6月21日，在孔府家子約即將上線小米平臺(tái)前夕，記者從權(quán)威渠道拿到這款被業(yè)內(nèi)廣泛熱議的新品諜照?qǐng)D。
也就是一周前，孔府家CEO劉濤曾在朋友圈解鎖了自己此前埋下的“大招”：被稱之為孔府家振興之作的新品子約即將上市。不過(guò)，即使到了正式上線前一天，這款新品的全貌圖、首發(fā)價(jià)格等最受關(guān)注的問(wèn)題依舊“披”著神秘的面紗，可謂是吊足行業(yè)人士的胃口。
其實(shí)，自從孔府家被衡水老白干并購(gòu)后，其新動(dòng)向備受關(guān)注。被劉濤冠以“振興之作”，還喊話讓傳統(tǒng)友商接（xiao）招（na）......種種跡象表明，子約是值得深挖的。對(duì)于這款新品賣給誰(shuí)、怎么賣、賣多少等核心問(wèn)題，記者采訪到孔府家的相關(guān)權(quán)威人士，在新品發(fā)布前夜為行業(yè)人士解惑。
何以稱為“振興之作”？
子約新品一經(jīng)露出，就已被孔府家CEO劉濤定下了振興之作的調(diào)子。
何以被寄予如此厚望？
翻開(kāi)酒業(yè)歷史，作為中國(guó)酒類廣告營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者之一，孔府家在輝煌時(shí)也曾引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代；并在1988年-1990年，連續(xù)三年獲得世界布魯塞爾金獎(jiǎng)“終身大獎(jiǎng)”。不過(guò)，這個(gè)老品牌幾經(jīng)波折，即使曾背靠大資本聯(lián)想控股，卻未能抓住酒業(yè)“黃金十年”的發(fā)展機(jī)遇。
而攜手衡水老白干后，孔府家也迎來(lái)了新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
“孔府家想要再?gòu)?fù)興，不能再靠重啟廣告營(yíng)銷了，”孔府家權(quán)威人士轉(zhuǎn)述劉濤內(nèi)部講話，“反而應(yīng)該回歸初心做一瓶好酒，子約承載著我們這個(gè)愿景�！�
眾所周知，子約與“子曰”諧音。據(jù)該孔府家權(quán)威人士透露，“我們都是背著‘子曰’長(zhǎng)大的，其實(shí)‘子曰’最能傳承傳統(tǒng)文化。但因?yàn)椤白釉弧弊?cè)不下來(lái)，所以我們就想到了‘子約’，就是與子（重要的人）相約，共同期待一瓶可信賴的好酒和一個(gè)美好的未來(lái)�！�
“因此，在產(chǎn)品打磨上，我們竭盡所能，包括包裝、酒體以及可追溯等等細(xì)節(jié)。”上述人士分析說(shuō)，“我們希望消費(fèi)者通過(guò)飲用這瓶酒，可以感受到我們的用心�！�
更值得一提的是，子約新品還搭載了“掃碼溯源”體系。對(duì)此，孔府家權(quán)威人士透露說(shuō)�！拔覀儗�(duì)外首推年份可追溯，希望解決消費(fèi)者買好酒、買真酒的‘痛點(diǎn)’�！�
重塑年份酒市場(chǎng)表達(dá)方式，顯然，有著輝煌過(guò)往的孔府家是要以做好這瓶酒的方式去順應(yīng)時(shí)代大勢(shì)，并釋放出踏上振興征程的決心和野心。
未“見(jiàn)”已先紅，子約吸睛點(diǎn)在哪里？
對(duì)于這款還未正式上線就已經(jīng)在圈內(nèi)子紅起來(lái)的新品子約，其吸睛點(diǎn)在哪里呢？
首先，從子約新品曝光的節(jié)奏來(lái)看，深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，處處都撓到了行業(yè)人士的癢處。
其次，從新品本身的特點(diǎn)來(lái)看，酒體全是七年以上老酒成為突出賣點(diǎn)。
再次，從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)來(lái)看，白色瓶體，原木色瓶塞，加上獨(dú)特的R角設(shè)計(jì)，突破了傳統(tǒng)白酒包裝的局限，讓整款酒看上去帶著溫潤(rùn)的感覺(jué)。
最后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)突顯的科技感，讓年份酒可“掃碼溯源”。對(duì)此，孔府家子約相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，“此次我們對(duì)年份老酒的表達(dá)形式進(jìn)行了創(chuàng)新，使用‘掃碼溯源’的形式進(jìn)行年份酒年份追溯，為消費(fèi)者講好了一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的年份酒故事�！�
顯然，在當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)窖藏、年份、瓶貯等概念認(rèn)知不清晰的背景下，孔府家是要運(yùn)用科技手段，搭建一個(gè)子約年份老酒與消費(fèi)者便捷溝通的橋梁，用互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)“語(yǔ)言”和新的消費(fèi)者溝通方式去破局年份酒困境。
“我們這是在用做IT的方式做酒�！笨赘蚁嚓P(guān)人士說(shuō)，“初心都是要做好產(chǎn)品，既要有顏值更要有品質(zhì)，這應(yīng)該無(wú)論對(duì)白酒還是IT都管用�！�
“而在此基礎(chǔ)之上，我們希望產(chǎn)品的體驗(yàn)要足夠好，包括入眼、入口和入心的感受；希望與用戶在不同場(chǎng)合互動(dòng)，還讓更多人有參與感；選擇的銷售通路要便捷，售后有保障；品牌形象要現(xiàn)代化等等�！鄙鲜鋈耸糠治稣f(shuō)。
“老”又時(shí)尚的子約要賣給誰(shuí)？
從前文可知，子約外觀時(shí)尚、科技感強(qiáng)，而內(nèi)里又是年份老酒。接近孔府家的知情人士說(shuō)，“總的來(lái)說(shuō)，子約新品要給消費(fèi)者的感覺(jué)應(yīng)該是輕奢、高顏值、高品質(zhì)以及好玩的。”
那么，對(duì)于這個(gè)“內(nèi)老外新”兼具“雙面”色彩的新品來(lái)說(shuō)，是要賣給誰(shuí)呢？
對(duì)此，孔府家確認(rèn)，“子約主要針對(duì)追求品質(zhì)生活的新中產(chǎn)，以及對(duì)應(yīng)的中高端聚飲場(chǎng)景，這些人應(yīng)該對(duì)高顏值、高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘�！�
值得注意的是，子約的產(chǎn)品訴求是：重要的產(chǎn)品在重要的地方送給重要的人。
顯然，對(duì)于孔府家而言，振興之作自稱得上是重要的產(chǎn)品�！爸匾牡胤街肝覀儠�(huì)精選銷售渠道，讓消費(fèi)者能夠高滿意度購(gòu)買一款高顏值輕奢好酒，滿足他（她）心中的‘癢’點(diǎn)�！弊蛹s新品相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“因?yàn)楫a(chǎn)品高性價(jià)比和高附加值，讓用戶能體驗(yàn)到受尊重的感覺(jué)，所以可以送給重要的人�！�
此外，據(jù)記者了解：該款新品將于6月22日十點(diǎn)在小米平臺(tái)首發(fā)，子約也將成為小米平臺(tái)首個(gè)“星品駕到”白酒項(xiàng)目。
至于為什么為何小米作為首發(fā)平臺(tái)，劉濤在朋友圈給出了可能包括的三點(diǎn)解釋：1、小米高品質(zhì)高顏值的標(biāo)準(zhǔn)與子約一致；2、小米近幾日上市可能帶來(lái)的流量支持；3、大學(xué)時(shí)實(shí)習(xí)單位的老板姓雷。
不過(guò)，我們還應(yīng)該看到：小米作為當(dāng)下打造生態(tài)鏈的執(zhí)牛耳者，以高性價(jià)比與高顏值、富有時(shí)尚感的產(chǎn)品，受到了當(dāng)下年輕人的喜愛(ài)；而對(duì)于在其平臺(tái)上發(fā)布的產(chǎn)品的流量影響比較顯著，特別是年輕消費(fèi)群體。
顯然，老品牌孔府家實(shí)現(xiàn)振興的重要一步，就是實(shí)現(xiàn)孔府家的老味新生、品牌煥新，小米之家的消費(fèi)者資源無(wú)疑對(duì)孔府家具有很強(qiáng)的吸引力。就像一位網(wǎng)友留言：如果能將孔府家酒的品牌年輕化，就是金山一座。
據(jù)知情人士透露，新品試水線上渠道后，還將進(jìn)一步向線下延伸，創(chuàng)造更多的新玩法。
一方面是瞄準(zhǔn)有消費(fèi)特點(diǎn)的新中產(chǎn)，另一方面也是要讓這款產(chǎn)品“玩”起來(lái)。由此不難看出，孔府家更希望子約的品牌形象能夠覆蓋和影響更多的年輕消費(fèi)群體，從而埋下品牌復(fù)興的基礎(chǔ)。
誠(chéng)如上述孔府家權(quán)威人士所言，“我們核心目的還不是要多少新增銷售額，而是希望消費(fèi)者能感受到這是款用心之作，這比什么都重要�！�
顯然，賣多少不是首要的，捕捉消費(fèi)者的心才是子約下的棋。
七年以上年份老酒，子約究竟要賣多少錢？
被行業(yè)人士冠以高品質(zhì)和高顏值兼具的子約，究竟賣多少錢成了關(guān)注的焦點(diǎn)。不少圈內(nèi)人士紛紛猜測(cè)，不過(guò)孔府家始終未明確透露產(chǎn)品定價(jià)。
在接受記者采訪，子約新品相關(guān)負(fù)責(zé)人還說(shuō)：“價(jià)格目前還在團(tuán)隊(duì)討論階段，并沒(méi)有最終確定。有可能采用業(yè)界普遍的漲價(jià)式銷售策略�！�
不過(guò)，上述人士透露，“子約定位歸屬中高端的朋系列�！�
據(jù)記者了解，孔府家的產(chǎn)品陣營(yíng)包括國(guó)、朋、德、府、陶等系列。其中，孔府家目前頂級(jí)“國(guó)”系列兩款產(chǎn)品500ml價(jià)位在千元與四百多元，中間存在較大的次高端價(jià)格空檔有待填充。因此，不少行業(yè)人士都預(yù)測(cè)新品的價(jià)格預(yù)估放在了400-600元價(jià)位帶。
對(duì)此，有行業(yè)人推測(cè)認(rèn)為，第一，以孔府家的品牌背書(shū)，還不足以支撐搶奪次高端價(jià)位；第二，產(chǎn)品首發(fā)在小米平臺(tái)，屬于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，而小米覆蓋的年輕人群偏多，產(chǎn)品價(jià)格不可能太貴；第三，從魯酒的當(dāng)前的格局來(lái)看，中低價(jià)位處于競(jìng)爭(zhēng)紅海，向中價(jià)位和中高價(jià)位升級(jí)趨勢(shì)明顯。因此，新品更有可能處于200-400元的中高價(jià)位段。
子約參戰(zhàn)中高端，魯酒突圍的另類姿勢(shì)？
從更大的背景上來(lái)看，孔府家將中高端的子約定位成為振興作品，也是有充分的理由的。
其所在的山東市場(chǎng)，缺少全國(guó)性龍頭酒企，一線名酒深度下沉到區(qū)域市場(chǎng)，孔府家等地產(chǎn)酒市場(chǎng)壓力巨大，且消費(fèi)市場(chǎng)兩極化現(xiàn)象嚴(yán)重，百元以上的中高端價(jià)格帶被一線名酒全面碾壓，地產(chǎn)酒只能在利潤(rùn)空間小、市場(chǎng)容量有限的百元以下低端酒市場(chǎng)掙扎。
面對(duì)這種情況，除了孔府家以外，還有不少地產(chǎn)酒企業(yè)都開(kāi)始在中高端、次高端甚至高端上謀求生機(jī)。
其中，景芝推出一品景芝搶占高端，通過(guò)“一品景芝芝香盛宴”的高端品鑒會(huì)以及一系列渠道建設(shè)動(dòng)作，明確了自身在“芝麻香”的領(lǐng)先地位。
花冠于2017年發(fā)布了分別定位在200-300元中端價(jià)格帶與400-500元次高端價(jià)格帶的“冠群芳作品酒柔酒大師”與“魯雅香天驕”，同時(shí)，發(fā)布具有地方特色的新香型——魯雅香，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)重新定位了花冠的品類地位，為發(fā)展中高端提供了底氣。
國(guó)井則明確了國(guó)井國(guó)6在中高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，提出了到2022年實(shí)現(xiàn)百億中高端產(chǎn)品銷售收入要占比70%的目標(biāo)。
可見(jiàn)，對(duì)于中高端的占領(lǐng)，已經(jīng)成為了魯酒企業(yè)的當(dāng)下要?jiǎng)?wù)與共識(shí)�？赘以诖藭r(shí)精準(zhǔn)切入中高端，符合行業(yè)形勢(shì)判斷，具有良好的市場(chǎng)背景支持。
同時(shí)，值得注意的是，雖然魯酒企業(yè)中高端市場(chǎng)建設(shè)如火如荼，然而正式將產(chǎn)品槍口抬高也就是近兩年的事情，大部分企業(yè)都還處于起跑段，競(jìng)爭(zhēng)格局尚不明朗，對(duì)于孔府家來(lái)說(shuō)，存在較大的機(jī)會(huì)。
尤其是子約目前所呈現(xiàn)出的一系列“壓箱底”的新手段，更是讓其在魯酒中與眾不同；這或許是魯酒突圍的“新”姿勢(shì)。
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