盡管洋河股份前三季度營利雙增，卻依然要面對被五糧液拉開差距的現(xiàn)實。在此背景下，11月10日，洋河股份向互聯(lián)網(wǎng)社交群體推出了新品“洋河無忌”，意圖以此進行新渠道的突破。記者了解到，該產(chǎn)品是洋河股份研發(fā)的微分子酒系列之一。而該系列產(chǎn)品被洋河股份當作健康白酒的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。只是，該系列產(chǎn)品自2014年推出至今，洋河股份并沒有投入大量資源進行市場推廣。
白酒營銷專家楊承平表示，線上銷售已經(jīng)成為了白酒行業(yè)的渠道之一，但此前不少酒企均有涉及微商領域，并暴露出很多在模式、銷售等方面的問題，洋河股份應該加以注意。此外，目前健康白酒并未真正形成消費認知，其生存環(huán)境并不樂觀。
記者就相關問題致電洋河股份并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前，尚未收到對方回應。
推出健康白酒進軍微商
11月10日，由洋河股份主辦的“洋河無忌”新品發(fā)布會在南京舉行。洋河股份副總裁林青在會上指出，“洋河無忌”是作為面向互聯(lián)網(wǎng)社交群體的產(chǎn)品。同時，“洋河無忌”也是符合消費群體健康飲酒、理性飲酒的產(chǎn)品。
記者了解到，洋河股份將微分子酒作為健康白酒的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，而此次推出的新品“洋河無忌”也是洋河研發(fā)的微分子酒系列之一。
事實上，洋河股份在健康白酒領域已經(jīng)深耕多年。2014年，洋河股份推出微分子酒，并由此打開了健康白酒領域的大門。2016年，該公司推出雙溝莜清系列產(chǎn)品，包括蕎麥酒、燕麥酒等分類。
但洋河微分子酒自推出至今，洋河股份并沒有投入大量資源進行推廣。對此，洋河股份董事長王耀曾坦言：“微分子酒目前正處于培養(yǎng)市場階段，在節(jié)奏上做了一些控制�！�
白酒行業(yè)專家蔡學飛對記者表示：“目前健康白酒并未真正形成消費認知，在這種環(huán)境當中，企業(yè)可以進行健康白酒的布局，但不適宜過度的進行開發(fā)。而且，目前各個酒企在健康白酒方面均有布局，任何一家酒企旗下的健康白酒，生存環(huán)境都不容樂觀�！�
記者了解到，“洋河無忌”作為面向互聯(lián)網(wǎng)社交群體的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)銷售渠道并不相通�！啊蠛訜o忌’只通過微商渠道銷售，在線下渠道是買不到的。”一位“洋河無忌”官網(wǎng)渠道的加盟商向記者介紹，“洋河無忌的加盟商分為5個級別，分別為城市合伙人、CEO、加盟商、總代和會員。最低拿貨價對應的是135元、135元、149元、179元、199元。其中，CEO和城市合伙人的主要區(qū)別在于，城市合伙人能夠享受其指定城市的每瓶酒的分成，對想要加盟的人來說誘惑力比較大�！�
直銷專家胡遠江表示，目前微商這種營銷手段在消費者心中的形象逐年下降，洋河股份冒然進入微商領域可能會面臨很大的挑戰(zhàn)。倘若失敗，對于自身品牌的建設也會造成影響。微商分層級的銷售模式?jīng)Q定了所推廣的產(chǎn)品必須具有高利潤屬性，而底層銷售終端的利潤受到逐層壓縮，企業(yè)就要利用分紅、返利等手段去維持底層終端的積極性�！拔⑸棠Ｊ角捌诘呐嘤谝脖容^長，在這個期間能否有明顯的銷售增長，也決定了產(chǎn)品是否真正的適合微商模式�！彼f。
根據(jù)上述加盟商透露，目前“洋河無忌”項目的加盟商已經(jīng)超過了2000人，洋河股份會提供專門的業(yè)務培訓。在他看來，微商的主要優(yōu)勢還是在于無需囤貨，門檻低。同時，高收益返利也是“洋河無忌”吸引人的條件之一。以CEO級別為例，加盟商每月業(yè)務指標達到20萬元以上，返利比例達到42元/箱。但同時他也表示：“‘洋河無忌’目前還是新品，雖然背靠洋河強大的品牌影響力，但是在銷售過程中主要還是要靠自己的資源，后期發(fā)展情況還要看洋河的宣傳推廣能否發(fā)揮作用。”
記者通過“洋河無忌”的招商文件了解到，洋河此次進軍微商，斥資2000萬元，意圖開展電視廣告、網(wǎng)絡投放、大咖背書、明星演唱會、網(wǎng)紅矩陣等五大宣傳。加盟商在達成交易之后，通過賣幫幫APP協(xié)助訂單發(fā)送，洋河方面則通過順風速運進行貨物發(fā)放。
一位河北地區(qū)的洋河經(jīng)銷商告訴記者：“洋河旗下的微分子酒賣得并不好，健康白酒并沒有受到消費者的認可。所以許多經(jīng)銷商對于‘洋河無忌’這款產(chǎn)品并沒有很大的興趣，不會主動去進行加盟。而新招募的加盟商，在白酒銷售的人脈渠道方面與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間存在明顯差距。這個差距靠2000萬元的宣傳費用是很難彌補的。另外，依靠快遞運送的安全性也有待考察�！�
白酒營銷專家肖竹青告訴記者，白酒企業(yè)進軍微商是一種非主流的渠道，只能看作是傳統(tǒng)渠道的補充。白酒非常講究品鑒和體驗，這些都是線上渠道無法做到的，所以微商渠道銷量有限。
高管減持惹爭議
而就在“洋河無忌”發(fā)布會的不久前，洋河股份接連發(fā)布的兩份減持公告引發(fā)了業(yè)內的討論。該公司董事副總裁周新虎在8月31日至11月7日期間累計減持50萬股，完成減持計劃。此外，洋河股份副總裁鄭步軍計劃6個月內減持不超過3萬股。
根據(jù)公告數(shù)據(jù)，周新虎減持期間，其最高減持均價在每股115.46元，最低減持均價在每股86.66元。由此可計算出，周新虎減持洋河股份的套現(xiàn)應超過4000萬元。公司方面只是在公告中強調，周新虎先生在減持公司股份期間，嚴格遵守了相關法律法規(guī)的規(guī)定。而在此前洋河股份發(fā)布的2017年三季報中就曾披露，洋河集團前董事長楊廷東因進行了178萬股的減持而退出了十大股東名單。
對于洋河股份高管減持股份的行為，業(yè)內有聲音認為，在洋河股份與五浪液的營收、利潤差距不斷拉大的情況下，洋河股份高管的減持行為很可能會傷害到投資者信心。
但楊承平告訴記者：“高賣低買屬于正�，F(xiàn)象，企業(yè)高管進行股份套現(xiàn)也無可厚非，而且企業(yè)的股份運作與高端品牌的發(fā)展關系不大。不過，倘若是不計后果地大規(guī)模減持，則會對投資者信心產(chǎn)生一定影響�！�
金融界首席投服魏瑞垚分析認為，洋河股份屬于白酒的第二梯隊，本來高管減持對股價是重磅利空消息，但是白酒板塊整體走強，以致于洋河股份價值嚴重被低估，加上以貴州茅臺為首的白酒板塊補漲，所以目前來說強者恒強，影響不大。而且國家現(xiàn)在支持價值投資，這些重大利好消息與高管減持對沖，對股價影響不大。但若沒有這些利好，高管減持恐造成股民恐慌。
根據(jù)洋河股份發(fā)布的2017年三季度報告顯示，2017年前三季度，公司實現(xiàn)營收168.78億元，同比增長15.08%；凈利潤為55.82億元，同比增長15.34%。只是，無論營收還是利潤，洋河股份都被五糧液拉開了差距。同時，公司存貨也高達118億元。
記者了解到，2017年前三季度，五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入219.78億元，同比增幅24%；凈利潤69.65億元，和2016年同期相比，增長36%。
楊承平表示，目前洋河股份在銷售、產(chǎn)能、市場掌控能力等方面已經(jīng)不落后于五糧液，目前正處于“保三爭二”的關鍵時期，即將到來的春節(jié)市場顯得尤為重要。肖竹青則認為，洋河股份在高端市場目前面臨著極大的競爭壓力。無論是做健康白酒還是進軍微商，只能看作是洋河股份對目前狀況的一種自我補充行為。洋河股份在整個市場化營銷當中效率還是比較快的，但在品牌高端化方面，還要多做努力。
