在中國(guó)市場(chǎng)上，有一類進(jìn)口葡萄酒品牌，它們直接隸屬于國(guó)際洋酒巨頭，而且它們的烈性酒已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功，在此籠罩下的葡萄酒會(huì)有怎樣的遭遇呢？
烈酒光環(huán)籠罩下的進(jìn)口葡萄酒
保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)際酒業(yè)巨頭，同時(shí)也在運(yùn)作葡萄酒。在它們的產(chǎn)品架構(gòu)中，烈酒是其根本，比如保樂(lè)力加的芝華士、百齡壇、皇家禮炮、絕對(duì)伏特加、馬爹利等，而帝亞吉?dú)W旗下也涵蓋了尊尼獲加、百利、健力士、皇冠伏特加等世界知名品牌。烈酒在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，決定了其亞洲戰(zhàn)略甚至是整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)，因此，烈酒是它們毫無(wú)疑問(wèn)的第一選擇。
而隨著中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的起勢(shì)，這些酒業(yè)巨頭也開(kāi)始把各自的葡萄酒業(yè)務(wù)滲透到中國(guó)來(lái)。他們對(duì)于葡萄酒業(yè)務(wù)最初并沒(méi)有太大的設(shè)想，只是出于兩點(diǎn)考慮：一個(gè)是借勢(shì)。進(jìn)口酒興起是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的集中特征，借著這股浪潮推進(jìn)葡萄酒銷售，有助于整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的開(kāi)展；另一個(gè)是借道。烈酒開(kāi)創(chuàng)的銷售渠道和代理模式，增加葡萄酒的內(nèi)容，有助于提升渠道價(jià)值，也能夠滿足代理商對(duì)于產(chǎn)品多元化的需求。所以，國(guó)際洋酒巨頭的葡萄酒業(yè)務(wù)也在2006年后開(kāi)始被消費(fèi)者所認(rèn)知，也打造出了類似于杰卡斯這樣的葡萄酒品牌！
在烈酒光環(huán)籠罩下的進(jìn)口葡萄酒，邁出了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的第一步，雖然更多是一種被市場(chǎng)推著走的被動(dòng)選擇。
成也烈酒，困也烈酒！
很明顯，如果沒(méi)有烈酒在中國(guó)市場(chǎng)上的巨大成功，國(guó)際酒業(yè)巨頭很難直接把進(jìn)口葡萄酒拿到中國(guó)市場(chǎng)上做，因?yàn)槟且馕吨叩某杀竞拖鄬?duì)小眾的市場(chǎng)，但是有了烈酒的成功，在進(jìn)口酒大熱的前提下，這樣的運(yùn)作就順理成童了。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國(guó)際酒業(yè)巨頭旗下的葡萄酒應(yīng)該感謝烈酒在中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。
國(guó)際酒業(yè)巨頭運(yùn)作葡萄酒，因?yàn)榱揖频那篮苋菀走M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這是它們迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的重要因素。國(guó)內(nèi)代理商比如南浦、惠佳等，都是保樂(lè)力加烈酒的代理商，同時(shí)也成了杰卡斯、云咸等進(jìn)口葡萄酒的代理商。沒(méi)有烈酒資源，杰卡斯肯定沒(méi)法籠絡(luò)這么多有實(shí)力的代理商，但也正因?yàn)槿绱�，在后期發(fā)展上就遇到了一些瓶頸。記者今年就接到湖北、湖南等地多家大商電話，明確要求代理杰卡斯，但是礙于烈酒的模式，保樂(lè)力加肯定不會(huì)越過(guò)南浦等放一級(jí)代理，而對(duì)于做杰卡斯的二級(jí)代理，這些大商也沒(méi)興趣，只好作罷。
而從產(chǎn)品來(lái)看，依托它們自身在上游資源上的優(yōu)勢(shì)，整合酒莊和產(chǎn)品，很容易形成規(guī)模化運(yùn)作，對(duì)于葡萄酒的品牌化運(yùn)作來(lái)說(shuō)，具有天生的優(yōu)勢(shì)。所以，杰卡斯能夠成為長(zhǎng)三角地區(qū)繼CASTEL之后最有影響力的進(jìn)口酒品牌。但在價(jià)格上，保樂(lè)力加還是參考了烈酒的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商反映其葡萄酒定價(jià)偏高，尤其是姚明葡萄酒，動(dòng)輒幾千元的新世界國(guó)家酒，很難讓消費(fèi)者接受。不過(guò)從發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，保樂(lè)力加對(duì)姚明葡萄酒的定位也是比較高端、小眾、個(gè)性化產(chǎn)品，而杰卡斯就相對(duì)更加大眾化一些。
國(guó)際酒業(yè)巨頭對(duì)于葡萄酒的運(yùn)作，一半是靠代理商推，一半是靠烈性酒帶，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，也使得今后發(fā)展遭遇瓶頸，可謂成也烈酒，困也烈酒！
葡萄酒成為新的加速器
9月1日，保樂(lè)力加(Pernod Ricard)公布年度財(cái)報(bào)稱，其全年凈利潤(rùn)較往年大幅下降，其中凈銷售額下跌近7%，而凈利潤(rùn)更是大幅下跌14％。從具體到各個(gè)品牌的表現(xiàn)來(lái)看，葡萄酒的銷售表現(xiàn)比烈酒要好，其中香檳品牌巴黎之花(Perrier-Jouet)的凈銷售額上升了16%，西班牙里奧哈名莊帝國(guó)田園(Campo Viejo)的凈銷售額也上漲了10%，而烈酒品牌幾乎全線下滑。
因此，保樂(lè)力加對(duì)杰卡斯的推廣逐漸重視起來(lái)。春節(jié)前后，杰卡斯推出了“迎新不辭酒，杰卡斯2014真情定制”活動(dòng)，旨在為摯友親朋提供“私人定制”服務(wù)；7月份，保樂(lè)力加與亞馬遜中國(guó)合作開(kāi)設(shè)中國(guó)官方旗艦店，推出六款定制禮盒，其中杰卡斯占了兩款，這是繼天貓、京東之后的又一電子商務(wù)平臺(tái)，保樂(lè)力加也表示今年電商渠道的生意是去年的4倍；9月初，杰卡斯的代理商在武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南等地的超市開(kāi)展了中秋促銷活動(dòng)。
“盡管中國(guó)白酒與外資企業(yè)走得很近，但是相反，葡萄酒是個(gè)更加開(kāi)放和快速發(fā)展的行業(yè)�！北�(lè)力加CEO皮埃爾·彭杰培說(shuō)，“相比起來(lái)，葡萄酒是一項(xiàng)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資。葡萄酒將成為中國(guó)飯局必不可少的飲品，這也是尚未開(kāi)發(fā)的葡萄酒銷售渠道！”據(jù)了解，杰卡斯在亞洲每升葡萄酒的利潤(rùn)是歐洲、中東市場(chǎng)的4倍！
可以確定的是，隨著限酒令等法規(guī)的出臺(tái)，國(guó)際洋酒巨頭烈性酒在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量會(huì)受到很大影響。據(jù)悉，除了愛(ài)爾蘭威士忌品牌占美臣(Jameson)的凈銷售額上升了12%，保樂(lè)力加旗下烈酒品牌凈銷售額都有不同程度的下降，其中芝華士(Chivas Rega)下降了4%，百齡壇(Ball a nti ne)下降了5%，而皇家禮炮(Royal Salute)更是下降了8%，馬爹利(Marte11)整整下降了9％。要改變這種局面，葡萄酒或許會(huì)成為國(guó)際酒業(yè)巨頭的主要選擇!
并購(gòu)，只是中國(guó)化的第一步
國(guó)際酒業(yè)巨頭在中國(guó)完成收購(gòu)并不罕見(jiàn)，帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊、酩悅軒尼詩(shī)對(duì)文君的收購(gòu)，體現(xiàn)了洋酒資本跟白酒業(yè)的結(jié)合；而軒尼詩(shī)在寧夏建設(shè)夏桐酒莊、保樂(lè)力加對(duì)賀蘭山的收購(gòu)，則是洋酒資本直接與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的合作。洋酒巨頭通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)中國(guó)化的戰(zhàn)略意圖顯而易見(jiàn)，但是在收購(gòu)?fù)瓿珊�，并非一片坦途�?
保樂(lè)力加中國(guó)貿(mào)易公司收購(gòu)賀蘭山是個(gè)很好的開(kāi)端，但是由于收購(gòu)后遺癥，賀蘭山品牌推廣并不順利。據(jù)悉，保樂(lè)力加收購(gòu)?fù)瓿珊螅y廣夏仍然保留了一部分葡萄園，并且仍然能使用賀蘭山品牌，這就導(dǎo)致保樂(lè)力加一直不敢在賀蘭山品牌上發(fā)力，生怕出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾紛。
收購(gòu)?fù)瓿珊�，賀蘭山進(jìn)入保樂(lè)力加中國(guó)的銷售平臺(tái)，與杰卡斯同臺(tái)操作。作為團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，肯定選最簡(jiǎn)單、性價(jià)比高的來(lái)做，這樣，杰卡斯的優(yōu)勢(shì)就逐漸體現(xiàn)出來(lái)了，這對(duì)于賀蘭山的推廣是非常不利的。
因此，對(duì)于國(guó)際酒業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)，收購(gòu)只是第一步，收購(gòu)?fù)瓿珊蟮牡缆犯悠D難。對(duì)于保樂(lè)力加來(lái)說(shuō)，通過(guò)收購(gòu)賀蘭山提高在中國(guó)消費(fèi)者中的親和力，并作為今后的資源儲(chǔ)備，而杰卡斯才是當(dāng)前運(yùn)作進(jìn)口酒的關(guān)鍵。至于另外一個(gè)葡萄酒產(chǎn)品——姚明葡萄酒，則更多是一種高端市場(chǎng)的形象產(chǎn)品。
一位杰卡斯的經(jīng)銷商說(shuō)，杰卡斯現(xiàn)在已經(jīng)在很多區(qū)域上形成品牌優(yōu)勢(shì)，但并非強(qiáng)勢(shì)，它還處在上升時(shí)期，并未到品牌臨界點(diǎn)。保樂(lè)力加應(yīng)該著力將杰卡斯打造成為其核心葡萄酒業(yè)務(wù)的代表品牌，從而整合中國(guó)市場(chǎng)，形成區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造進(jìn)口酒行業(yè)的領(lǐng)軍者!
