近日，茅臺集團(tuán)旗下茅臺電商有限公司同特賣電商平臺唯品會達(dá)成合作協(xié)議，貴州茅臺正式入駐唯品會進(jìn)行銷售。9月5日，雙方聯(lián)合舉辦“茅臺集團(tuán)日”特賣活動，“新飛天茅臺53度”、“貴州大曲53度”、悠蜜等多款產(chǎn)品上線。
就在今年年初，標(biāo)榜“100%正品”的唯品會被曝出所售茅臺產(chǎn)品均為假酒。彼時，唯品會陷入輿論漩渦。半年多后，唯品會牽手茅臺，推出茅臺直供產(chǎn)品。再聯(lián)系眾多酒企紛紛參與“天貓全球酒水節(jié)”，與京東直接合作，與酒仙網(wǎng)、1919等推出定制專銷產(chǎn)品，酒企、電商的關(guān)系陡然升溫。
從前幾年的酒企集體抵制部分電商，到如今的全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，酒企正在加速轉(zhuǎn)型升級。今天，酒類企業(yè)與酒類電商之間由冷轉(zhuǎn)熱揭示怎樣的行業(yè)變局？未來酒類電商還將如何攪動酒類流通業(yè)？酒類企業(yè)又該如何平衡傳統(tǒng)酒商與新興電商的關(guān)系？時間將會給出答案。
“100%正品”的唯品會竟沒有一瓶真茅臺
2015年年末，唯品會曾因銷售假冒茅臺酒陷入“售假風(fēng)波”。2015年12月8日，唯品會舉辦周年慶促銷活動�；顒又�，市價超過800元的53度飛天茅臺產(chǎn)品售價僅為580元，熱銷過后，有消費者投訴其所購茅臺產(chǎn)品為假貨。一時間，“假酒門”將標(biāo)榜“100%正品”的唯品會推向風(fēng)口浪尖。
一周后，唯品會發(fā)布聲明稱目前共接到相關(guān)質(zhì)量問題投訴共計26單，并決定當(dāng)天起主動聯(lián)系購買該專場相關(guān)商品的903位消費者先行退貨退款，同時對退回的商品封存調(diào)查。
隨著事件不斷發(fā)酵，唯品會于同年12月31日再次發(fā)布聲明，承諾墊付10倍賠償，但并未明確承認(rèn)售假，僅承認(rèn)其所銷售的茅臺中摻有非茅臺集團(tuán)原廠原裝的商品。
今年1月5日，中消協(xié)針對唯品會聲明發(fā)出公開勸諭函，認(rèn)為唯品會此次聲明僅有限承認(rèn)其銷售產(chǎn)品中存在有非茅臺集團(tuán)原廠原裝商品，但是未曝光涉事供應(yīng)商及其他供應(yīng)信息，并回避產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在未經(jīng)全面檢測的情況下強調(diào)所售酒“無毒無害”，此舉仍無法解除消費者對此問題的擔(dān)心。
同一天，茅臺集團(tuán)也發(fā)布聲明稱“打擊違法侵權(quán)”。茅臺銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一些電商平臺跟茅臺沒有合作，他們可能是炒貨來賣，進(jìn)貨渠道不固定，渠道沒有保證，難免出現(xiàn)問題�！�
隨著部分消費者著手對唯品會展開起訴，1月8日，唯品會對中消協(xié)的勸諭函發(fā)表公開致歉函。唯品會在致歉函中承認(rèn)之前的處理態(tài)度不夠誠懇，并公開致歉，稱將永久停止與有關(guān)供應(yīng)商合作，主動向警方報案。伴隨著賠償?shù)闹鸩降轿�，此次假酒銷售事件才逐漸淡出公眾視野。
記者注意到，唯品會與茅臺達(dá)成合作協(xié)議后，唯品會網(wǎng)站所售新飛天茅臺53度售價999元，貴州茅臺酒（丙申猴年）售價1299元，貴州大曲（80年代）售價169元，悠蜜利口酒售價68元，均是執(zhí)行的茅臺官方指導(dǎo)價格。
從謹(jǐn)慎觀望到深入合作
唯品會與茅臺從“假酒門”事件到走向合作，或許是酒企同酒類電商關(guān)系變化的一個縮影。
回顧過去幾年，酒企對于電商的態(tài)度顯得更為謹(jǐn)慎。價格混亂、假酒頻出和竄貨問題使得酒企對于同第三方酒類電商的合作長期保持觀望態(tài)度。酒類電商發(fā)展之初，迫于市場壓力，酒類電商紛紛展開價格戰(zhàn)，以低價拋售名酒為噱頭搶奪市場的銷售方式嚴(yán)重擾亂了酒企制定的價格體系。
此外，由于未能同酒企形成直接合作，眾多電商在貨源緊缺的情況下將進(jìn)貨渠道瞄準(zhǔn)經(jīng)銷商，而良莠不齊的經(jīng)銷商貨源不僅無法保證銷售產(chǎn)品的可靠性，造成茅臺、洋河等品牌先后曝出假酒銷售事件，同時也對酒企已經(jīng)建立的經(jīng)銷商體系造成沖擊。茅臺、五糧液曾多次下文嚴(yán)格管控經(jīng)銷商向電商供貨的行為。
今年以來，無論是平臺類電商還是垂直類電商，從B2B到B2C，各種酒水節(jié)、品牌日、正品聯(lián)盟將國內(nèi)外眾多酒類品牌進(jìn)行歸集，酒企同電商之間的合作漸趨頻繁。舉例來看，在此次同唯品會進(jìn)行合作之前，茅臺已先后同1919、阿里巴巴簽署了深度合作協(xié)議，茅臺銷售公司董事長王崇琳在也今年營銷會議上公開表示將加快線上新渠道的建設(shè)；五糧液在今年3月同唯品會在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時上線“五糧液品牌專場活動”，并同蘇寧云商達(dá)成合作，于9月7日舉辦蘇寧“五糧液品牌日”活動；在剛剛舉行的 “9.9天貓全球酒水節(jié)”啟動儀式上，洋河股份公司董事長王耀也明確表示會整體加大對電商的投入。
未來已來！全面“觸電”是大勢所趨
酒企的密集“觸電”，同酒類電商行業(yè)的成長不無關(guān)系。
近期，天貓、京東等電商平臺聯(lián)合多家商業(yè)數(shù)據(jù)分析公司分別發(fā)布了線上消費報告。數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2015年，天貓酒 水用戶規(guī)模增長近5倍，非一線城市進(jìn)口酒類線上購買人數(shù)增長4倍，客單價也不斷提升。來自京東的數(shù)據(jù)也顯示，2015年中國網(wǎng)上零售占社會消費品零售總額的比例已增長至12.74%。迅速成長的線上酒水消費規(guī)模，自然成為酒企關(guān)注的焦點。
與此同時，酒類電商也逐漸擺脫了原有依靠低價求得生存的粗放發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而對商品品質(zhì)及營銷手段創(chuàng)新的重視上來。依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，諸如定制酒、酒水節(jié)、專屬單品等新興銷售模式開始在市場出現(xiàn)。同時，原有的供銷渠道也正在逐步改變，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求及不斷增長的市場需求促使更多酒類電商重新思考同經(jīng)銷商之間原有的供應(yīng)關(guān)系，并轉(zhuǎn)向同酒企尋求建立更為正式、規(guī)范的戰(zhàn)略協(xié)作。
自2012年以來，茅臺先后自建B2B、建立自主電商公司、布局茅臺云商；洋河自建“洋河一號”電商平臺，發(fā)力O2O銷售渠道建設(shè)；五糧液、汾酒、瀘州老窖等酒企也同蘇寧等電商展開合作……處于調(diào)整期的電商逐漸顯現(xiàn)的品牌優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢及流通優(yōu)勢，也在一定程度上吸引更多的酒企前來溝通。從謹(jǐn)慎觀望到主動牽手，酒企越來越重視電商渠道。隨著消費者線上消費習(xí)慣的成熟和酒類消費的升級，以酒類電商為代表的新興渠道同酒企之間或?qū)⒄归_更多樣化的良性合作。
