著眼于2014年乃至未來(lái)數(shù)年，茅臺(tái)酒應(yīng)該如何設(shè)汁和打造自己的增長(zhǎng)路徑。這是當(dāng)前身處調(diào)整的茅臺(tái)必須要厘清的。
2013年、2014年的白酒行業(yè)就像是一塊試金石，尤其對(duì)于高端白酒，不僅是對(duì)酒企調(diào)整應(yīng)變能力的考驗(yàn)，更是對(duì)品牌成色的一次檢驗(yàn)。在當(dāng)今的高端白酒陣營(yíng)中，被動(dòng)調(diào)整是主旋律，但不同品牌的調(diào)整動(dòng)作仍然有從容和窘迫之別，品牌號(hào)召力的強(qiáng)弱，在行業(yè)調(diào)整的風(fēng)浪中一目了然。相比五糧液和國(guó)窖1573，茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)是最從容的，這種從容讓茅臺(tái)在被動(dòng)調(diào)整中依然具有保持自己航向的能力。盡管占據(jù)了這種相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但茅臺(tái)的持續(xù)前行仍然面臨諸多增長(zhǎng)困境，要跨越白酒行業(yè)調(diào)整的周期，茅臺(tái)就必須調(diào)整姿態(tài)，尋找傘新的增長(zhǎng)路徑。
茅臺(tái)酒的增長(zhǎng)困境
當(dāng)別人開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，苦練內(nèi)功時(shí)，茅臺(tái)選擇了市場(chǎng)放量。繼2013年通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)茅臺(tái)酒代理權(quán)的方式整合收編了一批業(yè)內(nèi)外大商之后，2014年6月16日，茅臺(tái)在其官網(wǎng)發(fā)布了一則《國(guó)酒茅臺(tái)專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公示》，擬存相關(guān)空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展國(guó)酒茅臺(tái)專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)。茅臺(tái)對(duì)空白市場(chǎng)的定義是：縣級(jí)行政區(qū)劃、地級(jí)城市、省會(huì)城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)；同時(shí)，該區(qū)域內(nèi)未有國(guó)酒茅臺(tái)專賣店或特約經(jīng)銷商，并且該區(qū)域符合公司開(kāi)設(shè)專賣店的各項(xiàng)條件。只要符合茅臺(tái)方面開(kāi)出的相關(guān)條件便可加盟茅臺(tái)專賣店體系，成為茅臺(tái)酒經(jīng)銷商。該公示迅速被行業(yè)解讀為茅臺(tái)降低招商門檻，進(jìn)一步放量的舉措。
在高端酒行業(yè)動(dòng)蕩中，有收有放，茅臺(tái)的“放”與五糧液、瀘州老窖的“收”形成了鮮明對(duì)比，并且茅臺(tái)的“放”還真能放得開(kāi)。面對(duì)茅臺(tái)代理權(quán)，當(dāng)然不少代理商仍然表現(xiàn)出強(qiáng)烈的代理欲望，足見(jiàn)茅臺(tái)的強(qiáng)大品牌號(hào)召力。但在茅臺(tái)表現(xiàn)“游刃有余”的另一面則是茅臺(tái)面臨的發(fā)展困境。
茅臺(tái)面臨的發(fā)展困境之一是企業(yè)保持持續(xù)增長(zhǎng)的壓力與行業(yè)需求整體萎縮之間的矛盾。從2012年開(kāi)始，高端酒的供需關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，相關(guān)政策的出臺(tái)直接導(dǎo)致高端酒消費(fèi)需求大幅萎縮，供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)讓渠道庫(kù)存壓力驟然增加，同時(shí)也引發(fā)了高端酒價(jià)格體系的坍塌，從2010年開(kāi)始短短幾年迅速堆積起來(lái)的價(jià)格泡沫開(kāi)始消退。在行業(yè)巨變面前，用“船大難掉頭”來(lái)形容茅臺(tái)這些高端酒企比較貼切。在前幾年行業(yè)高速發(fā)展形勢(shì)的帶動(dòng)下，茅臺(tái)逐步構(gòu)建起了與旺盛的市場(chǎng)需求相匹配的產(chǎn)能和營(yíng)銷資源配套體系，但消費(fèi)需求的驟然萎縮，與酒企高速發(fā)展的慣性形成了反差。在應(yīng)對(duì)調(diào)整上，茅臺(tái)相比五糧液和瀘州老窖更有余地，但也不可否認(rèn)茅臺(tái)保持良性運(yùn)行的壓力。這種壓力主要來(lái)自于兩方面：一是來(lái)自地方政府行政干預(yù)的壓力，以及企業(yè)負(fù)責(zé)人在國(guó)有資產(chǎn)保值增值方面的壓力，二是來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。在這兩方面壓力下，茅臺(tái)的增長(zhǎng)矛盾似乎變得不可調(diào)和。從茅臺(tái)最近的業(yè)績(jī)規(guī)劃來(lái)看，2014年茅臺(tái)上市公司大幅下調(diào)增長(zhǎng)目標(biāo)，只有3%。這可以理解為地方政府的行政意志與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間妥協(xié)的結(jié)果。但這種增長(zhǎng)壓力將持續(xù)存存，所以茅臺(tái)在控量和放量之間的糾結(jié)仍在。這也是茅臺(tái)再降招商“底線”拓展空白區(qū)域市場(chǎng)為什么會(huì)招致行業(yè)“非議”的原因所在。
茅臺(tái)面臨的發(fā)展困境之二是從官酒到民酒的身份轉(zhuǎn)換，即茅臺(tái)對(duì)接社會(huì)消費(fèi)者的問(wèn)題。茅臺(tái)是高端白酒的標(biāo)桿，這是一個(gè)共識(shí)，但茅臺(tái)的高價(jià)格也給自己戴上了官酒的帽子。但在去政商務(wù)消費(fèi)的背景下，茅臺(tái)酒如何更接地氣是其面臨的問(wèn)題之一。
價(jià)格調(diào)整是舉措之一，從2000元／瓶左右下調(diào)至1000元／瓶左右，已經(jīng)讓不少民問(wèn)的富裕階層丌始嘗試茅臺(tái)酒，讓那些具有自主消費(fèi)能力的富裕階層消費(fèi)茅臺(tái)灑，這應(yīng)該是茅臺(tái)酒價(jià)格調(diào)整與民間消費(fèi)對(duì)接的臨界點(diǎn)。品牌再造是舉措之二。茅臺(tái)酒的品牌文化能否像芝華士等威士忌品牌一樣，不斷為品牌注入時(shí)代氣息，讓茅臺(tái)品牌隨著時(shí)代進(jìn)步不斷煥發(fā)新生命，這是茅臺(tái)酒品牌文化與時(shí)俱進(jìn)、與社會(huì)和消費(fèi)者共鳴的新命題。消費(fèi)者需要的不只是價(jià)格理性，更需要品牌感性。渠道再造是茅臺(tái)酒對(duì)接民間消費(fèi)者的舉措之三。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商多數(shù)是坐商，依靠茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力便能坐擁財(cái)富。但這個(gè)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在新時(shí)期，
茅臺(tái)酒未來(lái)數(shù)年
的增長(zhǎng)路徑不可
能完全依靠高端
酒這“一條腿”，
構(gòu)建多元的產(chǎn)品
結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
是茅臺(tái)業(yè)績(jī)持續(xù)
增長(zhǎng)的客觀需要。
茅臺(tái)酒對(duì)經(jīng)銷商的要求不應(yīng)該只是產(chǎn)品供應(yīng)商，而應(yīng)該是營(yíng)銷商和服務(wù)商。市場(chǎng)營(yíng)銷體系的再造是茅臺(tái)酒對(duì)接民間消費(fèi)的舉措之四。長(zhǎng)期以來(lái)茅臺(tái)是依靠品牌驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式，在新時(shí)期，這種相對(duì)粗放的營(yíng)銷模式將不能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。豐富和強(qiáng)化與消費(fèi)者的黏性和互動(dòng)，完善和提升高端酒價(jià)值體驗(yàn)將是高端酒營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。
茅臺(tái)酒面臨的發(fā)展困境之三是企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的需求與超級(jí)單品“一條腿走路”之間的矛盾。企業(yè)保持持續(xù)性增長(zhǎng)的壓力和動(dòng)力仍在，所以推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)規(guī)模的持續(xù)做大是茅臺(tái)不可回避的發(fā)展命題。但超級(jí)單品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式讓茅臺(tái)的后續(xù)增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力，僅靠53度飛天茅臺(tái)顯然不足以支撐茅臺(tái)這一架超級(jí)戰(zhàn)車的持續(xù)前行，況且是在高端酒市場(chǎng)整體受挫的背景之下。只有打造和培育多元化的產(chǎn)品增長(zhǎng)極，才能加速推動(dòng)茅臺(tái)業(yè)績(jī)規(guī)模的持續(xù)快速提升。在茅臺(tái)系列酒中能否培育和成長(zhǎng)出新的明星產(chǎn)品，對(duì)于茅臺(tái)酒未來(lái)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)將至關(guān)重要。
茅臺(tái)酒的增長(zhǎng)路徑
著眼于2014年乃至未來(lái)數(shù)年，茅臺(tái)酒應(yīng)該如何設(shè)計(jì)和打造自己的增長(zhǎng)路徑，這是當(dāng)前身處調(diào)整的茅臺(tái)酒必須要厘清的。有一點(diǎn)是肯定的，即茅臺(tái)酒未來(lái)數(shù)年的增長(zhǎng)路徑不可能完全依靠高端酒這“一條腿”，構(gòu)建多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是茅臺(tái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的客觀需要。
就高端酒而言，茅臺(tái)需要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)內(nèi)涵，重新定義增長(zhǎng)內(nèi)涵。過(guò)去數(shù)年，高端白酒量?jī)r(jià)齊升的空前盛況還歷歷在目，這種違背市場(chǎng)規(guī)律的增長(zhǎng)方式并未引起白酒企業(yè)的警惕，反而使其如沐春風(fēng)。依照一般商品的價(jià)值規(guī)律，量和價(jià)這兩個(gè)指標(biāo)是反向增長(zhǎng)的關(guān)系，量高則價(jià)低，量低則價(jià)高。在高端酒消費(fèi)需求突然萎縮的情況下，量?jī)r(jià)齊升的高端酒開(kāi)始回歸商品本質(zhì)，價(jià)格調(diào)整的本質(zhì)就是在量和價(jià)之間達(dá)到一種平衡。茅臺(tái)在高端酒運(yùn)營(yíng)上無(wú)法逾越這種商品價(jià)值規(guī)律，體現(xiàn)在長(zhǎng)期價(jià)格策略制定上，就是茅臺(tái)一定要基于消費(fèi)者定位，在量和價(jià)之間找到某個(gè)平衡點(diǎn)。茅臺(tái)重新定義增長(zhǎng)內(nèi)涵在本質(zhì)上就是回歸高端酒的商品屬性，從商品價(jià)值規(guī)律出發(fā)謀求增長(zhǎng)。
在重新定義增長(zhǎng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)酒要積極推動(dòng)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式。茅臺(tái)在2013年以及最近擴(kuò)充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的一系列舉措，實(shí)際上就是轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的一種嘗試，只不過(guò)這種放量嘗試有悖于當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)以及茅臺(tái)作為高端酒的商品屬性。在轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式上，茅臺(tái)應(yīng)該改變高高在上的品牌思維，奢侈品也不是遠(yuǎn)離消費(fèi)者的，恰恰相反，越是奢侈品越具有相對(duì)深厚的群眾基礎(chǔ)。普通消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)酒的體驗(yàn)是單一的、抽象的，如果茅臺(tái)能夠強(qiáng)化地面服務(wù)，為目標(biāo)消費(fèi)者提供更多人性化的增值服務(wù)，形成一種立體化的品牌體驗(yàn)，這樣無(wú)疑將加速茅臺(tái)酒在民酒時(shí)代的推廣進(jìn)程。
強(qiáng)化系列酒運(yùn)營(yíng)，培育多元增長(zhǎng)點(diǎn)也是茅臺(tái)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的一個(gè)重要方面。系列酒一直是茅臺(tái)的一個(gè)軟肋。近兩年，茅臺(tái)試圖以漢醬灑和仁酒布局次高端，但行業(yè)加速調(diào)整未能讓茅臺(tái)的次高端戰(zhàn)略真正落地，產(chǎn)品價(jià)格回落至中高檔水平。如何重新定位和運(yùn)作系列酒是茅臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題，茅合系列酒的贏弱既有香型等產(chǎn)品層面的原因，比如醬香型白酒消費(fèi)具有區(qū)域性，也有茅臺(tái)系列酒運(yùn)作體制方面的原因，茅臺(tái)不妨從這兩方面著手改進(jìn)。
并購(gòu)是可供茅臺(tái)選擇的一個(gè)增長(zhǎng)路徑，但茅臺(tái)在產(chǎn)業(yè)并購(gòu)方面存在一些不利因素。聯(lián)想到去年以及近日五糧液的兩起并購(gòu)案，茅臺(tái)是否也可以采取類似的并購(gòu)路徑呢？答案有待商榷。茅臺(tái)本身是醬香型酒企，而且醬香型酒企的分布具有明顯的區(qū)域性，這兩點(diǎn)決定了茅臺(tái)在產(chǎn)業(yè)并購(gòu)上存在先天局限性。
從區(qū)域增長(zhǎng)路徑來(lái)看，鑒于醬酒的區(qū)域性，茅臺(tái)在系列酒推廣上的務(wù)實(shí)之舉應(yīng)該是，立足于貴州本土市場(chǎng)以及河南等省外重點(diǎn)市場(chǎng)，推動(dòng)根據(jù)地市場(chǎng)和重點(diǎn)省外市場(chǎng)的深耕，同時(shí)借助區(qū)域輻射和滲透，逐步帶動(dòng)醬酒在全國(guó)市場(chǎng)的普及。從白灑香型的全國(guó)市場(chǎng)分布來(lái)看，在濃、清、醬三種香型品類中，醬香型白酒的分布是最不均衡、覆蓋率最低的。茅臺(tái)的品牌號(hào)召力不等于醬酒的品類普及率，尤其對(duì)于茅臺(tái)系列酒的推廣，在政商務(wù)消費(fèi)退潮的背景下，扎根區(qū)域是務(wù)實(shí)之舉。
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