在“劍南春集團(tuán)銀劍南鄭州上市發(fā)布會”上，筆者見到了劍南春酒類經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理馬強(qiáng)先生，借著與馬強(qiáng)而對面交流的機(jī)會，筆者了解了白酒深度調(diào)整的兩年中劍南春的增長情況以及增長背后的故事。
2014年，逆勢增長30%
2014年，劍南春銷售額較2013年增長了20多個億，增幅接近30%。馬強(qiáng)表示增長的部分主要來自于水晶劍和金劍南兩款產(chǎn)品，其中水晶劍銷量增長20%以上，市場占有率繼續(xù)擴(kuò)大；金劍南作為2013年上市新品，在傘罔銷售近7個億，足見劍南春在消費(fèi)者之中的號召力還是非同一般的。
2014年，劍南春在核心省外市場如河南、汀蘇均實(shí)現(xiàn)“逆勢增長”，以河南為例，近5年來，劍南春平均每年增長率達(dá)到60%以上，2013年行業(yè)深度調(diào)整期，銷售受影響較大，同比增長8%，但經(jīng)過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、增派任務(wù)人員以及落實(shí)消費(fèi)政策等變革，劍南春河南市場2014年實(shí)現(xiàn)30%的增長。另據(jù)筆者獲悉，2014年僅河南省副食品有限公司水晶劍的銷量就超過1萬箱，河南泓潤商貿(mào)珍藏劍的銷量超過3萬箱。
無折騰不增長
總結(jié)與馬強(qiáng)的對話，筆者發(fā)現(xiàn)，劍南春低調(diào)增長的背后是其在品質(zhì)、價格、市場等多個層面的“大肆折騰”。劍南春在2014年上演了一出“無折騰不增長”的好戲。
第一，消費(fèi)者對劍南春品質(zhì)的認(rèn)可。劍南春是唯一一個沒有受到塑化劑事件影響的中國名酒企業(yè)，經(jīng)過一系列傳播和沉淀之后，更加增強(qiáng)了消費(fèi)者對劍南春品質(zhì)與品牌的信任。而且，劍南春一直以來也在堅(jiān)持做培育消費(fèi)者的工作。
第二，相對穩(wěn)定的市場價格�！懊┪鍎Α钡呐琶切袠I(yè)對劍南春江湖地位的認(rèn)可，毫無疑問，劍南春也成為中國名酒當(dāng)中在調(diào)整期以來價格相對穩(wěn)定的品牌�？梢哉f，多年來穩(wěn)定的價格已經(jīng)形成了“劍南春價格帶”，聚合、黏結(jié)著固定的消費(fèi)人群。在其他眾多名酒產(chǎn)品價格大幅下滑的背景下，在品質(zhì)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)上，劍南春的“穩(wěn)定”更加凸顯其“物有所值”的價值感，消費(fèi)者自然會主動購買。
第三，產(chǎn)品線清晰、簡潔。劍南春的產(chǎn)品線向來精簡，珍藏劍、水晶劍、金劍南以及最新推出的銀劍南均屬于銷售一部的產(chǎn)品，分別站準(zhǔn)每一個主流價格段。劍南春聚焦資源，在每一個主流價格段打造一款核心產(chǎn)品，不會因?yàn)閮?nèi)耗而削弱與其他品牌競爭的能力。銷售二部主要有綿竹系列，通過多產(chǎn)品、多品系全面覆蓋100元以下價格段，并通過代理制、平臺商制、運(yùn)營制等不同模式靈活滿足經(jīng)銷商的經(jīng)營和發(fā)展需求，以求匯量增長。
產(chǎn)品線精簡的好處就是無論廠家還是經(jīng)銷商，都能夠聚焦資源去運(yùn)作。而且，產(chǎn)品線精簡使得劍南春給二批商和終端商留下了“干凈、省心、賺錢”的印象，不存在一個品牌之間的同質(zhì)化競爭，而且消費(fèi)者也有著清晰的認(rèn)知，這就給產(chǎn)品鋪貨和動銷打下了很好的基礎(chǔ)。
第四，經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。2009年劍南春開始在全國設(shè)立省級辦事處，開始全面由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化營銷和服務(wù)型企業(yè)。目前，全國市場上共有2000名劍南春的業(yè)務(wù)人員在為經(jīng)銷商和終端商做服務(wù)，并對核心市場給予重點(diǎn)支持。廠家的業(yè)務(wù)人員跟經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員做的是一樣的工作，相互配合，每天到市場上拜訪客戶、傳遞政策、解決市場問題等。對于大眾酒的操作，產(chǎn)品品牌力是基礎(chǔ)，而更重要的則是產(chǎn)品的能見度、終端對產(chǎn)品的推薦度以及對消費(fèi)者的促銷力度等，這三個“度”都離不開大量業(yè)務(wù)人員的頻繁拜訪和維護(hù)，劍南春各省的辦事處與經(jīng)銷商的互相協(xié)作保障了人力、物力、財力的充足和產(chǎn)品的動銷。
第五，持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者活動，把錢花到刀刃上。存經(jīng)營轉(zhuǎn)型的同時，劍南春的營銷重點(diǎn)也有所側(cè)重，對渠道做好服務(wù)的同時，將營銷費(fèi)用更多地用于終端客情的維護(hù)和消費(fèi)者活動的組織上，拉動消費(fèi)者主動消費(fèi)。舉例來說，2013年，劍南春在某重點(diǎn)市場投入近300多萬元的品鑒費(fèi)用，專門供經(jīng)銷商宴請核心消費(fèi)者和核心終端商，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商表示：“300萬元的費(fèi)用按照餐費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)平攤下來，每天至少4桌，大量的品鑒活動、聯(lián)誼活動確實(shí)拉近了與終端的關(guān)系，合作起來很順暢，他們在終端的推薦對于消費(fèi)者購買有直接的影響。而且，通過品鑒會，也培養(yǎng)了很多忠實(shí)的消費(fèi)者，他們在消費(fèi)拉動上起了很大的作用�！贝送�，劍南春的消費(fèi)者活動多是“買贈”活動，“買二贈一”或者“買酒返現(xiàn)金”，對于劍南春而言，無論是珍藏劍、水晶劍、金劍南還是銀劍南，由于已經(jīng)在消費(fèi)者心中沉淀了價值，所以，這種直接贈酒或者返現(xiàn)金的方式能夠更加直接地讓消費(fèi)者感受到“實(shí)惠”，活動效果很好。
第六，構(gòu)建核心經(jīng)銷商群體，優(yōu)化廠商合作關(guān)系。劍南春主動提出與核心經(jīng)銷商分工協(xié)作，共建市場，廠家的業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商去做終端鋪市和客情維護(hù)等工作。
劍南春在核心經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)中明確表示，產(chǎn)品導(dǎo)入期，與經(jīng)銷商共同建設(shè)市場，產(chǎn)品成熟期，則與經(jīng)銷商共享市場業(yè)績和利潤，不離不棄。
劍南春的“鄭州樣本”
事實(shí)證明，劍南春目前與核心經(jīng)銷商的合作十分穩(wěn)定。以鄭州為例，廠家的支持和經(jīng)銷商的配合成就了“劍南春的‘鄭州樣本’”。
河南泓潤商貿(mào)是劍南春在鄭州市場的核心經(jīng)銷商。2010年泓潤商貿(mào)成為珍藏級劍南春豫南總經(jīng)銷，銷售量從當(dāng)年的4000箱逐年遞增，到2014年實(shí)現(xiàn)了3.3萬箱銷量。2014年，泓潤商貿(mào)成為劍南春又一戰(zhàn)略新品——銀劍南的鄭州總經(jīng)銷。泓潤商貿(mào)董事長劉國斌告訴筆者，2015年泓潤商貿(mào)與劍南春簽汀了增量合同，其中新品銀劍南的合同量超過2萬箱，足以見得其對銀劍南市場表現(xiàn)的信心。而劍南春酒類經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理馬強(qiáng)則表示：“在銀劍南推出之前，劍南春銷售一部的產(chǎn)品只有珍藏劍、水晶劍和金劍南，定價都在百元之上。像泓潤商貿(mào)一樣的劍南春核心經(jīng)銷商手里沒有適應(yīng)大眾消費(fèi)需求的百元以下的流通產(chǎn)品，于是，劍南春推出銀劍南也是為了補(bǔ)充核心經(jīng)銷商在渠道和產(chǎn)品上的不足�！庇纱丝梢妱δ洗赫谝越�(jīng)銷商的利益為出發(fā)點(diǎn)做出調(diào)整。
劍南春對重點(diǎn)市場的投入既是“大手筆的”也是“精準(zhǔn)的”。筆者了解到，劍南春存鄭州市場上的投入最多的是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和消費(fèi)者活動，一切都是圍繞消費(fèi)者動銷展開的，花銷很大，但效果很好。廠家派出30多名業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷商做市場，泓潤商貿(mào)也有30多名業(yè)務(wù)員，廠商人員通過劃分區(qū)域，有分工，有合作，共同運(yùn)作市場，60多人的團(tuán)隊(duì)保證了渠道和宴席政策以及各類消費(fèi)者活動得以全面落實(shí)。針對消費(fèi)者活動，劍南春以“宴會獎勵”和“品鑒會”為主要方式，一方面通過“買二贈一”和“買酒返現(xiàn)金”的方式直接讓利消費(fèi)者，另一方面通過邀請核心消費(fèi)者以及核心終端參與品鑒會，營造品牌銷售氛圍。
馬強(qiáng)說，劍南春的增長并不神秘，就是搶在別人前面把一些臟活、累活給干了。他所指的“臟活”、“累活”其實(shí)就是頻繁拜訪終端、做陳列、兌獎、組織宴席活動等常規(guī)的動銷行為�！罢l干得早，誰離市場就近，離消費(fèi)者就近，終端愿意推廣，消費(fèi)者愿意購買，良性動銷就啟動了，增長也就成了水到渠成的事情”。
