10月13日上午，記者通過特殊渠道獲得一份尚未正式發(fā)布的名為“全新沱牌，全新未來”的沱牌戰(zhàn)略新品上市推薦手冊(cè)。據(jù)了解，這是天洋正式入主沱牌以來，發(fā)布的首份產(chǎn)品戰(zhàn)略報(bào)告。
從天洋控股集團(tuán)副總裁劉力今年年初任沱牌舍得營(yíng)銷公司總經(jīng)理，直至6月30日天洋正式入主沱牌舍得，記者曾多次通過各種途徑聯(lián)系采訪劉力，均被婉言謝絕。這期間究竟發(fā)生了什么？天洋究竟會(huì)有什么動(dòng)作？天洋將把沱牌帶向何方？一系列的問題備受行業(yè)關(guān)注。
翻閱手冊(cè)后，記者感到：其明確的新產(chǎn)品在品牌文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等方面都顯示了專業(yè)性。特別值得注意的是，從此次發(fā)布的戰(zhàn)略產(chǎn)品的價(jià)格定位來看，沱牌已經(jīng)下定搶占3000億大眾酒市場(chǎng)的決心。
“沱牌是中國(guó)十七大名酒之一，從目前來看，沒有哪家中國(guó)名酒企業(yè)明確提出將大眾酒市場(chǎng)作為核心重點(diǎn)去搶奪，沱牌此舉是務(wù)實(shí)和明智之選�！�
沱牌舍得一位合作20多年的老客戶感慨到：“其實(shí)沱牌舍得團(tuán)隊(duì)從年初就在市場(chǎng)上做了大量的調(diào)查工作，好幾十人在做調(diào)研、做消費(fèi)者測(cè)試，只是之前都要求我們對(duì)所有信息保密。而且感覺他們的動(dòng)作很快，效率比以前高了很多�！�
河北的一位經(jīng)銷商向記者介紹道：“劉力進(jìn)入銷售公司的時(shí)候，提出要清理定制和技協(xié)產(chǎn)品。一開始大家還是有些抵觸，畢竟技協(xié)和定制都能賺錢。但從另外一個(gè)方面，以前沱牌產(chǎn)品太多，我們也都不知道該賣哪一款。其實(shí)作為經(jīng)銷商，最簡(jiǎn)單的辦法，還是賣廠家的主線產(chǎn)品，自己搞太累，而且不長(zhǎng)遠(yuǎn)。”
下狠心、動(dòng)刀子，品牌梳理劍指何方？
從戰(zhàn)略新品推薦手冊(cè)上，記者注意到，今年年初到現(xiàn)在，沱牌舍得的主要精力一直放在450元左右的次高端價(jià)位段品味舍得，從1-6月份公布的半年報(bào)來看，沱牌舍得銷售增長(zhǎng)26%，舍得貢獻(xiàn)頗豐，但沱牌系列似乎有所弱化。
此次針對(duì)沱牌品牌，重點(diǎn)推出以“沱牌”作為主品牌的三大系列，分別為：天曲、特曲和優(yōu)曲
手冊(cè)中明確提到目前“大眾酒市場(chǎng)擁有3000億元的市場(chǎng)份額，綠色生態(tài)白酒將更受歡迎，更多縣鄉(xiāng)的消費(fèi)者有能力購(gòu)買大眾名酒，中低端白酒消費(fèi)向名酒集中的趨勢(shì)正在加速……”由此可以感受到天洋入主后已經(jīng)明確了舍得聚焦高端、沱牌主打大眾白酒市場(chǎng)的定位。
“其實(shí)沱牌這個(gè)品牌現(xiàn)在的銷量和品牌影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不對(duì)稱的，早在90年代，沱牌就已經(jīng)是家喻戶曉的老名酒。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，銷量長(zhǎng)期是白酒行業(yè)前三甲。只要適當(dāng)加強(qiáng)管理，改變國(guó)企弊端，銷售增長(zhǎng)是理所當(dāng)然的。尤其這家酒廠庫房里面10年以上的老酒非常多，產(chǎn)品口碑好，又沒有任何負(fù)面信息。前幾年主要是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷、管理跟不上。不過從這點(diǎn)上來說，天洋選擇沱牌，是獨(dú)具慧眼的�！蹦持放撇邉澒镜耐蹩偙O(jiān)如是說。
“天洋入主后，改變以前一直想將沱牌產(chǎn)品向200元以上提升的做法，聚焦白酒市場(chǎng)最大的一塊蛋糕——零售價(jià)150元以下的大眾酒市場(chǎng)，我認(rèn)為這是非常明智的做法，天洋能夠做到這一點(diǎn)，背后肯定有高人指點(diǎn)�！�
至于天洋入主沱牌舍得后如何變革？河北市場(chǎng)一位沱牌舍得的老經(jīng)銷商透露，兩個(gè)月前，劉力到河北考查市場(chǎng)時(shí)說過，天洋入主沱牌舍得酒業(yè)，首先看重的是沱牌舍得生態(tài)釀酒的優(yōu)勢(shì)、原酒儲(chǔ)量的優(yōu)勢(shì)，更重要的是看到沱牌這個(gè)品牌在大眾白酒市場(chǎng)的長(zhǎng)期影響力，沱牌舍得現(xiàn)在研究最多的事，是如何打造品牌、提升品牌。
據(jù)該經(jīng)銷商介紹，沱牌舍得早在今年6月份之前就下決心要砍掉所有技協(xié)和定制產(chǎn)品，聚焦資源打造核心品牌、核心產(chǎn)品，并提前和客戶進(jìn)行了協(xié)商。
“在河北經(jīng)銷商的見面會(huì)上，很多經(jīng)銷商當(dāng)著面提出技協(xié)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的傷害，部分經(jīng)銷商的意見非常激烈。劉力在會(huì)上承諾，要給經(jīng)銷商一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、一個(gè)干干凈凈的市場(chǎng)，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌概念。今天的方案，看來也是兌現(xiàn)了這個(gè)承諾。”
此前一位做定制產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴記者，他投資了1000多萬在沱牌舍得定制了一批產(chǎn)品，市場(chǎng)哪里好賣就往哪里賣一點(diǎn)，以前廠家也不怎么管。這次他的產(chǎn)品在6月份就已經(jīng)被明確通知全部停止，不過他也很坦然：“其實(shí)誰都知道，定制產(chǎn)品就是廠家品牌的寄生，我知道廠家遲早要管，只是沒有想到天洋入主后，動(dòng)手這么快、這么狠!”
下午，曾經(jīng)在多家知名外企從事過營(yíng)銷管理工作的新任沱牌舍得營(yíng)銷公司副總經(jīng)理吳健正式接受了記者的采訪，他介紹道：“從年初到現(xiàn)在，我們?cè)阢粕岬玫臓I(yíng)銷上花了大量精力，而這一切，都是站在打造百年品牌的高度來考慮問題，正如我們集團(tuán)董事局主席周政先生所言，我們?cè)敢庥?00年的時(shí)間來將沱牌舍得打造成為國(guó)際一流的白酒品牌�！�
吳健表示，現(xiàn)在公司考慮一切工作的出發(fā)點(diǎn)，都是是否有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能夠?yàn)榱硕唐诘匿N量，做任何可能傷害品牌的事情。
營(yíng)銷公司市場(chǎng)管理中心負(fù)責(zé)人朱應(yīng)才進(jìn)一步透露了沱牌的產(chǎn)品規(guī)劃：“高端部分為終端售價(jià)在每瓶450元左右的品味舍得，中端產(chǎn)品是200-300元的沱牌陶醉，中低端是將重點(diǎn)打造的沱牌曲系列，其中包含了終端售價(jià)160元左右的沱牌天曲，80元到100元左右的沱牌特曲三款單品以及50到70元的沱牌優(yōu)曲三款單品。特曲和優(yōu)曲的三款單品分別為生態(tài)、柔和、原漿三支，根據(jù)不同區(qū)域，不同消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)布局。再往下就是價(jià)格在15-40元之間的沱牌光瓶酒大曲和柳浪春�！�
強(qiáng)品質(zhì)，拓渠道，營(yíng)銷改革路在哪里？
河南市場(chǎng)的一位經(jīng)銷商告訴記者，最近接到廠家通知，沱牌戰(zhàn)略新品“沱牌曲系列”將在11月15日正式上市。
“這次沱牌新產(chǎn)品的推出和以前差別很大，僅僅是沱牌的調(diào)研團(tuán)隊(duì)就來了好幾次，產(chǎn)品的酒體還專門在河南幾個(gè)市場(chǎng)搞了盲評(píng)，買了不少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品郵寄回廠里調(diào)研。最后封樣的酒體，比我們想象的要好，以前賣80多元的酒體，現(xiàn)在定價(jià)也就是50多元。感覺廠家下的決心非常大!”
經(jīng)銷商向記者介紹道：“其實(shí)我們還是希望廠家的產(chǎn)品越少越好，這樣一兩年時(shí)間做起來，以后長(zhǎng)期都能夠賺錢，不像以前，兩三年換一批產(chǎn)品，最后，大家都麻煩”。
“從短期來看，做沱牌的定制產(chǎn)品和技協(xié)產(chǎn)品肯定賺錢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，真正賺大錢，還得靠廠家的主線產(chǎn)品�！绷硗庖患医�(jīng)銷商如是說�！叭绻车艏紖f(xié)和定制產(chǎn)品，我的市場(chǎng)增長(zhǎng)3倍都沒有問題!”
據(jù)說，圍繞技協(xié)及定制產(chǎn)品是否保留，還是逐步退出的問題，沱牌營(yíng)銷管理層會(huì)議上曾經(jīng)發(fā)生過激勵(lì)爭(zhēng)執(zhí)，現(xiàn)在，終于塵埃落定。
其實(shí)，從多家白酒企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)銷商包銷定制產(chǎn)品(開發(fā)產(chǎn)品)也是貢獻(xiàn)不少，是非成敗行業(yè)內(nèi)也有不少爭(zhēng)論。但天洋入主沱牌舍得后，顯然已經(jīng)找到了自己的道路。
除了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理及明確外，記者了解到，隨著沱牌舍得營(yíng)銷公司在7月份低調(diào)從射洪縣遷往成都后，其營(yíng)銷模式也進(jìn)行了大調(diào)整。
“現(xiàn)在沱牌舍得的營(yíng)銷模式分為兩塊。一塊是聚焦品味舍得，廠家?guī)椭?jīng)銷商全面導(dǎo)入終端精細(xì)化營(yíng)銷模式，廠家人員拜訪到每個(gè)終端門店;另一塊則是聚焦沱牌系列，采取廠商1+1運(yùn)作模式，以區(qū)、縣為單位全國(guó)扁平化招商。
拿舍得的成都和鄭州市場(chǎng)來說，廠家介入終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)后，從年初的500多家網(wǎng)點(diǎn)，變成了現(xiàn)在的3000多家。
而沱牌系列方面，我們與沱牌原有經(jīng)銷商逐一進(jìn)行了溝通，達(dá)成了共識(shí)，我們形成了幾百頁的管理手冊(cè)。我們將幫助經(jīng)銷商建立強(qiáng)大的直分銷系統(tǒng)，為品牌和產(chǎn)品的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”沱牌舍得營(yíng)銷公司銷售管理中心負(fù)責(zé)人唐果介紹道。
“目前營(yíng)銷公司銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)為400多人，到今年年底，我們將增加到1000人，今后我們的團(tuán)隊(duì)將承擔(dān)更多的職責(zé)，除了品牌建設(shè)，我們的團(tuán)隊(duì)將承擔(dān)渠道建設(shè)的任務(wù)，直接服務(wù)終端客戶，我們的目標(biāo)是讓經(jīng)銷商輕松、愉快的掙錢、賺長(zhǎng)期的錢�！�
“我們的這次招商工作不一樣的地方，就是要打破以前部分省級(jí)經(jīng)銷商和地級(jí)客戶的大包大攬，利用真正市場(chǎng)化的透明操作，讓一大批專注于區(qū)縣市場(chǎng)運(yùn)作的有實(shí)力的客戶能夠拿到中國(guó)名酒的代理權(quán)，這樣有利于產(chǎn)品銷售工作落地，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力”吳健說道。
讓記者覺得很有意思的一件事情是，自從傳出天洋將入主沱牌舍得的傳聞后，就有沱牌大商與記者保持著長(zhǎng)期溝通。每一次他都會(huì)問一個(gè)問題：你覺得天洋是來真的嗎？這個(gè)問題決定著他是否跟隨其走下去。
今日，當(dāng)記者反問他這個(gè)問題時(shí)，他認(rèn)真的想了想，回答我：我覺得是來真的了!
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