日前，在貴陽舉行的2015比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎(jiǎng)賽——醬香酒國際論壇上，中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長劉員在講話時(shí)透露，2014年度，我國醬香型白酒在綜合銷售收入上首次超越清香型白酒的綜合銷售收入，躍居中國主流白酒香型的第二位，已經(jīng)占到中國白酒比重的15%，醬香型酒的增長速度達(dá)到了33%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于清香型酒的14%和濃香型酒的17%。各種香型中淡雅型的子產(chǎn)品和品牌也不斷涌現(xiàn)，市場表現(xiàn)突出。醬香型白酒目前以2.5%的產(chǎn)能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中國白酒15%以上的銷售和30%以上的利潤。
白酒行業(yè)分析人士指出，醬香酒或可成為中國白酒走向國際的新突破口，但同時(shí)也有人指出，由于各方面差異的存在，中國白酒國際化之路不會(huì)是一片坦途。
醬香酒市場潛力巨大
“近年來，醬香型白酒市場持續(xù)升溫，全國醬香型白酒產(chǎn)量比重不到4%，每提高1個(gè)百分點(diǎn)就需要增加醬香型白酒產(chǎn)能10多萬千升。2013年，醬香型白酒為主的貴州白酒僅占全國產(chǎn)量2.64%的比重，卻創(chuàng)造了占全國白酒28.7%的利潤，利稅穩(wěn)居全國第二位，產(chǎn)值利稅高居全國第一，這些都充分說明了貴州醬酒超強(qiáng)的生命力和競爭力。”劉員表示。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國在論壇上發(fā)表講話時(shí)表示，從宏觀趨勢(shì)看，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的持續(xù)影響下，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從投資、出口與消費(fèi)的三駕馬車中，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌a(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求主體化。2014年中國人均GDP達(dá)到了7000美元，這預(yù)示著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)特點(diǎn)將從安全向社交、健康、尊重需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，醬酒作為稀缺性、價(jià)值高的品類紅利優(yōu)勢(shì)將更加明顯。
“從行業(yè)格局看，在中國白酒消費(fèi)經(jīng)歷了上世紀(jì)70年代左右的清香主導(dǎo)、2000年以后的濃香天下、2010年之后的醬香新周期到來的今天，醬香型白酒以不到行業(yè)容量3%的銷量、實(shí)現(xiàn)了行業(yè)15%左右的銷售額、然而利潤卻占到了整個(gè)行業(yè)的35%以上，其中，2014年茅臺(tái)集團(tuán)的利稅占到了行業(yè)的31%。茅臺(tái)多年市場培育出來的消費(fèi)人群在增加，最強(qiáng)大的贏利品類特點(diǎn)，不飽和的市場容量，高于行業(yè)平均增速成倍的發(fā)展勢(shì)頭，這一切有力地驗(yàn)證了醬香型白酒正在進(jìn)入一個(gè)高預(yù)期的新時(shí)代�！痹蕠硎�。
對(duì)于未來白酒業(yè)的發(fā)展，劉員表示，一定會(huì)趨向區(qū)域化，中國優(yōu)質(zhì)的名酒產(chǎn)區(qū)，特別是醬酒產(chǎn)區(qū)會(huì)保持持久的活力，不具生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的白酒企業(yè)，會(huì)受到很大沖擊，小產(chǎn)區(qū)、酒莊會(huì)是未來消費(fèi)者追逐的一個(gè)方向。未來醬酒競爭，要在概念上進(jìn)行創(chuàng)新，夯實(shí)渠道，加上營銷創(chuàng)新，才能取得競爭的優(yōu)勢(shì)。
劉員說：“醬香型白酒的春天已經(jīng)來臨，可以樂觀地預(yù)測(cè)，未來10年，醬香型白酒市場份額將大大提升并有望達(dá)到30%左右。當(dāng)前是一個(gè)科技、信息大發(fā)展、大爆炸的時(shí)代，科技在改變?nèi)藗兩畹母鱾�(gè)領(lǐng)域，老百姓(50.45, 0.00, 0.00%)的生活也逐漸從“溫飽型”向“品質(zhì)型”轉(zhuǎn)變，“適量飲酒，喝好酒”將逐漸成為白酒消費(fèi)的主流趨勢(shì)。對(duì)于白酒的品質(zhì)、對(duì)品牌的認(rèn)知和要求也將越來越高，未來白酒的消費(fèi)趨勢(shì)將向醬香型、淡雅型的產(chǎn)品及其優(yōu)秀品牌集聚。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展帶來了消費(fèi)觀念和行為的轉(zhuǎn)變，追求健康、口味、心理滿足等新的價(jià)值需求成為新時(shí)期白酒消費(fèi)的一種追求。行業(yè)仍將保持增長態(tài)勢(shì)，對(duì)于健康白酒、高品質(zhì)白酒需求必將逐步增長，消費(fèi)升級(jí)將給傳統(tǒng)醬香型白酒帶來巨大機(jī)遇。
文化差異致中國白酒國外遇冷
“雖然中國白酒具有久遠(yuǎn)的文化積淀和高達(dá)4500億元人民幣的行業(yè)產(chǎn)值，在中國市場一片繁榮，但卻在國際烈酒市場上影響有限�！�2015比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎(jiǎng)賽評(píng)委德里克·山度士在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。
茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良介紹，中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并稱為世界6大蒸餾酒。中國白酒釀制工藝歷史悠久，在世界蒸餾酒歷史上有著重要的地位。但目前中國以茅臺(tái)酒為主的白酒出口，還主要集中在海外華人集中的區(qū)域。
“中國白酒擁有廣大本土受眾，但由于西方對(duì)于中國白酒缺乏了解，加上傳統(tǒng)白酒營銷理念跟消費(fèi)方式的單一性，使白酒文化在國際上認(rèn)知度尚顯不足�！奔究肆急硎尽�
“從品牌來講，中國白酒知名品牌在國外華人生活圈中有一定影響力，但對(duì)國外消費(fèi)者來講，其知名度還不夠明顯，有人知道但主動(dòng)購買的外國消費(fèi)者可能寥寥無幾�！�
德里克·山度士說：“造成這種局面，主要還是因?yàn)橹袊拙圃谖鞣降氖袌錾喜⒉皇翘貏e多，幾乎買不到。其次，中國白酒的口味與西方烈酒大有不同，白酒50%的酒精度可能使得口味有所變化。最重要的是中西方酒文化存在差異，外國人比較難理解中國的白酒文化�！�
北京國際酒類交易所總裁朱力在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，烈酒在全球市場的交易量大概是2500億，但中國白酒在國際市場份額中非常小。伏特加占國際貿(mào)易量的16%，而中國只是0.8%。反過來，進(jìn)口酒在中國賣，也只是100多億人民幣而已。中國對(duì)自己的白酒還是很喜歡，但是中國白酒走國際化道路還是很難。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國也坦言，國際化是很好的愿景，但也充滿著各種挑戰(zhàn)。“首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)，以茅臺(tái)為例，很多人認(rèn)為，茅臺(tái)在國內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國外去？”袁仁國表示，目前茅臺(tái)產(chǎn)能有限，在國內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來也會(huì)如此。到2020年，茅臺(tái)供應(yīng)量將達(dá)到4萬噸，國內(nèi)的需求量估計(jì)也就在2萬噸至3萬噸，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。
“過去中國人喝茅臺(tái)都是53度的酒，但是西方國家普遍喝40多度的酒，茅臺(tái)要在西方國家打開市場就要適應(yīng)西方人的口味。再有就是中外飲食習(xí)慣和飲酒文化方面的差異。茅臺(tái)酒要走出去，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析�！痹蕠硎�。
朱力告訴記者，要使外國人接受中國白酒，首先要讓他們接受中國白酒背后的文化。之前各大酒廠都很重視國際市場，但在國際上宣傳上各大酒廠選用的宣傳方式不是特別得當(dāng)。我們提倡用西方人的方式講中國白酒的故事，就是要讓西方人親眼看到、親口嘗到、親手觸摸到中國白酒。大賽就是方式之一，因?yàn)檫@么多西方人來到中國，大賽給了他們?nèi)谌胫袊拙品諊钠脚_(tái)。國際評(píng)委經(jīng)過白酒的培訓(xùn)后會(huì)說，一開始的時(shí)候他們對(duì)中國白酒完全不了解，經(jīng)過培訓(xùn)開始對(duì)中國白酒有所了解，可當(dāng)他們?cè)倥嘤?xùn)再嘗再深入接觸，對(duì)中國白酒又不了解了。理由很簡單，因?yàn)榘拙莆幕┐缶�。換句話說，向世界推廣中國白酒是個(gè)漫長而艱巨的道路。
中國白酒積極與國際“碰杯”
華澤集團(tuán)董事長吳向東在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，中國白酒應(yīng)該與美食共同走出去，一個(gè)國家好的餐飲輸出以后，他的酒自然也能輸出。
吳向東說：“中國白酒在中國市場過去30年培養(yǎng)得非常好，在整個(gè)世界烈性酒市場中屈指可數(shù)。在中國，有“無酒不成宴”的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，白酒是主導(dǎo)。國外的烈性酒是餐前酒，或者是餐后酒，在正餐的時(shí)候一般會(huì)飲一些低度酒。比如干邑在中國市場做過推過，所以干邑在中國的消費(fèi)市場也占有一定比例。烈性酒與餐飲配合起來，這是中國酒走出去的一個(gè)機(jī)會(huì)。外國人沒有重視這塊，他們注重雞尾酒，餐前酒等烈性酒的使用。但是并沒有去把餐中酒的市場打開，我覺得這是我們應(yīng)該與國際烈性酒共同做的事情。”
國際烈性酒大賽國際組委會(huì)主席卜度安·哈弗埃在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)建議，中國可以通過白酒雞尾酒的方式來推廣中國白酒。中國白酒的標(biāo)識(shí)不易被西方人所接受，難以被理解，因此中國白酒在包裝、外標(biāo)方面還需努力，設(shè)計(jì)感很重要。此外，在推銷中國白酒的同時(shí)，要讓消費(fèi)者了解中國的白酒文化，了解白酒的品嘗習(xí)慣和制作過程，以增加西方人對(duì)白酒的接受度和喜愛度。
此外，一些業(yè)內(nèi)專家指出，中國白酒國際化，首先要讓中國的文化、酒文化來征服國外消費(fèi)者，使他們對(duì)神秘的中華文化通過白酒這一載體來進(jìn)行感受和理解，并進(jìn)而成為他們的一種生活方式，其次才是白酒產(chǎn)品本身給消費(fèi)者生理上和精神上帶來的感受和認(rèn)知。
在中國市場上傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等方式并不適用于國外市場的運(yùn)作，重點(diǎn)應(yīng)放在文化營銷、體驗(yàn)營銷、生活方式營銷上。當(dāng)然這個(gè)文化營銷不同于國內(nèi)、單純的某個(gè)白酒的品牌文化營銷，而是一種大文化營銷、一種中華文化的營銷、一種中國酒文化的營銷。
隨著中國國力的強(qiáng)大和國際影響力的增強(qiáng)，以及國際之間文化的交流和融合速度的加快，使有著國家品牌背書的和中華文明和文化重要載體的中國白酒在國際市場上的認(rèn)知和影響力將會(huì)越來越大。
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