2014年，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說可謂多事之秋：反腐成為常態(tài)，這預(yù)示著白酒政務(wù)消費(fèi)將因此難以為繼；房地產(chǎn)行業(yè)以及關(guān)聯(lián)行業(yè)（建筑、建材等）這一白酒消費(fèi)大戶持續(xù)低迷，導(dǎo)致白酒行業(yè)尤其是中高檔酒需求持續(xù)下探；而微信、微博等移動(dòng)端社交媒體及020、電商的興起，為白酒營(yíng)銷注入新能量的同時(shí)，也為傳統(tǒng)渠道帶來(lái)了一些煩惱！與此同時(shí)，2014上半年15家白酒上市公司整體營(yíng)業(yè)收入同比下降15.52％，大多數(shù)酒企的調(diào)整并沒有讓人看到曙光，酒商更是在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中也明顯感受到不同以往的低迷和寒意。
如何走出低迷？如何快速破局逆勢(shì)增長(zhǎng)？在這樣的環(huán)境下，經(jīng)銷商怎樣“折騰”才能夠在“危”的時(shí)候?qū)ふ业健皺C(jī)”，實(shí)現(xiàn)彎道超車跨越發(fā)展？下面邀請(qǐng)了四位專家，針對(duì)調(diào)整期中經(jīng)銷商所存在的問題給予針對(duì)性的解答。從各專家所提出的策略來(lái)看，有三個(gè)大方向是一致的：第一，經(jīng)銷商強(qiáng)化自身營(yíng)銷的功能；第二，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力；第三，業(yè)務(wù)能力要與時(shí)俱進(jìn)。
北京正一堂咨詢常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬：四大調(diào)整應(yīng)對(duì)外部變量
我們先用一張表格來(lái)說明行業(yè)的外部變量對(duì)白酒廠、商沖擊的不同點(diǎn)，然后才能找到針對(duì)性的策略。
任何一個(gè)大商的崛起，都與其成長(zhǎng)過程中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的調(diào)整息息相關(guān)�；谏衔闹薪�(jīng)濟(jì)變量對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)企業(yè)、酒商的影響剖析，正一堂對(duì)酒商在本輪行業(yè)的調(diào)整中提出如下四個(gè)調(diào)整建議。
1．產(chǎn)品組合調(diào)整：放棄雞肋，需找“明日之星”。
敦銳的經(jīng)銷商，不應(yīng)埋頭過冬，應(yīng)該及時(shí)做好為未來(lái)的產(chǎn)品布局，通過產(chǎn)品組合提升自身的發(fā)展能力！戰(zhàn)略決策本質(zhì)是關(guān)于經(jīng)營(yíng)的“方向性”決策，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說：就是決策進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)以及在這個(gè)行業(yè)里選擇做哪個(gè)品牌、什么產(chǎn)品？這個(gè)問題搞錯(cuò)了，即使付出成倍的代價(jià)也不見得能夠成功。
所以建議經(jīng)銷商放棄雞肋產(chǎn)品，找出并砍掉不經(jīng)濟(jì)品種，實(shí)現(xiàn)輕裝上陣。同時(shí)在增加產(chǎn)品方面要注意三個(gè)方向：一是搶抓強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌，革除弱勢(shì)全國(guó)化品牌；二是抓住行業(yè)低谷機(jī)會(huì)，補(bǔ)充匹配性強(qiáng)勢(shì)名酒品牌；第三，尋找潛力超級(jí)品種。潛力超級(jí)品種是廠家新推出的主導(dǎo)產(chǎn)品，只有主導(dǎo)產(chǎn)品才會(huì)得到重視，才會(huì)有廠家保障性費(fèi)用投入。
2．經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整：精耕細(xì)作，高筑墻、廣積糧！
白酒行業(yè)已經(jīng)由粗放發(fā)展模式向精細(xì)化發(fā)展模式過渡，酒商的經(jīng)營(yíng)重心也需要調(diào)整至對(duì)核心市場(chǎng)、核心產(chǎn)品進(jìn)行精耕細(xì)作。
首先，酒商必須重新確認(rèn)自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，做好優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)防御戰(zhàn)，深度占有核心市場(chǎng)的渠道客情和消費(fèi)者，是關(guān)乎企業(yè)成長(zhǎng)的決定性力量。高筑墻、廣積糧、必增長(zhǎng)。
其次，酒商需要聚焦核心產(chǎn)品。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)將會(huì)升級(jí)，在有限的市場(chǎng)費(fèi)用下只有聚焦資源才能獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)力。聚焦產(chǎn)品需要淘汰雞肋產(chǎn)品，穩(wěn)定現(xiàn)有超級(jí)品種并集中力量培育潛力新品�，F(xiàn)有超級(jí)品種往往價(jià)格透明、利潤(rùn)空間一般，但消費(fèi)者認(rèn)同，動(dòng)銷沒問題，可以養(yǎng)活隊(duì)伍，是生命線產(chǎn)品，保護(hù)現(xiàn)有“超級(jí)品種”，采取措施延長(zhǎng)生命周期實(shí)現(xiàn)“順利過渡”，才能夠“大展宏圖”。在持有這種產(chǎn)品的同時(shí)挑選潛力超級(jí)品種，潛力超級(jí)品種決定著企業(yè)的未來(lái)。
3．業(yè)務(wù)模式調(diào)整：從“市長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”到“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。
隨著政務(wù)消費(fèi)的衰落，以及各個(gè)酒廠對(duì)商務(wù)團(tuán)購(gòu)重視程度的提高，酒水經(jīng)銷商在開發(fā)商務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)更容易獲取廠家的支持。商務(wù)消費(fèi)具有碎片化、廣泛分布、區(qū)域差異性大等特點(diǎn)，不像政務(wù)消費(fèi)比較集中，政務(wù)消費(fèi)很直接，從上到下省政府、市政府、縣政府，很集中。因而商務(wù)團(tuán)購(gòu)開發(fā)方式的操作也與政務(wù)團(tuán)購(gòu)有所不同。
建議酒商組建專職的商務(wù)團(tuán)購(gòu)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)商務(wù)團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)開展銷售活動(dòng)；以區(qū)域內(nèi)100強(qiáng)企業(yè)高層、各類協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、村長(zhǎng)的目標(biāo)客戶，獲取聯(lián)系、建立客情、達(dá)成銷售、維護(hù)客情等組織化運(yùn)營(yíng)。
4．渠道運(yùn)營(yíng)調(diào)整：構(gòu)建“線上+線下”雙飛型渠道。
在傳統(tǒng)白酒銷售渠道增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，電商渠道2013年實(shí)現(xiàn)100％增長(zhǎng)，洋河一號(hào)端午節(jié)在江蘇實(shí)現(xiàn)7日銷售400萬(wàn)元的銷量，白酒電商已為白酒銷量增長(zhǎng)提供了超越對(duì)手的新渠道。不過類似京東、天貓等這樣的電商平臺(tái)往往沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以在上述平臺(tái)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
而移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)及020，區(qū)域酒商則擁有優(yōu)勢(shì)：一是產(chǎn)品線豐富，酒商相對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說擁有更豐富的產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者多樣化的需求；二是地利優(yōu)勢(shì)，區(qū)域酒商在區(qū)域市場(chǎng)擁有客情，并距離上接近消費(fèi)者，可提供快捷的送貨服務(wù)等。比如“搜搜酒”這樣立足于020的電商平臺(tái)充分整合了微信、APP等手機(jī)端，將可以大幅提高渠道效率。
正一堂認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整期，“�！�、“機(jī)”并存，對(duì)于廣大經(jīng)銷商來(lái)說，誰(shuí)率先主動(dòng)性、系統(tǒng)化進(jìn)行積極調(diào)整，誰(shuí)就會(huì)抓住時(shí)代機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)彎道超車、逆勢(shì)增長(zhǎng)！
行業(yè)變量對(duì)白酒廠商沖擊剖析
智達(dá)天下營(yíng)銷機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理苑繼明：新形勢(shì)下要做好“營(yíng)”銷商
從大趨勢(shì)上說，本輪行業(yè)調(diào)整的直接結(jié)果必然是行業(yè)集中度的大幅提升。反映到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，將會(huì)體現(xiàn)兩極分化的“馬太效應(yīng)”，那些握有強(qiáng)勢(shì)品牌資源的商家將越來(lái)越強(qiáng)、越來(lái)越大，朝著企業(yè)化、規(guī)模化的方向發(fā)展，而弱勢(shì)商家要么轉(zhuǎn)型，要么被邊緣化。所以，對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌資源的占有能力，將決定經(jīng)銷商未來(lái)能走多遠(yuǎn)。大體上說，在當(dāng)前的酒業(yè)環(huán)境下，以下三個(gè)方面能力的發(fā)展，將使經(jīng)銷商更具競(jìng)爭(zhēng)力。
1．練好通路精耕的基本功
不管行業(yè)怎么變，經(jīng)銷商承擔(dān)的物流、財(cái)流、信息流基本職能不會(huì)變，無(wú)論你經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)市、還是一個(gè)縣，把終端精耕這項(xiàng)基本功練扎實(shí)，就有了生存的價(jià)值。筆者接觸過許多白酒商家，生意做得很大，可是連一張像樣的終端檔案表都沒有，業(yè)務(wù)員的拜訪線路形同虛設(shè)，終端銷售還停留在簡(jiǎn)單的送貨收款上。這里面沒什么深?yuàn)W理論可講，卻是實(shí)實(shí)在在的真功夫、硬功夫，關(guān)鍵是意識(shí)要到位，管理要?jiǎng)傂浴?
2.從經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)到經(jīng)營(yíng)顧客
優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、精耕終端解決的是產(chǎn)品與顧客的物理距離，最終目的是要對(duì)顧客心智的覆蓋。當(dāng)前白酒消費(fèi)的主力重新回歸民間，以往聚焦少數(shù)人的定向公關(guān)將讓位于對(duì)大眾顧客市場(chǎng)的滲透經(jīng)營(yíng)。意見領(lǐng)袖仍然存在，團(tuán)購(gòu)直銷也不會(huì)消失，只是會(huì)更加碎片化、多樣化。經(jīng)銷商要適應(yīng)這種變化，從對(duì)少數(shù)人的關(guān)系經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)γ耖g消費(fèi)圈子的發(fā)掘，比如通過終端銷售平臺(tái)和互動(dòng)式推廣，積累區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)展自己的“酒友會(huì)”，融入車友俱樂部、健身俱樂部等各種民間小團(tuán)體等。未來(lái)衡量經(jīng)銷商的資源實(shí)力，也許將不只看你有多少人、多少車、多少網(wǎng)點(diǎn)，能影響多少人同樣重要。
3．加強(qiáng)“營(yíng)”的能力
傳統(tǒng)理解上，經(jīng)銷商更擅長(zhǎng)“銷”的方面，“營(yíng)”的能力是短板，作為區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)銷商要有意識(shí)地發(fā)育自身的全營(yíng)銷鏈管理能力，一方面有助于理解和參與上游廠家的策略規(guī)劃，另一方面可以朝著品牌運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展，成為“營(yíng)銷商”。這種“營(yíng)”的能力主要包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)能力；市場(chǎng)的系統(tǒng)規(guī)劃能力；市場(chǎng)推廣的策劃和組織能力；公司化的組織管理能力；市場(chǎng)的維護(hù)管控能力等。經(jīng)銷商是離市場(chǎng)最近的，如果能把白身的信息優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)洞察力發(fā)揮到上游“營(yíng)”的環(huán)節(jié)，也將是一個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型方向。
和君咨詢副總經(jīng)理蔣學(xué)軍：做好加減法，再找核心競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商公司來(lái)說，調(diào)整期到底該做加法還是減法，應(yīng)該說不同的發(fā)展階段有不同的做法，對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的商貿(mào)公司來(lái)說，我的建議是做減法。即做強(qiáng)單一品牌，做大白酒品類。有不少經(jīng)銷商不能很好地評(píng)估自己的真正實(shí)力，一味貪大貪多，這也想干，那也代理，資金使用較為零散，沒有突出和重點(diǎn)。其實(shí)在幾乎所有經(jīng)銷商的發(fā)展過程中，初期都是依靠某一兩個(gè)產(chǎn)品勝出的，所以，在目前這個(gè)階段對(duì)自己的產(chǎn)品線做個(gè)評(píng)估很有必要，如果你沒有很強(qiáng)勢(shì)的單品，那么考慮先做一個(gè)。我能理解某些經(jīng)銷商的想法，不愿意做減法的最大擔(dān)憂是怕把雞蛋放一個(gè)籃子里。但是風(fēng)險(xiǎn)和收益從來(lái)都是密切相關(guān)的，如果經(jīng)銷商不敢全力和上游一起共進(jìn)退，那么又怎么能奢求上游對(duì)你額外照顧呢！
而對(duì)于發(fā)展迅速和穩(wěn)定的經(jīng)銷商，他們已經(jīng)走過單一品牌制勝的階段，已經(jīng)進(jìn)入大商陣營(yíng)，那么對(duì)于這樣的經(jīng)銷商，我的建議是做加法�？梢钥紤]在普通代理的基礎(chǔ)上，走向開發(fā)產(chǎn)品和自有品牌壟斷資源的經(jīng)營(yíng)之路，最終實(shí)現(xiàn)真正的做強(qiáng)做大。
解決了產(chǎn)品問題，下面就是關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題了。我們也經(jīng)常服務(wù)一些大型經(jīng)銷商，尤其是開發(fā)商，他們都會(huì)問一個(gè)共同的問題：如何快速提高業(yè)績(jī)？我通常會(huì)反問：你認(rèn)為真正你說話算數(shù)的市場(chǎng)或者渠道是哪個(gè)？他們對(duì)這個(gè)問題的回答一般都很猶豫。對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說，沒有根據(jù)地市場(chǎng)，或者優(yōu)勢(shì)的渠道，營(yíng)銷策略的制定就沒有檢驗(yàn)對(duì)錯(cuò)的場(chǎng)所，所以會(huì)造成策略制定者的不白信。尤其是在資金出現(xiàn)困難時(shí)，如果沒有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)或者渠道，就沒有提前收取預(yù)付款的能力，這樣經(jīng)銷商的號(hào)召力就有限。所以，經(jīng)銷商一定要握緊自己的拳頭，打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)。
組織建設(shè)是一項(xiàng)重要的內(nèi)功修為。白酒經(jīng)銷商大部分起點(diǎn)較低，帶有強(qiáng)烈的小農(nóng)意識(shí)，缺乏組織概念是經(jīng)銷商發(fā)展壯大的瓶頸。如何由個(gè)人行為上升到組織行為經(jīng)營(yíng)公司是每個(gè)經(jīng)銷商面臨的重大課題，強(qiáng)化組織作用和功能，把經(jīng)銷商個(gè)人的事變成組織的事，其勢(shì)能張力會(huì)給競(jìng)品帶來(lái)極強(qiáng)的殺傷力。經(jīng)銷商要懂得“寧做小池塘里的大魚，不做大池塘里的小魚”組織強(qiáng)大原則。
北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人蔣文劍：經(jīng)銷商要抓住遺落的“營(yíng)銷權(quán)力”
從社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)看，“經(jīng)銷商”作為一種社會(huì)分工，本來(lái)就是廠家與終端之間信息、物流、資金的橋梁，隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn)、物流的高效化、企業(yè)投融資渠道的逐步放開，這種橋梁作用已被大大削弱。那么現(xiàn)有經(jīng)銷商中的相當(dāng)一部分需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型是必然的，當(dāng)前行業(yè)的不景氣只是加速了這一過程。這在客觀上將提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率。
事實(shí)上，從酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的視角看，這些年經(jīng)銷商的位置一直在發(fā)生嬗變。早些年，典型的渠道結(jié)構(gòu)往往是：廠家——省級(jí)經(jīng)銷商——地市級(jí)經(jīng)銷商——縣級(jí)經(jīng)銷商——二批商——終端——消費(fèi)者。近幾年，隨著深度分銷、渠道扁平化的風(fēng)行，酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條大大縮短，經(jīng)銷商的層級(jí)劇烈整合，許多主流酒業(yè)廠家已將渠道結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)為：廠家——經(jīng)銷商——終端——消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)廠家——終端——消費(fèi)者（如廠家直供KA大賣場(chǎng)或酒類連鎖終端）與廠家——消費(fèi)者（廠家在電商平臺(tái)乃至通過微信向消費(fèi)者直銷）的新型渠道結(jié)構(gòu)形態(tài)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，酒行業(yè)的“營(yíng)銷權(quán)力”（我們將產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)因素的控制權(quán)與營(yíng)銷資源傾注重心的話語(yǔ)權(quán)稱為營(yíng)銷權(quán)力）也幾易其手：
最初在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期，產(chǎn)品只要質(zhì)量不錯(cuò)就不愁銷，以產(chǎn)定銷，經(jīng)銷商進(jìn)貨要走門路“批條子”，營(yíng)銷權(quán)力集中在廠家身上，這是典型的以產(chǎn)定銷。但在渠道為王時(shí)期經(jīng)銷商就是要“搶地盤”。好景不長(zhǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，貨鋪進(jìn)終端也不一定能實(shí)現(xiàn)銷售了，于是開始決勝終端。未來(lái)，隨著全社會(huì)信息化程度的進(jìn)一步提升，以及消費(fèi)者購(gòu)買渠道日趨多元化（如隨著電商、微商興起，一些消費(fèi)者購(gòu)酒方式開始轉(zhuǎn)向，未來(lái)甚至可能出現(xiàn)眾籌購(gòu)酒）、終端加劇碎片化（如隨著專業(yè)酒窖、酒行、酒連鎖興起，KA大賣場(chǎng)或酒店或許不再成為人們購(gòu)酒的首選場(chǎng)所）、可選產(chǎn)品極大豐富化，酒業(yè)可能進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期：聚合消費(fèi)者時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者真正成為市場(chǎng)活動(dòng)的中心，而不再是任人搶食的肥肉。此時(shí)，無(wú)論廠家、經(jīng)銷商、終端，誰(shuí)能有效聚合更多的消費(fèi)者（能號(hào)召更多的“粉絲”），誰(shuí)就在產(chǎn)業(yè)鏈中更有話語(yǔ)權(quán)。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)成員，都要學(xué)會(huì)以CRM理念接觸、迎合、吸引、影響、黏住更多消費(fèi)者�；蛟S到了那時(shí)，困擾酒業(yè)多年的買場(chǎng)問題、終端壟斷問題也將迎刃而解。
