人頭馬始創(chuàng)于1724年，軒尼詩成立于1765年，馬爹利創(chuàng)立于1715年，這些世界知名蒸餾酒品牌都存在于上百年，但如今無論你去瀏覽他們的官方網(wǎng)站，還是特意去品味他們的產(chǎn)品形象廣告，都是極富有時(shí)尚感、現(xiàn)代感、參與感的。
我們中國的白酒品牌，在歷史的厚重感上并不比西方的洋酒差，但是在消費(fèi)者心目中，卻達(dá)不到像洋酒那樣的認(rèn)知效果。在廣告宣傳、品牌形象塑造方面，中國的白酒品牌，習(xí)慣于走挖掘歷史價(jià)值、工藝價(jià)值的路子，方向本身沒有問題，問題在于和消費(fèi)者的生活、消費(fèi)者的心理需求點(diǎn)缺乏對(duì)接。
外國的洋酒品牌之所以能夠給予消費(fèi)者很好的品牌形象感，主要原因在于，第一，符合潮流和時(shí)尚，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐，因時(shí)而變;而由此衍生出的第二條原因，就是由于符合潮流和時(shí)尚，所以會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可和關(guān)注，從而產(chǎn)生良好的互動(dòng)性，消費(fèi)者感受到的是具有感性的品牌。
就目前而言，白酒行業(yè)所面臨的消費(fèi)層面主要潮流有兩方面，第一，大健康趨勢;第二，消費(fèi)升級(jí)潮流。所以從這兩方面，中國的白酒品牌應(yīng)該反觀內(nèi)審，重塑白酒的品牌形象。
白酒品牌應(yīng)該體現(xiàn)健康形象
健康是人們的生活水平達(dá)到一定的程度之后的必然追求點(diǎn)，當(dāng)農(nóng)業(yè)革命，工業(yè)革命，信息革命一次又一次改變和顛覆人們外在的生活方式和滿足需求之后，人們此刻需要的是反觀內(nèi)在，真正去了解生命健康，消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品一定是健康的。
觀察白酒，從行業(yè)維度而言，由于假酒事件以及消費(fèi)者對(duì)于新工藝白酒的認(rèn)知偏差，讓行業(yè)本身的健康形象受到大眾消費(fèi)者的質(zhì)疑，這關(guān)切著白酒行業(yè)的未來，需要重新塑造白酒的形象;從企業(yè)維度而言，大多數(shù)企業(yè)品牌著力于歷史的挖掘、工藝的訴說，如果讓產(chǎn)品的品牌能夠體現(xiàn)出健康性，將對(duì)能夠極大提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，有利于在消費(fèi)場合獲得優(yōu)勢。
企業(yè)在建設(shè)品牌中，可以從兩個(gè)方面著力：第一，飲酒;第二，釀酒。兩者結(jié)合，在消費(fèi)者心目中打造健康白酒的形象。飲酒方面，應(yīng)該拋棄大口干杯的文化宣傳，進(jìn)而著力于打造健康飲酒的文化，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行健康飲酒的疏導(dǎo)，比如，“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告深入人心，產(chǎn)生良好的互動(dòng)。釀酒方面，應(yīng)該把對(duì)于工藝價(jià)值的挖掘和對(duì)于消費(fèi)者的健康需求掛鉤，有理有據(jù)，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品的健康性，結(jié)合切身的利益。比如，汾酒的清香型白酒工藝，使用地缸發(fā)酵，干凈健康的工藝點(diǎn)，本身就是非常好的健康形象的塑造點(diǎn)，另外，汾酒車間的干凈整潔的形象，也可以作為汾酒打造健康品牌的素材。
白酒品牌應(yīng)該具有獨(dú)特價(jià)值
另一趨勢消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)的主力在于中產(chǎn)階層人群的擴(kuò)大，而這一部分人群也是白酒消費(fèi)的主要受眾和最大動(dòng)力。隨之而來的是，這部分消費(fèi)群體具有較為理性的消費(fèi)觀念、以及較高的品味需求。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于產(chǎn)品的白酒品牌需要尋找和他們現(xiàn)代生活的結(jié)合點(diǎn)，去觸動(dòng)這一部分消費(fèi)群體的心弦，從而建立自己獨(dú)特的品牌價(jià)值感。
相對(duì)于生硬的歷史文化，消費(fèi)者更加關(guān)注的是自身現(xiàn)代生活的內(nèi)容，在什么朝代，什么地域出產(chǎn)的酒，什么名人喝過、釀過的酒，這些對(duì)于消費(fèi)者，尤其是中產(chǎn)消費(fèi)者而言影響力不足。因?yàn)樵陂L時(shí)間的白酒歷史文化品牌的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)于這樣的品牌背書不再敏感，另外，這樣的品牌背書，也沒有建立起和消費(fèi)者之間的關(guān)系，缺乏體驗(yàn)感、參與感，缺少心靈上的互動(dòng)。
舉一個(gè)例子。作為中國名酒之一的黃鶴樓酒，所建立的品牌形象讓人為之眼前一亮。黃鶴樓酒業(yè)，把“白酒美學(xué)”作為其品牌背書，以“發(fā)現(xiàn)不一樣的美”作為和消費(fèi)者溝通的話題，這就是一個(gè)很好的體現(xiàn)時(shí)尚感、參與感的案例。對(duì)于美學(xué)人人都是需要的，人人不會(huì)拒絕美的事物，生活中美的事物比比皆是，黃鶴樓酒所承載的品牌文化，已經(jīng)超越酒本身，成為讓人們發(fā)現(xiàn)美、體現(xiàn)美的橋梁，能夠和大眾消費(fèi)者產(chǎn)生心智上的互動(dòng)共鳴，與此同時(shí)，美學(xué)的文化背書，也符合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理念中的輕奢屬性，消費(fèi)出品位和價(jià)值感。
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