“IP 夢(mèng)工廠”，是舍得從2016年就開(kāi)始埋下的故事線。
近年來(lái)，文化語(yǔ)境之下的IP熱，讓傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)躍進(jìn)為新的文化符號(hào)，浪潮空前之高。無(wú)論是商業(yè)博弈還是國(guó)家軟實(shí)力的對(duì)比，一定程度都包括IP之間的較量。
IP是對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種超越，比如一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等等。繼打造《舍得智慧講堂》、《大國(guó)芬芳》、舍得藝術(shù)中心、舍得博物館等一系列藝術(shù)和文化IP后，2019年首屆舍得玩酒節(jié)的成功舉辦，也為我們展開(kāi)了一種全新的IP敘事邏輯。
(2019年舍得玩酒節(jié)盛大開(kāi)幕)
集文化、旅游、人文、生態(tài)為一體，玩酒節(jié)助力舍得酒業(yè)將沱牌鎮(zhèn)打造為中國(guó)一流的白酒藝術(shù)小鎮(zhèn)，讓我們看到了舍得酒業(yè)在IP打造與運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新力和實(shí)力，也看到了舍得為消費(fèi)者提供極致體驗(yàn)的匠心。
文化反哺：舍得赤子之心
“酒喝的是什么，是良(糧)心�！�
定位為“文化國(guó)酒”的舍得，一直在貫行“繁榮一方經(jīng)濟(jì)，造福一方百姓，創(chuàng)建一個(gè)品牌”的企業(yè)使命。從著墨打造射洪為特色“白酒小鎮(zhèn)”的那天起，舍得酒的文化溯源之旅，就總有烏鵲反哺的意蘊(yùn)。業(yè)界認(rèn)為，“白酒+旅游”的發(fā)展模式，不僅有利于樹(shù)立品牌形象，還能反哺當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)經(jīng)的流通，并為當(dāng)?shù)厥忻裉嵘腋８�，是白酒行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新突破之舉。
在今年“十一”期間的首屆舍得玩酒節(jié)上，一場(chǎng)“氧吧馬拉松”、一場(chǎng)“美酒歡樂(lè)跑”讓更多人見(jiàn)到了不一樣的射洪，不一樣的舍得。在占地650萬(wàn)平方米的舍得釀酒生態(tài)園內(nèi)，各類喬木、灌木、草本植物共300多種，綠化率高達(dá)98.5%，園內(nèi)具有悠久歷史的泰安作坊、綠蔭覆蓋的環(huán)形萬(wàn)噸高位水池、10萬(wàn)噸自動(dòng)化生態(tài)糧倉(cāng)以及“在酒不言酒”的舍得藝術(shù)中心……“舍得”儼然是射洪的一個(gè)超級(jí)符號(hào)，而射洪也成為了舍得這個(gè)超級(jí)符號(hào)的完美載體。
(射洪第一屆生態(tài)半程馬拉松活力開(kāi)跑)
除了地標(biāo)景觀的驚艷之外，“人文體驗(yàn)”是舍得玩酒節(jié)這一IP的又一重頭戲。截至目前，舍得玩酒節(jié)接待游客已超過(guò)26000人次，聚焦“潮與年輕”，舍得通過(guò)氧吧半程馬拉松、美酒歡樂(lè)跑、美食嘉年華、潮流網(wǎng)紅店打卡等“花YOUNG”玩法，打通年輕圈層的體驗(yàn)壁壘，激活白酒的社交屬性。
(舍得玩酒節(jié)“美食嘉年華”)
此外，玩酒節(jié)期間還召開(kāi)了“發(fā)現(xiàn)中國(guó)濃香老酒價(jià)值”論壇以及舍得酒業(yè)員工家人日等主題活動(dòng)，多維度賦予“舍得玩酒節(jié)”價(jià)值，共衍大IP的戰(zhàn)略意義。
(“發(fā)現(xiàn)中國(guó)濃香老酒價(jià)值”論壇現(xiàn)場(chǎng))
對(duì)于射洪乃至遂寧市而言，從大唐詩(shī)人陳子昂到杜甫名篇“射洪春酒寒仍綠”，“美酒”是這座小鎮(zhèn)千余年來(lái)的原生IP。對(duì)于舍得而言，和孕育它的這座小鎮(zhèn)同聲共鳴，玩酒節(jié)是文化的反哺，更是企業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)。
IP矩陣：舍得共振衍生
美國(guó)漫威的主畫(huà)師Walter McDaniel認(rèn)為，品牌有生命周期，但真正的IP可以永久存活。在傳統(tǒng)廣告“套路”幾近失靈的當(dāng)下，IP營(yíng)銷卻成為了為品牌賦能的新寵。據(jù)悉，截至2018年“舍得”“沱牌”雙品牌價(jià)值超過(guò)850億元，具備孵化出超級(jí)IP的潛質(zhì)。
在舍得品牌升級(jí)路線中，“IP矩陣化”是關(guān)鍵邏輯�！渡岬弥腔壑v堂》這一超級(jí)IP高舉高打，通過(guò)名家人生經(jīng)歷中“舍與得”故事的挖掘去展現(xiàn)社會(huì)、國(guó)家、民族的“舍得智慧”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值認(rèn)同和深度溝通;大型詩(shī)樂(lè)舞劇《大國(guó)芬芳》搭乘“文化國(guó)酒”的IP屬性，跳出白酒圈層，成為讓世界了解中國(guó)文化的有力窗口;而舍得藝術(shù)中心、舍得博物館、舍得白酒特色小鎮(zhèn)讓“舍得”IP場(chǎng)景化、具象化，成為可觸達(dá)的現(xiàn)實(shí)鏈接，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化沉浸式IP塑造。
在“十一”黃金周掀起游客打卡熱潮的舍得玩酒節(jié)，則通過(guò)“玩”這一高度濃縮的社交化形式，串聯(lián)起了“品牌化、故事化、場(chǎng)景化”的舍得IP矩陣。玩文化老酒、逛生態(tài)酒廠、游藝術(shù)中心……配合馬拉松、網(wǎng)紅美食店打卡、美食嘉年華等“潮趣”十足的年輕化活動(dòng)，賦予舍得IP動(dòng)感和生機(jī)，讓“文化國(guó)酒”的價(jià)值屬性實(shí)現(xiàn)用戶下沉，營(yíng)造可親近、可互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景。
(參觀舍得酒業(yè)生態(tài)釀酒園)
舍得多個(gè)IP職能的差異化分工，實(shí)現(xiàn)了品牌共振，也創(chuàng)造了更多的衍生空間。如果說(shuō)初創(chuàng)的IP為1，那么矩陣化后的舍得IP則擁有了1后無(wú)限多的0。
老酒之美：舍得藝術(shù)生活
藝術(shù)基因一直存在于舍得酒業(yè)的品牌基因中，近年來(lái)，舍得酒業(yè)在“文化國(guó)酒”的實(shí)踐中開(kāi)始逐步強(qiáng)化自身的“藝術(shù)芯”。對(duì)于舍得酒業(yè)本身來(lái)說(shuō)，它既和藝術(shù)一樣新、一樣潮，也和歷史一樣老，它的“老”是傳承1300年的歷史，也是儲(chǔ)量12萬(wàn)噸的優(yōu)質(zhì)陳年基酒。
(參觀舍得老酒生態(tài)釀酒車間)
舍得酒業(yè)總裁李強(qiáng)表示：“舍得酒具備生態(tài)環(huán)境、黃金酒曲、老窖池、老基酒等先天優(yōu)勢(shì)。其一，舍得酒廠地處世界最佳釀酒黃金地帶，是國(guó)家“生態(tài)釀酒”標(biāo)準(zhǔn)締造者;其二，舍得酒業(yè)獨(dú)創(chuàng)“211”制曲工藝，酒曲通過(guò)多年的釀酒生產(chǎn)應(yīng)用，對(duì)提高酒體品質(zhì)具有不可替代的作用，出品的酒曲堪比黃金;其三，舍得酒業(yè)擁有32棟標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)釀酒廠房、12000余口老窖池，整體窖齡平均達(dá)到30年以上;最后，舍得酒業(yè)自上世紀(jì)90年代以來(lái)積累了12萬(wàn)噸10年以上高端陳年老基酒，這里是高端陳年老窖的搖籃。
(舍得酒業(yè)總裁李強(qiáng)在“發(fā)現(xiàn)中國(guó)濃香老酒價(jià)值”論壇上致辭)
舍得酒業(yè)一方面通過(guò)用藝術(shù)講述中國(guó)故事、詮釋東方美學(xué)，展示著年輕的狀態(tài);另一方面挖掘獨(dú)有的老酒資源，實(shí)施老酒戰(zhàn)略，近期已提出了“舍得酒，每一瓶都是老酒”的全新價(jià)值表達(dá)和產(chǎn)品定位。
憑借著過(guò)去30多年積累的生態(tài)釀酒獨(dú)門(mén)技藝，以及高達(dá)12萬(wàn)噸的優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)備，舍得酒業(yè)開(kāi)始強(qiáng)化其在老酒市場(chǎng)的品牌聲量。從發(fā)起“老酒尋根之旅”到UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心拍出天價(jià)老酒，舍得老酒價(jià)值震撼酒圈。
而最近的“玩酒節(jié)”將老酒玩出新花YOUNG，也賦予了舍得老酒戰(zhàn)略年輕化基因，它讓老酒不再高居于藝術(shù)云頂，而成為了人們美好生活中的觸手可及。
品牌是心臟，老酒是血液，“舍得IP”的末梢神經(jīng)正在不斷向外延展，書(shū)寫(xiě)著中國(guó)白酒的無(wú)限可能。
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