白酒行業(yè)的深度調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入第二年，此次調(diào)整的范圍之大、幅度之深已遠(yuǎn)超前兩輪。無論是行業(yè)中的白酒大鱷五糧液、瀘州老窖，還是前幾年領(lǐng)銜增長的郎酒、酒鬼酒，抑或是在“一個(gè)好縣長，一個(gè)好酒廠”思想指引下眾多受地方政府支持的中小白酒企業(yè)都深陷其中，無一幸免。這是一個(gè)“�！迸c“機(jī)”共存的時(shí)期，行業(yè)深度調(diào)整階段，正是智者四兩撥千斤、撬動(dòng)行業(yè)格局變化的大好時(shí)機(jī)，所以此次調(diào)整正是處于黎明前的黑暗階段，當(dāng)下各種江湖地位不同的酒水企業(yè)又該從哪些戰(zhàn)略支點(diǎn)上進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而贏得未來的大發(fā)展呢？
松下幸之助曾說，他的一生受益于不景氣時(shí)代的多于景氣時(shí)代。行業(yè)不景氣，正是智者四兩撥千斤、整合行業(yè)內(nèi)外資源、撬動(dòng)行業(yè)格局改變的大好時(shí)機(jī)。
經(jīng)過多年研究和實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，正一堂認(rèn)為：調(diào)整期正是贏家淘汰弱者的時(shí)期，調(diào)整期是考驗(yàn)決策人水平的時(shí)期，這個(gè)決策的根本是解決進(jìn)攻還是防守的問題。所以，解決好進(jìn)攻還是防御這一課題，是廣大酒企擁抱黎明、迎接光明的前提。我們希望與大家一道尋找黎明前那些已經(jīng)傳遞給我們信號(hào)、給我們信心，并必將帶給我們光明的路。
再看半年財(cái)報(bào)，解讀其中玄機(jī)
列夫·托爾斯泰說過，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。
正是由于對(duì)進(jìn)攻與防御態(tài)度的不同，一定程度上決定了酒企調(diào)整時(shí)期的經(jīng)營成果，上市酒企的半年成績單上“幾家歡喜幾家愁”就很好地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。隨著酒企半年報(bào)的出臺(tái)，白酒企業(yè)的業(yè)績大致可以分為“比較幸福”和“比較不幸”的兩大類企業(yè)。我們先從上市公司白酒半年報(bào)中尋找一些蛛絲馬跡，發(fā)現(xiàn)“比較幸�！鳖惼髽I(yè)的共性規(guī)律（見表二）。
表一：2014年白酒上市公司上半年報(bào)營收同比分析
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營收狀況 |
企業(yè)或品牌 |
| 營收同比增長的企業(yè) | 茅臺(tái)、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山） |
| 營收同比下滑20%以內(nèi)的企業(yè) | 洋河股份、沱牌舍得、衡水老白干、青青稞酒、金種子酒、今世緣 |
| 營收同比下滑20%～40%的企業(yè) | 五糧液、瀘州老窖、伊力特、皇臺(tái)酒業(yè) |
| 營收同比下滑40%以上的企業(yè) | 山西汾酒、水井坊、酒鬼酒 |
通過16家上市公司營收對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其中營收增長的有三家企業(yè)，分別是茅臺(tái)、古井和牛欄山，其他的均有不同程度下降。我們不禁要問為什么在大部分企業(yè)同比下滑嚴(yán)重的情況下，它們反而保持了同比增長？
茅臺(tái)憑什么？多年的品牌資產(chǎn)和商業(yè)資產(chǎn)的積累，醬香龍頭的品類區(qū)隔，調(diào)整期對(duì)各類商業(yè)資源的整合，系列酒的優(yōu)化調(diào)整及快速、精耕、下沉等措施，在正確的時(shí)間、變化了的環(huán)境中做了正確的事，所以茅臺(tái)拿了個(gè)增長的成績單。
古井貢酒憑什么？市場(chǎng)布局有序，市場(chǎng)根基扎實(shí)；在深耕本土市場(chǎng)的同時(shí)，策略性地拓展省外重點(diǎn)市場(chǎng)；重視消費(fèi)互動(dòng)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)銷售氛圍濃厚；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，前瞻性的重力運(yùn)作百元價(jià)位產(chǎn)品，主銷產(chǎn)品價(jià)格帶受本輪調(diào)整影響較小。所以古井也交了一份較好的成績單。
牛欄山憑什么？牛欄山能拿到最好的成績單，既是意料之外，又是情理之中。其應(yīng)該是相比較之下最受益于本輪調(diào)整的上市酒企。以其大眾酒的市場(chǎng)定位，依靠超級(jí)產(chǎn)品“牛二”的暢銷不衰（單品銷量2000萬箱，銷售額20億元）。有效的市場(chǎng)布局，在鞏固根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí)，在華北、中南攻城略地，著力開發(fā)長江三角洲市場(chǎng)，在本輪調(diào)整中，成為上市酒企增長最大的一家。
所以，在深度調(diào)整期，企業(yè)的業(yè)績震蕩在可接受范圍內(nèi)是可以理解的，其原因在于消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了深刻變化的情況下，企業(yè)的應(yīng)變之道的確定和實(shí)施需要一個(gè)消化、吸收、釋放的周期，其“道”的不同，帶來的“結(jié)果”也有差異。但確定無疑的是在行業(yè)不斷收窄的情況下，競(jìng)爭(zhēng)性增長開始成為主旋律，此消彼長的態(tài)勢(shì)在未來一定階段將長久存存，由此也可以看出一些數(shù)據(jù)震蕩較大的企業(yè)，在應(yīng)對(duì)深度調(diào)整期時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)、求變之策、方向選擇、戰(zhàn)略決斷等問題值得商榷。
區(qū)域酒企逆市飄紅的奧秘
在回味上市酒企半年報(bào)帶來反思的同時(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注在深度調(diào)整期一些舉措得當(dāng)、反應(yīng)迅速、進(jìn)攻得法的區(qū)域品牌。
首先進(jìn)入我們視野的應(yīng)該是金沙酒業(yè)。貴州金沙酒業(yè)是湖北宜化集團(tuán)全資子公司，2007年年產(chǎn)值7000萬元，現(xiàn)在年銷售額已經(jīng)超過20億元，其在行業(yè)下行的情況下逆市飄紅，并取得了不俗的戰(zhàn)績，其中奧秘到底是什么呢？
第一是堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)能的不斷追求，醬酒的獨(dú)特性決定了品質(zhì)與產(chǎn)能的重要性，湖北宜化集團(tuán)收購金沙以來累計(jì)投資25億元用于產(chǎn)能擴(kuò)建；第二是明確的市場(chǎng)定位，區(qū)別于茅臺(tái)的國酒定位，金沙堅(jiān)定地定位于民酒，做大眾消費(fèi)；第三是政府的扶持，“黔酒中國行”，貴州酒企抱團(tuán)出海，極大提升了知名度；第四是傳統(tǒng)營銷在精耕細(xì)作上做到極致，不管是“千言萬語、千山萬水、千難萬險(xiǎn)”的“三千”精神，“寸土必爭(zhēng)、寸店必進(jìn)、寸街必掃”的“三寸戰(zhàn)略”，還是“無時(shí)不有、無處不在、無孔不入、無縫覆蓋”的“四無”原則，都是基礎(chǔ)工作做到極致的表現(xiàn)；第五是通過“金沙回沙，接老鄉(xiāng)回家，送留守兒童見爹媽”等事件驅(qū)動(dòng)，“每賣一瓶金沙酒，捐獻(xiàn)出一毛錢”等文化營銷、社會(huì)營銷，都有力提升了金沙品牌的美譽(yù)度。此外，金沙灑業(yè)還運(yùn)用各種形式的互動(dòng)營銷、創(chuàng)新營銷等形式推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。通過這個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，金沙酒業(yè)在市場(chǎng)布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)、互動(dòng)營銷等方面的舉措都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)攻精神。
不得不提的一個(gè)案例還有牛欄山二鍋頭。其一直圍繞“京味”的定位原點(diǎn)持續(xù)地開展品牌推廣活動(dòng)，從“月滿越�！钡健榜R到成功牛到家”，到“中秋牛到家”無時(shí)無刻不是貫穿了京味、京腔、京調(diào)、京派和趣味互動(dòng)，成為少數(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)緊密互動(dòng)的品牌。這表明了越是在行業(yè)不景氣的時(shí)期越要積極地和自己的目標(biāo)消費(fèi)群體建立緊密的聯(lián)系，贏得消費(fèi)者芳心，促進(jìn)動(dòng)銷，而消極地縮減品牌推廣費(fèi)式的“開源節(jié)流”，只能讓自己與消費(fèi)者、與市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。其他行業(yè)內(nèi)逆勢(shì)增長的區(qū)域企業(yè)還有仰韶、叢臺(tái)、蘭陵等，無外乎都是在行業(yè)調(diào)整期不安分守己的主兒，它們積極進(jìn)攻，保持狼性。
由此，我們不難看出：在行業(yè)的深度調(diào)整期，只有進(jìn)攻，而且是有智慧的、有秩序的進(jìn)攻，才能不在黎明前倒下，才能一身輕松迎接光明的到來。那么，應(yīng)該如何進(jìn)攻呢？怎樣才能成為進(jìn)攻贏家？
首先，我們必須辯證地來看進(jìn)攻與防御，二者是緊密相連，不可分割的。而進(jìn)攻的表現(xiàn)形式也有所不同，比如有“隱蔽進(jìn)攻企圖，力求達(dá)成突然性”的進(jìn)攻，有“集中優(yōu)勢(shì)兵力，多方向有重點(diǎn)”的進(jìn)攻，有“迂回包圍和滲透攻擊”的進(jìn)攻，有“強(qiáng)化穩(wěn)固基地”防御式的進(jìn)攻等等，正可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。
重要的是這里強(qiáng)調(diào)的進(jìn)攻更是一種思維、一種智慧、一種意識(shí)形態(tài)、一種亮劍精神。
好的進(jìn)攻首先是完善自我，品牌、渠道雙核雙優(yōu)，才能讓自己立于不敗之地。同時(shí)，通過多年研究與實(shí)戰(zhàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)深度調(diào)整期，新的營銷環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)格局的改變、營銷要素的改變前提下，在消費(fèi)多元化、市場(chǎng)多元化的情況下，調(diào)整期酒企突破與發(fā)展的“雙核進(jìn)攻戰(zhàn)法”，其核心是“一個(gè)中心，兩個(gè)要點(diǎn)”——即以多元化市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)法定位為中心，以深度掌控終端和深度掌控消費(fèi)者為要點(diǎn)。
表二：2014年白酒上市公司上半年報(bào)營收同比分析
| 強(qiáng)勢(shì)型市場(chǎng) | 均衡型市場(chǎng) | 弱勢(shì)型市場(chǎng) |
| 品牌在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色，一般為根據(jù)地市場(chǎng)，次根據(jù)地市場(chǎng)等 | 品牌在市場(chǎng)中與主流競(jìng)品勢(shì)均力敵，一般為戰(zhàn)略外埠市場(chǎng) | 品牌在市場(chǎng)中無絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，一般為機(jī)會(huì)型市場(chǎng) |
| 建堡壘、樹壁壘、高占有 | 找優(yōu)勢(shì)，建重點(diǎn)，聚資源 | 找機(jī)會(huì)，建亮點(diǎn)，重切入 |
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1.四大占有：全渠道占有，全價(jià)位占有，媒體資源占有。 2.以強(qiáng)勢(shì)的做法在區(qū)域市場(chǎng)建立“點(diǎn)線面”式壟斷，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行排他性的競(jìng)爭(zhēng)，不管是哪個(gè)渠道，哪種類型的終端，哪個(gè)價(jià)位，還是哪種類型的消費(fèi)，都要以強(qiáng)勢(shì)全面排他。 3.市場(chǎng)運(yùn)作“標(biāo)準(zhǔn)”的制定者，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相應(yīng)在價(jià)格、促銷、合作等方面建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 |
通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，尋找比較優(yōu)勢(shì)的渠道、產(chǎn)品、價(jià)位、消費(fèi)群等，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行“線性突破”，然后向周邊渠道、產(chǎn)品等漣漪式擴(kuò)展。 | 通過精密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研分析，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在某一渠道，某一價(jià)位段，某一消費(fèi)群體等實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的局部突破。 |
雙核進(jìn)攻戰(zhàn)法實(shí)操要點(diǎn)
明確“一個(gè)中心”，多元化市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)法的“三元定位”
市場(chǎng)戰(zhàn)法的選擇源自于市場(chǎng)發(fā)展的多元化，按照品牌在市場(chǎng)中的地位與角色，我們將市場(chǎng)分為“強(qiáng)勢(shì)型市場(chǎng)”、“均衡型市場(chǎng)”、“弱勢(shì)型市場(chǎng)”三類（見表二）。
兩個(gè)要點(diǎn)——“121工程”和“五行戰(zhàn)法”
首先，傾力打造“121”工程，深度掌控核心終端。終端是產(chǎn)品銷售的地方，也是消費(fèi)者接觸企業(yè)品牌的場(chǎng)所，因此，對(duì)于終端的掌控至關(guān)重要，掌控核心終端，打造“121”工程，即1個(gè)80%，2個(gè)50%，1個(gè)30%，具體如下：
表三：
| 產(chǎn)品終端覆蓋率 |
80% |
| 深度掌控的終端占比（“深度掌控”是指本品牌注銷產(chǎn)品在該終端同價(jià)位段銷量占到50%以上的終端） |
50% |
| 核心單品占本品牌銷量 |
50% |
| 本品牌主銷產(chǎn)品占同價(jià)位市場(chǎng)銷量 |
30% |
打造“121”工程，需要做到十二字方針：“設(shè)計(jì)、下沉、復(fù)制、精細(xì)化、突擊隊(duì)”。
設(shè)計(jì)：不同體量的企業(yè)，設(shè)計(jì)終端掌控的方式方法。掌控形式有兩種：直接掌控、杠桿掌控（依托經(jīng)銷商間接掌控），與掌摔相配套的有渠道價(jià)值鏈、廠商模式、組織配稱等，最關(guān)鍵、最重要的是對(duì)終端要有掌控的意識(shí)和行動(dòng)。
下沉：渠道下沉，“三通三�！睒�(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)防火墻�！叭ā敝盖老鲁列枰龅健按宕逋ā保奥仿吠ā�，“店店通”，并據(jù)此編制終端地圖等；“三專”指終端管理上做到“專人專項(xiàng)專責(zé)”，即合理分工，專人負(fù)責(zé)專門的終端，并且對(duì)終端工作負(fù)有可追溯的責(zé)任。
復(fù)制：實(shí)現(xiàn)模式的大規(guī)模和異地復(fù)制。單純的一個(gè)基礎(chǔ)市場(chǎng)，就像是把雞蛋放到一個(gè)籃子里，企業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)終端掌控之后面臨的一個(gè)急迫的問題就是：如何實(shí)現(xiàn)模式復(fù)制，打造更多的核心市場(chǎng)？依托核心終端掌控，逐步構(gòu)建核心板塊市場(chǎng)群，形成“洋蔥圈”式的梯次區(qū)域布局，而不是簡單的多區(qū)域銷量匯量�！靶^(qū)域、高占有”是評(píng)價(jià)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營質(zhì)量的唯一指標(biāo)。洋河的江蘇市場(chǎng)，古井的安徽市場(chǎng)等，都確立了其品牌在本省的王者地位，并擁有強(qiáng)勢(shì)的第二根據(jù)地區(qū)域。第二根據(jù)地市場(chǎng)的存在確保了品牌有回旋余地，否則“偏寄一隅，必遭圍殲”。
精細(xì)化：標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格、細(xì)致。精細(xì)化包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)精細(xì)化，終端管理精細(xì)化，銷售管理精細(xì)化，終端宣傳精細(xì)化等。掌控終端的精細(xì)化要求終端作業(yè)更加標(biāo)準(zhǔn)、管控更加嚴(yán)格、操作更加細(xì)致。
突擊隊(duì)：打造一支能征善戰(zhàn)的終端突擊隊(duì)。掌控終端，不管是廠家自己掌控，還是經(jīng)銷商掌控，都離不開一支能征善戰(zhàn)的突擊隊(duì)專門去執(zhí)行落地動(dòng)作，以及與之配套的組織激勵(lì)獎(jiǎng)懲制度，終端突擊隊(duì)要堅(jiān)持“執(zhí)行力強(qiáng)，定期輪換，培訓(xùn)與落地相結(jié)合，合理進(jìn)出（即內(nèi)部提拔與淘汰）”的制度。
其次，深度掌握“五行戰(zhàn)法”。五行戰(zhàn)法如同中國的五行學(xué)說，是依循消費(fèi)者固有的消費(fèi)心理規(guī)律而持續(xù)作用，是消費(fèi)者時(shí)代品牌掌控消費(fèi)者的五個(gè)方面的品牌戰(zhàn)法，其中每個(gè)戰(zhàn)法都不可或缺，都要均衡發(fā)力，互相作用以實(shí)現(xiàn)品牌力加成，否則將相互克制弱化品牌效用。
消費(fèi)者心智需求調(diào)研
對(duì)絕大多數(shù)酒企而言，開展以市場(chǎng)現(xiàn)狀及自身品牌診斷為導(dǎo)向，“查漏補(bǔ)缺”的防守型市場(chǎng)調(diào)研，其致命點(diǎn)在于沒有從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，因而不是能夠掌控消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研。我們認(rèn)為只有以洞察消費(fèi)者內(nèi)心渴望為導(dǎo)向，“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”的進(jìn)攻型市場(chǎng)調(diào)研才是真正深度掌控消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研。以小刀為例，正一堂憑借自建的專業(yè)消費(fèi)者研究中心，深入農(nóng)民群體、民工群體、城市底層群體的生活中，分析其生活狀態(tài)，洞察其內(nèi)心渴望，發(fā)現(xiàn)作為草根階層的他們正處于極度渴望成功，極度渴望改變社會(huì)底層命運(yùn)的生活狀態(tài)，這種渴望是讓草根階層興奮的、瘋狂的、不可抗拒的一點(diǎn)，因此順勢(shì)提出了“喝小刀，成大器”的品牌訴求，與草根階層進(jìn)行最深層的情感溝通，滿足他們對(duì)成功的極度渴望，而草根階層對(duì)小刀的回報(bào)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了小刀對(duì)市場(chǎng)的渴望。
品牌升級(jí)再定位
回歸消費(fèi)者時(shí)代后，行業(yè)內(nèi)各個(gè)白酒品牌將不可避免地出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品趨同和價(jià)格趨同，即面臨嚴(yán)重的趨同化競(jìng)爭(zhēng)。在這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，差異化品牌的附加價(jià)值和議價(jià)能力將變得尤為重要，那些能夠真正占據(jù)消費(fèi)者心智位置的品牌就要比那些純粹為了差異化而差異化的品牌具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，如果在同價(jià)格段，搶占消費(fèi)者心智的品牌毫無疑問將讓其他品牌無路可走，因此，能幫助白酒品牌占據(jù)消費(fèi)者心智位置的定位理論成為現(xiàn)今白酒品牌的一顆救命稻草。以板城燒鍋為例，過去消費(fèi)者將燒鍋灑與低檔酒畫等號(hào)，后來市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)燒鍋其實(shí)是極具市場(chǎng)辨識(shí)度的品類價(jià)值，并且河北大眾對(duì)老燒鍋有著特殊情感，因此，將板城燒鍋產(chǎn)品與燒鍋品類畫等號(hào)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智中板城燒鍋就是燒鍋的品類獨(dú)占，讓板城燒鍋成為除老白干外的另一張河北名片，成為河北人的驕傲，消除了板城燒鍋低檔酒的印記。
挖掘配套品牌氣質(zhì)
品牌與消費(fèi)者溝通如同與消費(fèi)者談一場(chǎng)親密無間、情深似海的戀愛，你要會(huì)說能到她心坎的話，會(huì)做能讓她心動(dòng)的事，才能贏得她的芳心。那么什么是“心坎的話”和“心動(dòng)的事”？對(duì)于品質(zhì)趨同化的白酒品牌而言，只有通過對(duì)白酒品牌性格和氣質(zhì)的打造，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感溝通，才能緊密地與消費(fèi)者聯(lián)系。例如探究紅星二鍋頭的文化時(shí)，意識(shí)到喜歡“紅星二鍋頭”的人最迷戀的是它的京味而非酒味，于是凝練出“吃烤鴨，登長城，喝紅星二鍋頭”的品牌訴求，將標(biāo)志性的京味符號(hào)“烤鴨”和“長城”與“紅星二鍋頭”建立緊密的聯(lián)系，讓“紅星二鍋頭”成為與之媲美的京味符號(hào)，成就了“紅星二鍋頭”地道的京味。同樣的案例還包括湖北石花的“生態(tài)三香酒”，并順勢(shì)提出“生態(tài)三香，一香一境界”的獨(dú)特品牌氣質(zhì)。
多維度開展品牌消費(fèi)互動(dòng)
傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)更多的是以宣傳品牌核心價(jià)值的單向傳播為主，然而在如今的消費(fèi)者時(shí)代，消費(fèi)者正逐步參與到品牌建設(shè)中，反觀品牌也正在通過消費(fèi)者互動(dòng)這一新的溝通方式與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。正一堂認(rèn)為，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)要遵循三個(gè)原則，原則一，互動(dòng)要以符合自身品牌調(diào)性為基礎(chǔ)，體現(xiàn)自身品牌性格和價(jià)值主張。原則二，互動(dòng)要以建立雙方深層次持久性的“化學(xué)反應(yīng)”為目的，一切不留痕跡的互動(dòng)只是無記憶的“生物反應(yīng)”。原則三，要通過互動(dòng)建立自身品牌活躍的核心粉絲群體，成為自身品牌的民間代言人。以河北山莊酒舉行的“我為山莊做代言”的民間代言活動(dòng)為例，該活動(dòng)將山莊“酒老情深”的價(jià)值充分釋放，并圍繞大眾消費(fèi)群體的情感溝通，通過普通大眾的代言發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的化學(xué)反應(yīng)，最終以消費(fèi)者代言人帶動(dòng)其他消費(fèi)者，引發(fā)口碑效應(yīng)。
釋放新媒體價(jià)值
過去十年，大多數(shù)白酒品牌通過砸電視廣告、豎戶外高炮、建生動(dòng)終端完成了自身品牌知名度的打造，更有以瀘州老窖、洋河為代表的全國名酒進(jìn)入了品牌傳播的新階段，然而，此類品牌所進(jìn)行的升級(jí)傳播僅僅是將新媒體作為新的溝通渠道，并未理解碎片化傳播時(shí)代的真正內(nèi)涵。事實(shí)上，以電子商務(wù)、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)為主要傳播媒介的新媒體是將品牌體驗(yàn)度作為傳播內(nèi)容的口碑傳播，因此，白酒品牌在沿用傳統(tǒng)傳播方式的基礎(chǔ)上更迫切地需要通過新媒體的口碑傳播建立品牌體驗(yàn)度，即以現(xiàn)代消費(fèi)者慣用的信息接收方式與消費(fèi)者建立溝通，方能與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。以青島瑯琊臺(tái)為例，其一，通過廣泛的網(wǎng)絡(luò)聲量建立瑯琊臺(tái)品牌可信賴的口碑和輿論傳播。其二，利用社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造瑯琊臺(tái)品牌的互動(dòng)性體驗(yàn)。其三，利用瑯琊臺(tái)專屬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的豐富內(nèi)容，在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上制造話題，引爆產(chǎn)品。
總之，在行業(yè)深度調(diào)整期，多元化的消費(fèi)需求、多元化的市場(chǎng)類型的趨勢(shì)下，在營銷環(huán)境改變、競(jìng)爭(zhēng)格局改變的現(xiàn)狀下，通過有智慧的、有次序的“雙核進(jìn)攻戰(zhàn)法”，明確多元市場(chǎng)戰(zhàn)法的定位，通過深度掌控終端，深度掌控消費(fèi)者，才能在本輪調(diào)整中獲得新的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)攻就是最好的防御，黑暗即將過去，黎明的沖鋒號(hào)即將吹響，進(jìn)攻須是有節(jié)奏、有目標(biāo)的精準(zhǔn)打擊，而智慧型“雙核進(jìn)攻戰(zhàn)法”則是指導(dǎo)調(diào)整期酒企逆轉(zhuǎn)困境、向前沖鋒的指南針，希望酒企能夠借行業(yè)調(diào)整之機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的涅槃，迎接光明的前途。
