隨著中國葡萄酒消費(fèi)的逐年擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)尋找適合自己的葡萄酒，但是每個(gè)消費(fèi)者的心理訴求是不一樣的，有的消費(fèi)者追求品位，有的消費(fèi)者追求個(gè)性，有的消費(fèi)者追求健康，多元化的需求不僅為酒商們帶來了商機(jī)，也對他們提出了新的要求。酒商們開始逐漸意識到市場細(xì)分是獲得更多消費(fèi)群體的前提條件，因而，越來越多的酒商開始通過一些指標(biāo)細(xì)分市場，希望為不同的消費(fèi)者打造不同的葡萄酒。
多方因素造就細(xì)分市場
“市場細(xì)分”這個(gè)概念是美國市場學(xué)家溫德爾，史密斯于1956年提出來的，他認(rèn)為市場細(xì)分是從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，進(jìn)而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動(dòng)過程，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異性和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的針對性。市場細(xì)分必須借助一系列指標(biāo)采進(jìn)行。
葡萄酒作為國際化進(jìn)程較高的酒精飲料，自然也要細(xì)分市場以滿足更多消費(fèi)者的需求。其實(shí)在中國，最早是以地理指標(biāo)為細(xì)分工具的。酒商會通過地區(qū)消費(fèi)總量的差別以及不同地區(qū)所占總量的比例進(jìn)行細(xì)分，以確定主要的、次要的、甚至不必要的細(xì)分市場。對于國產(chǎn)葡萄酒，首先會把當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛橹饕袌�，而進(jìn)口葡萄酒則是從一線城市及東南沿海城市蔓延開來的。
除了地理指標(biāo)，性別及年齡也是影響葡萄酒細(xì)分市場的重要因素。長期以來，男性都是酒場上的主力軍，但隨著時(shí)代的進(jìn)步、女性地位的提高及工作壓力的增大，也有越來越多的女性開始飲用酒精飲料。而葡萄酒是公認(rèn)的對健康有益的酒精飲料，因而也受到了很多女性消費(fèi)者的青睞。
據(jù)了解，一些公司已經(jīng)開始專為女性設(shè)計(jì)、釀造、銷售葡萄酒。比如廣州索丹酒業(yè)就是一家“為女性而生刀的葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，不同年齡段的消費(fèi)者也會購買不同的葡萄酒。葡萄酒作為代表時(shí)尚、健康的酒精飲料，備受年輕人的喜愛，因而一些公司也會把重點(diǎn)放在年輕人身上，但是年齡在36~50歲的中青年往往有較強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的文化層次，因而也是中高端葡萄酒消費(fèi)的主力。
而消費(fèi)者的生活方式也在影響著葡萄酒細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者飲用葡萄酒的生活方式大致分為享樂型、時(shí)尚型、專業(yè)型及目的型。享樂型的消費(fèi)者往往會購買價(jià)格較為昂貴的葡萄酒，而專業(yè)型的消費(fèi)者則會購買多類型的葡萄酒以了解不同地區(qū)的風(fēng)土。
一般來說，消費(fèi)者購買葡萄酒可以用來自飲、饋贈(zèng)親友、宴請等。隨著中國消費(fèi)者對葡萄酒接受程度的提升，婚宴也逐漸成為了葡萄酒消費(fèi)的一大渠道。福建省凱洛酒莊投資有限公司就推出了老教皇和維圖斯兩個(gè)主打婚宴的葡萄酒，此外，也有一些國內(nèi)的精品小酒莊推出了高級私人定制的產(chǎn)品。
其實(shí)，有的時(shí)候并不以單一指標(biāo)作為細(xì)分市場的依據(jù)，而是以多個(gè)指標(biāo)綜合細(xì)分市場。比如，心理指標(biāo)通常和行為指標(biāo)相結(jié)合，因?yàn)橄M(fèi)者在宴請時(shí)往往也能表現(xiàn)出他（她）是否愛面子的心理因素。
細(xì)分，讓資源更集中
前面提到很多影響葡萄酒市場出現(xiàn)細(xì)分的因素，那么，細(xì)分市場對于葡萄酒的銷售又有什么意義呢？
市場細(xì)分是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)制定營銷策略的前提和基礎(chǔ)。市場細(xì)分領(lǐng)域最成功的一個(gè)案例就是中國移動(dòng)動(dòng)感地帶，它的成功在于首先選擇了大學(xué)生這個(gè)年輕的群體，而大學(xué)時(shí)期培養(yǎng)的消費(fèi)觀念可能會影響他們一生的消費(fèi)習(xí)慣，這也使得中國移動(dòng)獲得了一大批忠實(shí)的客戶。當(dāng)然，動(dòng)感地帶在品牌塑造上也是成功的，它至少開創(chuàng)了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的全新境界。
對葡萄酒商來說，對市場進(jìn)行細(xì)分后，會更容易發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。因?yàn)橥ㄟ^細(xì)分市場，酒商可以對每一個(gè)子市場的購買能力、飽和程度、競爭情況等進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)符合自身定位的市場機(jī)會，針對特定的市場推出相適應(yīng)的產(chǎn)品。其次，市場細(xì)分能夠使銷售人員更好地把握市場變化。對于一個(gè)較為籠統(tǒng)的大市場來說，銷售人員很難把握消費(fèi)者的心理訴求，但是按照不同地區(qū)、不同人群將市場分類，營銷人員則能夠快速掌握這些子市場的特征，也就有利于他們制定營銷策略，而且，一旦消費(fèi)者需求發(fā)生變化，也能夠快速地適應(yīng)市場。最后，市場細(xì)分有利于管理者更加經(jīng)濟(jì)地利用企業(yè)資源，提高企業(yè)競爭力。因?yàn)閷τ谌魏我粋�(gè)葡萄酒企業(yè)，其人力、物力、資金等資源都是有限的，通過細(xì)分市場，就能夠把資源集中到優(yōu)勢市場，然后占領(lǐng)更大的市場并提高經(jīng)濟(jì)效益。
細(xì)分市場不等于選擇小眾市場
也許有人會問細(xì)分市場是否等于選擇小眾市場？在現(xiàn)階段，答案是否定的。小眾市場是針對少數(shù)追求個(gè)性的消費(fèi)者而言的，但是當(dāng)前的中國葡萄酒市場正處于發(fā)展階段，大部分消費(fèi)者對葡萄酒并沒有深刻的認(rèn)識，因而還沒有到達(dá)完全追求個(gè)性化的時(shí)代，如果酒商一味追求小眾市場而放棄大眾市場在現(xiàn)階段一定是投入大于產(chǎn)出的。不過，有一點(diǎn)是值得注意的，即不追求小眾市場也要追求個(gè)性化的產(chǎn)品，尤其是國產(chǎn)葡萄酒。中國葡萄酒本身起步就晚，再加上各式各樣的進(jìn)口葡萄酒在源源不斷涌入中國，所以，如果國產(chǎn)葡萄酒缺乏個(gè)性的話，可能會失去一些消費(fèi)者。
細(xì)分市場與選擇小眾市場的不同在于前者是對市場進(jìn)行分類，從而選擇適應(yīng)市場需求并符合自身發(fā)展的產(chǎn)品，而且也可以同時(shí)針對多個(gè)子市場進(jìn)行拓展。因而，細(xì)分市場的目的并不是選擇小眾市場，而是通過對市場的細(xì)分從而獲得更大的市場。
