距離五糧液調(diào)價(jià)事件正好過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間，茅臺(tái)最終給出了自己的同應(yīng)——公布新一輪的經(jīng)銷商“獎(jiǎng)勵(lì)”政策。據(jù)估算，這次經(jīng)銷商的代理“門(mén)檻”由2013年一度開(kāi)放的6000多萬(wàn)元調(diào)整為800多萬(wàn)元。一石激起干層浪，企業(yè)行為一旦投放到行業(yè)層面上，總會(huì)折射出各種各樣預(yù)料不到的效果與連鎖反應(yīng)，更何況這次的“震源”本來(lái)是行業(yè)的“老大”茅臺(tái)呢！為此本刊先后與諸多專家、學(xué)者交流，同時(shí)也采訪了一些經(jīng)銷商。雖然大量的經(jīng)銷商渴望有機(jī)會(huì)進(jìn)入茅臺(tái)陣營(yíng)，茅臺(tái)未來(lái)的發(fā)展依然為大多數(shù)人所看好，他們?cè)诶斫饷┡_(tái)“經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)不易”的同時(shí)，也在隱隱擔(dān)憂茅合價(jià)格體系的穩(wěn)定性以及這種“開(kāi)放代理權(quán)”政策的持續(xù)性。
間接埋下價(jià)格下行隱患
正如北京盛初咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成所言，量?jī)r(jià)齊升的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在市場(chǎng)寬度已基本確定，因此想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期放量，就要獲得更多的市場(chǎng)占有率，就要從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額。而目前的現(xiàn)實(shí)情況是茅五存在著近200元的出廠價(jià)差，盡管很難對(duì)這個(gè)價(jià)格差的大小做出合適與否的評(píng)判，但的確茅臺(tái)有些“高處不勝寒”了，岡此能否挺住市場(chǎng)終端的價(jià)格也就成為許多人最大的擔(dān)憂，也是茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展的一大“隱患”。
如果說(shuō)去年6000多萬(wàn)元的門(mén)檻還讓許多人望而卻步的話，今年調(diào)整后的800多萬(wàn)元無(wú)疑是顯得足夠“誠(chéng)意”了。一個(gè)焦點(diǎn)在于這些“后進(jìn)”的經(jīng)銷商是否會(huì)成為價(jià)格方面的不安定因素，還有新老經(jīng)銷商利益沖突考驗(yàn)著廠家的市場(chǎng)手段。一位不愿透露姓名的茅臺(tái)經(jīng)銷商就表示，根據(jù)現(xiàn)在的政策計(jì)算，即使一年內(nèi)將4.5噸茅臺(tái)全部銷售出去，以870元／瓶的市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)計(jì)算，依然會(huì)虧近10萬(wàn)元。因此，茅臺(tái)這次考驗(yàn)的是經(jīng)銷商長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的能力與資金實(shí)力，這就是一場(chǎng)賭博。經(jīng)銷商的賭注是未來(lái)茅臺(tái)繼續(xù)走俏。隨著大批經(jīng)銷商進(jìn)入茅臺(tái)代理陣營(yíng)，如果茅臺(tái)在2～3年之內(nèi)價(jià)格依然不會(huì)有太大起色，這些“后來(lái)者”能否依然堅(jiān)定不移地跟著廠家去“穩(wěn)價(jià)”，會(huì)不會(huì)因撐不下去而產(chǎn)生一些拋貨等擾亂正常市場(chǎng)價(jià)格秩序的行為，這一點(diǎn)尤其值得引起廠家相關(guān)人員的注意，同時(shí)這也是一些原有經(jīng)銷商體系代表們的一個(gè)心聲。
平衡新老經(jīng)銷商利益成為難點(diǎn)
提到市場(chǎng)上對(duì)茅臺(tái)酒的真實(shí)需求量這個(gè)問(wèn)題，回答肯定是見(jiàn)仁見(jiàn)智。行業(yè)普遍的一個(gè)認(rèn)知：作為醬香型白酒的代表茅臺(tái)，應(yīng)該擁有更大的市場(chǎng)容量，這是由其口感的不可替代性和飲用的尊貴感等多方面的因素決定的�，F(xiàn)在茅臺(tái)的一部分市場(chǎng)容量被假貨所占據(jù)，這也導(dǎo)致部分應(yīng)該被消費(fèi)的茅臺(tái)酒成為渠道庫(kù)存的一部分。因此，此一輪的“放權(quán)”能帶來(lái)多少業(yè)績(jī)?cè)鍪针m然很重要，但新吸納的這批經(jīng)銷商能有多大的市場(chǎng)韌性與把控力，能否把產(chǎn)品真正消化在老百姓的餐桌上，也同樣重要。
這里面更深一層的考量在于企業(yè)發(fā)展階段性的問(wèn)題——是求規(guī)模，還是要效益？是求放量，還是要價(jià)格？最終指向是企業(yè)對(duì)當(dāng)下階段內(nèi)最要緊事情的一個(gè)定位和判斷。當(dāng)然“控量保價(jià)”這一說(shuō)法更多是基于簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的判斷，在市場(chǎng)實(shí)際操作過(guò)程中也會(huì)有量?jī)r(jià)雙贏的局面出現(xiàn)，但考驗(yàn)茅臺(tái)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的“掌控藝術(shù)”和執(zhí)行力。涉及此次的茅臺(tái)，就是平衡新老經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，新政執(zhí)行過(guò)程中的尺度把控。
