消費(fèi)。這一撥進(jìn)貨的零售商很多是外行或者跨行進(jìn)入，第一批進(jìn)貨完成后不動(dòng)銷就形不成翻單，因此國窖1573價(jià)格是否能夠堅(jiān)挺仍有待觀察。”前述長沙經(jīng)銷商告訴記者。
李先生在成都某擁有4家零售門店，瀘州老窖老字號特曲商超標(biāo)桿價(jià)288元，但是在自己門店零售價(jià)190元左右。一是老字號特曲是成熟引流產(chǎn)品，可以帶來客流量。二是目前在批發(fā)市場和外地調(diào)貨方便，貨源充足不擔(dān)心缺貨也不會(huì)囤貨。自己賣一瓶賺20元，追求快進(jìn)快出。
記者在成都某批發(fā)市場了解到，成都市場老字號特曲批發(fā)價(jià)從春節(jié)前的150元拉升到目前的170多元，漲幅達(dá)15%，批發(fā)環(huán)節(jié)很多經(jīng)銷商都有了贏利。目前老字號特曲全國價(jià)格統(tǒng)一，但是不同區(qū)域廠家給予的市場支持和促銷支持力度不同，現(xiàn)在進(jìn)入淡季也不排除有滯銷區(qū)域經(jīng)銷商折價(jià)后低價(jià)拋貨竄貨，廠家對各區(qū)域經(jīng)銷商都有編碼，查到就應(yīng)該予以重罰，否則竄貨破壞價(jià)格體系不可避免。盡管廠家在停貨消化庫存，但是目前市場不均衡，能夠挑貨的渠道還較多。只有庫存真正消化干凈、同時(shí)加大消費(fèi)者動(dòng)銷力度，順價(jià)銷售才能持續(xù)。
