如果以名酒價格開放為始點來討論白酒行業(yè)的發(fā)展，那么從1988年到今年剛好是25年。要描述這25年的行業(yè)發(fā)展，維度自然有很多，比如釀酒技術(shù)的進步、消費人群的擴大、企業(yè)和行業(yè)的快速發(fā)展、營銷理念和水平的提升，當(dāng)然還有價格的升級。不過，在記者看來，最重要的一個維度應(yīng)該是價格升級，價格升級隱藏在營銷升級中，但兩者又互為動因，迎合了消費升級的大潮流，最終匯成洪流，推動了整個行業(yè)的發(fā)展。所以，考慮到價格的核心地位和歷史貢獻，白酒近25年的發(fā)展與之休戚相關(guān)。
白酒價格的獨特性
白酒和其他快消品最大的不同點是，它可以漲價，而且是大幅度地漲價，而其他快消品卻只能在價格上小步慢跑，但始終有天花板。為什么？因為白酒是一個社會屬性大于物理屬性的商品，它可以是人與人之間交際的工具，也可以是人們表達情感的工具，而這些工具在發(fā)揮作用時都是飄忽不定的，所以它的定價機制更為靈活。存這方面，白酒和茶乃至香煙都有很高的相似度。但白酒和后兩者又不一樣，香煙是完全的工業(yè)化生產(chǎn)，不受地域限制，但白酒總需要強調(diào)地緣因素；另外，白酒業(yè)在幾十年前有了五屆國家主持的名酒評選，這個重大且非市場化的因素對白酒業(yè)也產(chǎn)生了重大影響。因為以上這些商品特點以及產(chǎn)業(yè)的差異，使得白酒的價格彈性非常大，上千元的茅臺酒和10塊錢的老村長相差百倍，但和諧地存在于中國白酒市場上。
白酒在價格上的極大彈性，意義重大。在白酒業(yè)，正是由于價格不斷提升，大量新興品牌才得以不斷涌現(xiàn)。25年來，由于茅臺、五糧液不斷漲價，給其他品牌開拓出了新的消費群，也留出了新的價格提升空間，那么地方品牌也就能往上走了，我們會看到不少區(qū)域品牌也能做500元甚至更高價位的產(chǎn)品。我們還會發(fā)現(xiàn)，價格的變化和營銷模式的變化也是緊密聯(lián)系的。小糊涂仙、口子窖創(chuàng)造了商務(wù)酒價位，緊隨而至的還有白酒營銷模式的創(chuàng)新以及渠道的演變。由于價格，讓白酒產(chǎn)品變得涇渭分明。我們可以通過價格要素將目前市場上的白酒分為四個檔：低檔（30元以下），中檔（30~80元），中高檔（80~200元），高檔（600元以上）。
價格的作用還有更多。比如一個區(qū)域市場的影響力及輻射力和價位是有密切關(guān)系的。研究發(fā)現(xiàn)，一個區(qū)域市場上，成功的高檔產(chǎn)品所帶來的輻射效應(yīng)要超過檔次低的產(chǎn)品。再比如，價格的提升往往給企業(yè)帶來諸多好處，提價可以解決白酒產(chǎn)品兩大頑疾：通路利潤、產(chǎn)品周期。所以記者一直認為，白酒業(yè)的提價不能成為一個手段，而應(yīng)該成為一個目標。就是說，要達到提價目標，我們必須要有一整套手段，比如終端、包裝以及和消費者的溝通，不能說“我要提價”，而是“我怎么才能提價”！
五個發(fā)展階段中價格的代言意義
讓我們看看這25年來，價格到底是怎么影響行業(yè)發(fā)展的。從發(fā)展階段來看，記者個人的看法是，有五個階段：
第一階段是1988~1996年，這是價格放開后的行業(yè)“野變生長期”；
第二階段是1997~2000年，遭遇亞洲金融危機，全行業(yè)萎縮，高端酒價格回落；
第三階段是2001~2006年，行業(yè)恢復(fù)、發(fā)展階段，企業(yè)規(guī)模上升，價格穩(wěn)步上漲；
第四階段是2007~2012年，像極了第一階段的那種野蠻生長，全行業(yè)價格快速上漲；
第五階段是2012~今天，遭遇宏觀經(jīng)濟形勢調(diào)整和國家政策調(diào)整，價格迅速回落。
在上述五個階段中，價格其實一直是主旋律。在1988年之前，白酒一直都是計劃供應(yīng)，價格由國家制定，不允許私白漲價。1988年7月，國家放開了l3種名酒的價格，而且普通消費者在市場上就可以買到。當(dāng)時53度茅臺酒、52度五糧液、52度劍南春的售價分別為140元、80元和36元。第二年，五糧液開始提價，首次超越了瀘州老窖的價格。而茅臺、劍南春等也隨后跟隨，逐漸開始在行業(yè)內(nèi)形成了茅五劍遙遙領(lǐng)先的格局。自此，走出供應(yīng)時代進入市場后的茅五劍，開始成為高檔消費品的象征。也因為如此，茅五劍的價格得以不斷提升。值得一提的是，這一時期五糧液首先意識到價格的戰(zhàn)略意義，通過不斷提價的策略，奠定了高檔品牌的形象基礎(chǔ)，也奠定了白酒大王的基礎(chǔ)。1994年是一個關(guān)鍵節(jié)點，這一年五糧液在價格上和規(guī)模上均超過了已經(jīng)坐莊三年(1991、1992、1993年)的汾酒，汾酒之“汾老大”名頭就是來自那個階段。
尤其在1990~1996年這段時間，白酒業(yè)快速發(fā)展。以孔府家、秦池、仰韶、金種子為代表的企業(yè)在大眾酒市場上飛速發(fā)展，規(guī)模迅速膨脹，不過他們的價格一般在30元以下。而在高檔酒這個細分市場上，則是價格飛漲。到了1996年，茅臺、五糧液的零售價格已經(jīng)達到了350元，而劍南春則達到了165元。那么，在這個階段里，茅臺、五糧液就像一個拓荒的，迅速把白酒這種商品的價格由100多元拓展到300多元，和當(dāng)時的大眾酒有300元的價格空當(dāng)，但當(dāng)時基本沒有企業(yè)意識到這個空當(dāng)。
1997~2000年是行業(yè)調(diào)整期，與快速發(fā)展期的節(jié)奏剛好相反，曾經(jīng)以規(guī)模取勝的企業(yè)被打回原形，而高檔酒的價格也迅速縮水。在1997年下半年，五糧液的批發(fā)價格開始跳水，于是五糧液把出廠價從225元降到了210元，接著又降到了200元以下，效果還是不行，于是降到了191元，同時采取了其他配套措施，核心就是以價換量，最終穩(wěn)住了價格，實現(xiàn)了順價銷售。
2000年前后的一兩年是值得關(guān)注的一個階段，這時候價格創(chuàng)新的苗子已經(jīng)開始萌發(fā)。這種創(chuàng)新兵分兩路，一路是水井坊和國窖，直面茅臺、五糧液，推出了比老大哥更高價位的產(chǎn)品，存茅臺零售價當(dāng)時只有200多元的時候，水井坊定價在300元以上，一炮打響，同時激發(fā)了國窖和較晚點的舍得酒的出現(xiàn)。另一路則是在大眾價位上派生出了商務(wù)用酒這個價位，代表品牌是小糊涂仙和口子窖。當(dāng)然，茅臺、五糧液也開始進入漲價的通道。在2001年茅臺提價40%，五糧液則從191元漲到了225元。
在2001~2006年這個階段，上面兵分兩路的價格創(chuàng)新都獲得了極大的成功�？谧咏殉晒螅街幎技ぐl(fā)了區(qū)域企業(yè)調(diào)整價格的信心，這促進了區(qū)域企業(yè)的大發(fā)展；而水井坊、國窖也獲得了初步的成功，市場認可了這兩個高價位品牌。從2007年開始，全行業(yè)進入高增長階段，幾乎所有企業(yè)都得到了大發(fā)展，價格調(diào)整成了企業(yè)發(fā)展利器，誰能及早意識到高價位產(chǎn)品的重要性，誰就能占得先機。比如洋河推出藍色經(jīng)典之后，迅速裂變，夢之藍推廣也很成功，企業(yè)迅速做大。
把時間拉長，我們會發(fā)現(xiàn)2012年末和1997年的年未非常相似，首先都是高端酒價格出現(xiàn)跳水，隨后行業(yè)進入調(diào)整期。2013年的調(diào)整和下行源于國家對“三公消費”的限制，而進入2014年，行業(yè)繼續(xù)下行，則又添了宏觀經(jīng)濟環(huán)境不佳這一層大的背景。這兩輪調(diào)整背后的共因都是宏觀經(jīng)濟的問題，可見，白酒作為一個消費品，和宏觀經(jīng)濟完傘正相關(guān)，而價格則是這種相關(guān)性的最佳代言人：經(jīng)濟快速發(fā)展，則價格快速提升，反之亦然。當(dāng)然，總的來說，價格的上升趨勢是明顯存在的，只是發(fā)展道路有點曲折。價格不會因為外在宏觀經(jīng)濟變差而被打回原形，比如茅臺酒的價格和10年前、25年前相比已是天壤之別。
價格是如何決定一個品牌的“價值”的？
那么，在這25年的發(fā)展變化中，價格到底是怎么產(chǎn)生作用的呢？有沒有規(guī)律性的東西呢？
總的來說，一個白酒品牌的價值是由其價格決定的，而價格綜合反映了其價值。價格是如何反映價值的呢？在白酒消費市場上，有個現(xiàn)象很重要，那就是中國消費者其實是以價格論品牌的。經(jīng)常會有消費者說今天喝了什么價位的白酒，如果問他是什么品牌、什么產(chǎn)品，他反而迷糊了。具體表現(xiàn)在市場上，就是每個產(chǎn)品總會非常明確地把價格標示出來，所以才有標價和成交價的說法。這幾年，價格標簽在煙酒店渠道非常流行，這其實是白酒價格重要性的一個極致體現(xiàn)。一個白酒產(chǎn)品有很多評價要素，但消費者只選擇了最簡單的一種要素——價格，價格高意味著是好品牌、好產(chǎn)品，反之要慎重�？雌饋�，茅臺、五糧液早就悟透了這個現(xiàn)象，所以價格越漲越高。在25年前，汾酒、西風(fēng)這些產(chǎn)品和茅臺、五糧液的價格是一樣的，但今天這些品牌的價值完全不一樣了，原因就在于各自走的價格路線不一樣，可見價格的重要性。
既然如此，企業(yè)只要把白酒產(chǎn)品價格都提高，不就行了嗎？當(dāng)然不是那么簡單的事情。茅臺、五糧液先行一步，占得先機，價格越漲，品牌力越強。其他的品牌就很難做到這一點�？偟膩碚f，一般白酒的價格取決于產(chǎn)品成本、品牌力和營銷水平。成本很好理解，包括酒質(zhì)和包裝成本，還有銷售成本，比如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用、廣告宣傳費用等。品牌力當(dāng)然很重要。為什么西鳳的15年陳釀無法和五糧液的15年年份酒相比，而和汾酒的老白汾15年價位卻又接近，說到底還是品牌存發(fā)揮作用，雖然西鳳15年和老白汾15年基本不在一個銷售區(qū)域，但兩者其實是在一個價格水平上。品牌力有高低，這可以說是一個產(chǎn)品的先天基因，但有些企業(yè)可以通過后天的努力提高價位�？谧泳凭褪侨绱�，不是名酒，但照樣打造出了和其他一些名灑一樣價位的產(chǎn)品來，比如口子窖5年，一開始通過渠道創(chuàng)新打開市場，隨后通過高水平的營銷管理，把價格管控得很好。
所以，營銷水平的高低往往決定了一個產(chǎn)品的價格定位的實現(xiàn)和維持。實際上，任何企業(yè)都可以做高價位產(chǎn)品，但不是所有企業(yè)都能成功，也不是成功了都能站穩(wěn)腳跟的。當(dāng)初水井坊橫空出世，并沒有借助全興這個品牌的力量，但營銷做得很出色，在前面的五年很成功，可惜后來卻每況愈下，原因當(dāng)然不僅僅是營銷的問題，還有企業(yè)內(nèi)部諸多問題。
當(dāng)然，一個企業(yè)如果高價位的產(chǎn)品占比越高，說明這個企業(yè)贏利能力也越強，就越能可持續(xù)發(fā)展，這依然是價格的魅力。25年來，茅五劍依然立于潮頭，憑借的就是品牌優(yōu)勢，而品牌的背后就是價格。此外也有少數(shù)企業(yè)能憑借規(guī)模而盛極一時，比如全興、種子酒、仰韶等，都曾經(jīng)在行業(yè)里做到很大的規(guī)模，有的甚至能做到第一的位置，但因為沒有把價格做上去，還是無法持續(xù)地保住自己的江湖地位。
