自行業(yè)調(diào)整期以來，小酒似乎成為了白酒行業(yè)的救命稻草，大小企業(yè)都紛紛推出了小酒系列，從暢銷的小貴賓郎到時尚化青春小酒，小酒的火熱已經(jīng)持續(xù)了近三年。在當(dāng)下行業(yè)形勢依然不明朗的背景下，一個熱點(diǎn)、一個機(jī)會往往使人趨之若鶩。作為大眾酒市場的重要組成部分，小酒扮演著十分重要的角色，近幾年一直保持著持續(xù)增長的態(tài)勢，是未來市場發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)之一。這樣火熱的一個機(jī)會，該如何抓��？如何操作小酒，才能迎來大市場？
擁抱小酒三個機(jī)會點(diǎn)
據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士估計，未來小酒市場將有500億元的容量。無論數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，都足以證明其未來市場的潛力所在。從目前市場的整體情況來看，小酒的火熱為廠商帶來了三個增長的機(jī)會點(diǎn)。
第一，廣泛而穩(wěn)定的大眾消費(fèi)人群。無疑，未來是大眾酒時代，相比中高端白酒，小酒由于其價格較低，訴求較為親民等原因有著更為廣泛的群眾基礎(chǔ)。從各地白酒市場的實(shí)際情況來看，終端零售價在十幾元的白酒產(chǎn)品最受歡迎，銷量較好。而小酒作為中低端白酒的重要組成部分，當(dāng)前普遍定價在10～30元之間，是中低端大眾市場的主流消費(fèi)價格帶，因此其在市場上的基礎(chǔ)很深厚，未來市場潛力巨大。青春小酒也擁有巨大市場，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，“年輕新一代的消費(fèi)群體在迅速崛起，所以這一代的消費(fèi)趨勢就是代表未來酒企的發(fā)展方向，各大酒企自然要重視對‘小酒’的研發(fā)。”
第二，較大的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿�。由于小酒產(chǎn)品價格相對較低，對渠道精耕要求較高，費(fèi)用占比高，利潤較低，因此很多廠商認(rèn)為這是費(fèi)力不討好的工作。但如今整個行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，即便是高端白酒的利潤也十分微薄。而小酒的利潤雖然較薄，但其擁有廣泛而穩(wěn)定的消費(fèi)群體，能夠通過“薄利多銷”而盈利，因此，這無論是對廠家還是經(jīng)銷商而言，都是一個不錯的機(jī)會。
第三，創(chuàng)新的營銷方式。如今小酒市場上，最火熱、最具話題性的可以說是青春小酒。這些青春小酒在創(chuàng)新上，可謂是別出心裁，除了在包裝設(shè)計、度數(shù)、產(chǎn)品名稱、品牌訴求等方面做了創(chuàng)新，在營銷推廣上也在嘗試新“玩法”，比如青春小酒江小白借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的社會化營銷模式，文王小米功夫的“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷模式等。此外，除了創(chuàng)新的營銷模式，在具體的渠道操作上，各類小酒品牌無不在基礎(chǔ)渠道的精耕上大下功夫，因此，也贏得了比較穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。
小酒如何擁有大市場？
五糧液公司干一杯全國運(yùn)營中心總經(jīng)理王昌龍認(rèn)為，小酒屬于大眾化、平民化、自費(fèi)消費(fèi)品，不受制于限制三公消費(fèi)政策的影響，相比大瓶酒而言，小酒市場增速迅猛，每年以20%～30%的速度在增長，因而小酒市場充滿機(jī)會。但在如今眾多小酒品牌中，真正做得不錯、占據(jù)一定市場份額的品牌并不多，大部分仍默默無聞。在機(jī)會面前，如何才能抓住充滿潛力的小酒市場，并占據(jù)優(yōu)勢地位呢？
首先，做真正的產(chǎn)品創(chuàng)新。目前市場上，小酒品牌眾多，除去傳統(tǒng)小酒，還有許多青春小酒。由于傳統(tǒng)小酒渠道扎實(shí)的精耕和推動，他們在市場已經(jīng)占據(jù)了一定份額，如小貴賓郎已經(jīng)在小酒市場上占絕對優(yōu)勢地位等。而青春小酒由于各種原因，大部分品牌的市場份額并不大。從近兩年的新上市的小酒品牌來看，大部分都是打著個性訴求的青春小酒。為了進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者，它們在包裝、廣告語、消費(fèi)訴求、飲酒方式、營銷模式上都做了不同的創(chuàng)新。但這些創(chuàng)新大多停留在表面，沒有挖掘消費(fèi)者真正的需求，沒有對產(chǎn)品本身做真正的創(chuàng)新。
產(chǎn)品作為營銷的載體和基礎(chǔ)，占據(jù)十分重要的地位。一個產(chǎn)品的好壞往往決定其未來市場空間的大小。新一代年輕消費(fèi)者雖然在飲酒上的消費(fèi)比重不高，但他們對產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)十分關(guān)注�，F(xiàn)在很多青春小酒，由于成本有限，主要把功夫放在包裝和廣告訴求上，有的產(chǎn)品酒質(zhì)很差，即便度數(shù)變低了，可以與飲料混飲了，但飲用時的口感和飲用后的感受都不好，所以這類產(chǎn)品的重復(fù)購買率也極低。因此，在做產(chǎn)品創(chuàng)新時，一定要做產(chǎn)品本身真正的創(chuàng)新，比如在對酒質(zhì)的改革和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，注入新的、個性的、時尚的情感表達(dá)。
其次，選準(zhǔn)渠道，進(jìn)行精細(xì)化操作。無論是傳統(tǒng)小酒還是青春小酒，終端渠道都扮演著十分重要的角色。筆者此次接觸到的小酒企業(yè)，無不在推廣渠道中提到了終端餐飲店、煙酒店、小型便利店和商超等。然而，隨著小酒品牌越來越多，終端渠道的競爭也日趨白熱化，比如餐飲渠道，傳統(tǒng)的瓶蓋費(fèi)、陳列費(fèi)、價差返點(diǎn)等措施已陷入同質(zhì)化，為了占據(jù)更多的餐飲店，甚至有的品牌開始了惡性競爭，餐飲終端開始水漲船高，其終端積極性更難調(diào)動。在煙酒店渠道，簡單而重復(fù)的買贈、抽獎等活動，也難以吸引消費(fèi)者。在這樣的情況下，需要廠商在渠道精耕上更加細(xì)致。郎酒流通事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍認(rèn)為小酒的運(yùn)作方式類似快消品，必須要做得更加精細(xì)，更加強(qiáng)調(diào)市場鋪貨率和能見度。產(chǎn)品能否動銷，關(guān)鍵在于市場推廣的政策和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。同時，也要從消費(fèi)者的角度來體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。比如小貴賓郎采取的則是操作四部曲，即鋪市、搞定店老板和服務(wù)員、溝通消費(fèi)者。這看上去很常見，但實(shí)際的操作則需要靈活應(yīng)對，通過市場一線人員經(jīng)驗(yàn)的積累和分享，重點(diǎn)打造核心終端，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化操作。
此外，在激烈的競爭中，比拼戰(zhàn)術(shù)、力度的同時，還需要注意兩個問題，一是費(fèi)用的控制。由于小酒利潤本來就低，隨著人員、渠道、營銷成本的不斷上漲，小酒的操作空間越來越小，因此，在精耕渠道時，要提前做出預(yù)算和規(guī)劃，并適時做出產(chǎn)品升級。二是渠道的拓展。由于終端渠道競爭已經(jīng)白熱化，小酒廠商可以另辟蹊徑，適當(dāng)?shù)財U(kuò)展新渠道，比如電商渠道，現(xiàn)在已經(jīng)有一些青春小酒取得了不錯的成績。
最后，嚴(yán)格管控市場，維護(hù)價格體系。對任何產(chǎn)品而言，價格可以說都是非常重要的，猶如產(chǎn)品生命線，價格體系的管控是否完善，直接關(guān)系到各環(huán)節(jié)的利潤和積極性。維護(hù)價格體系主要有兩個措施，第一，在產(chǎn)品推出之際就做好合理的利潤分配設(shè)計和價格體系設(shè)計；第二，在操作過程中，加強(qiáng)對價格體系的監(jiān)控，可以通過業(yè)務(wù)員在日常走訪中，督促終端零售店的價格標(biāo)準(zhǔn)，把價格管控和業(yè)務(wù)員的考核、終端店的返利等結(jié)合在一起考核。此外，在促銷上，也要控制好力度，防止終端變相降價。
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