一年一度的秋糖會(huì)繼續(xù)雷打不動(dòng)如約而至，而剛度過(guò)中秋“小旺季”的市場(chǎng)似乎也熱情依舊，10月份的“秋糖會(huì)時(shí)間”無(wú)疑也是整個(gè)年度最大旺季開(kāi)始的前奏時(shí)刻。
當(dāng)下的現(xiàn)狀是高端酒形勢(shì)不錯(cuò)，中檔酒也是來(lái)勢(shì)洶洶，不僅僅是一線大企業(yè)在發(fā)力各自的系列酒市場(chǎng)，那些經(jīng)過(guò)了調(diào)整期洗禮的區(qū)域酒企也開(kāi)始了新一輪的彎道超越。
由消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的中檔酒市場(chǎng)擴(kuò)容也為更多的品牌競(jìng)爭(zhēng)打開(kāi)了機(jī)會(huì)窗口，當(dāng)糖酒會(huì)的市場(chǎng)聚合效應(yīng)發(fā)揮作用的同時(shí)，我們會(huì)看到新的高端、中檔新品又出現(xiàn)在福州糖酒會(huì)的展臺(tái)上了。
高端酒平穩(wěn)過(guò)渡
可以說(shuō)，今年中秋節(jié)的銷售“小高潮”著實(shí)超出了很多企業(yè)的心理預(yù)期。
從中秋期間終端市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)調(diào)研資料顯示，今年中秋旺季持續(xù)時(shí)間在4～7天，飛天茅臺(tái)和五糧液普五終端動(dòng)銷均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，略超市場(chǎng)預(yù)期。9月9日京東網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格999元/瓶，較上周下跌3.85%；52度五糧液價(jià)格829元/瓶，較上周上漲13.72%。
據(jù)中泰證券研報(bào)顯示，出于對(duì)市場(chǎng)價(jià)格管控的考慮，茅臺(tái)在9月上旬新增計(jì)劃200噸（實(shí)際新增近600噸）以避免價(jià)格過(guò)快上漲。中秋期間，茅臺(tái)的一批價(jià)格穩(wěn)定在950元附近，終端價(jià)則以1000～1100元居多。
綜合數(shù)據(jù)顯示，目前飛天茅臺(tái)、普五一批價(jià)分別穩(wěn)定在950元和680元左右，由于第四季度供應(yīng)量有限（茅臺(tái)和五糧液均表示要進(jìn)行控量政策），這也意味著，高端酒的一批價(jià)有望穩(wěn)中有升。
需要注意的是，在高端酒的這種持續(xù)性小高潮的背后，則有著多家企業(yè)輪番漲價(jià)的助推。
中秋節(jié)前夕，五糧液在其全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議上高調(diào)宣布，從今年中秋節(jié)即9月15日起，其核心產(chǎn)品52度新品五糧液出廠價(jià)恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶，單價(jià)上調(diào)60元，739元為近三年五糧液的最高出廠價(jià)，建議零售價(jià)為每瓶829元——此次上調(diào)價(jià)格是五糧液今年內(nèi)的第二次提價(jià)。3月26日，五糧液曾將出廠價(jià)由每瓶659元升至679元，并取消了每瓶30元的補(bǔ)貼。
7月初，飛天茅臺(tái)的“一批價(jià)”也從7月份的830元，迅速上漲到900～950元價(jià)格區(qū)間，進(jìn)而推高了零售價(jià)格。在部分市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)目前已經(jīng)漲至1150元，漲幅超過(guò)200元。
緊接著，瀘州老窖旗下高端白酒國(guó)窖1573也下發(fā)“控貨漲價(jià)”的通知，9月1日起，四川區(qū)域內(nèi)國(guó)窖1573已全面啟動(dòng)“國(guó)窖1573終端配額制”新模式，即由各地市經(jīng)銷商直接根據(jù)終端店對(duì)國(guó)窖1573的實(shí)際需求，實(shí)行緊縮貨源、減額配送。通知中還指出，52度國(guó)窖1573的終端配送價(jià)格已提升至680元，終端建議零售價(jià)為700元。
很明顯，企業(yè)的集體性多輪漲價(jià)措施在一定程度上形成了市場(chǎng)的“恐漲情緒”——這種市場(chǎng)情緒從經(jīng)銷商蔓延到終端然后影響到了消費(fèi)者，最終使得市場(chǎng)有些過(guò)度性買入。
所以，現(xiàn)行的零售價(jià)格能否在整個(gè)四季度得到穩(wěn)定保持，也是企業(yè)不得不面對(duì)的關(guān)鍵點(diǎn)。
有機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前很多經(jīng)銷商在今年一季度以659元拿貨的五糧液基本已經(jīng)消化完畢，現(xiàn)行大部分市場(chǎng)上經(jīng)銷商的拿貨成本是679元，預(yù)計(jì)五糧液在節(jié)后的價(jià)格會(huì)有小幅回落。
不過(guò)，長(zhǎng)江證券的分析認(rèn)為，由于明年春節(jié)較早，春節(jié)需求將部分前置，四季度價(jià)格仍有望保持。同時(shí)，對(duì)茅臺(tái)而言，當(dāng)前1000元左右的價(jià)格仍需經(jīng)受考驗(yàn)，其配額總體增加幅度會(huì)非常有限，茅臺(tái)整體供需失衡情況將延續(xù)全年。
中泰證券指出，中秋高端白酒整體銷售略超預(yù)期，全年業(yè)績(jī)兩位數(shù)增長(zhǎng)確定性高。中長(zhǎng)期看，高端白酒消費(fèi)處于持續(xù)擴(kuò)容階段，消費(fèi)增速在10%以上，在價(jià)格易漲難跌的預(yù)期下，其也將有望與批價(jià)同步上漲，量?jī)r(jià)齊升格局將會(huì)持續(xù)存在，未來(lái)3年業(yè)績(jī)復(fù)合增速保持兩位數(shù)是大概率事件。
總體來(lái)看，目前高端酒的市場(chǎng)形勢(shì)依舊保持較高勢(shì)頭。據(jù)悉，在秋季糖酒會(huì)期間，部分高端酒企業(yè)也將陸續(xù)推出新的補(bǔ)充產(chǎn)品來(lái)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)也在積極開(kāi)發(fā)適合電商渠道的高端定位產(chǎn)品。
其實(shí)，高端酒的品牌價(jià)值還是直接體現(xiàn)在其核心大單品上，品牌價(jià)值也與市場(chǎng)價(jià)格成正向比例，也使得產(chǎn)品在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)具備了抗跌能力。在華泰證券市場(chǎng)分析師賀琪看來(lái)，伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，大眾消費(fèi)市場(chǎng)的潛力日趨凸顯，企業(yè)主要戰(zhàn)場(chǎng)向流通渠道轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要求企業(yè)貼近消費(fèi)者、貼近終端，此時(shí)精細(xì)化市場(chǎng)操作尤為重要，高端酒的渠道建設(shè)轉(zhuǎn)向扁平化管理。
中檔酒腰部發(fā)力
毫無(wú)疑問(wèn)，這次的福州糖酒會(huì)上，會(huì)有更多聚焦于中檔價(jià)位空間（100～300元價(jià)格帶）的腰部產(chǎn)品上市。
對(duì)茅臺(tái)、五糧液來(lái)說(shuō)，僅僅靠著主打的高端產(chǎn)品，顯然無(wú)法形成最大化的市場(chǎng)空間，而面對(duì)最大化的大眾酒市場(chǎng)，他們都在意圖通過(guò)加碼系列酒來(lái)謀取更大的市場(chǎng)空間。
貴州茅臺(tái)的上半年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司系列酒實(shí)現(xiàn)收入6.91 億元，較去年同比增長(zhǎng)55.76%，可以看到，其在系列酒方面的努力初見(jiàn)成效，茅臺(tái)對(duì)系列酒的戰(zhàn)略重視，有助于公司豐富自身產(chǎn)品線，搶占中低端產(chǎn)品市場(chǎng)，為公司未來(lái)增長(zhǎng)提供第二極。
從目前的產(chǎn)品定位來(lái)看，茅臺(tái)確立了“一曲三茅四醬”的系列酒戰(zhàn)略，價(jià)格區(qū)間定位在100～350元。除了賴茅以外，其余三個(gè)品牌王茅、華茅、貴州大曲皆主打區(qū)域定位。賴茅定位于150～300元的主流大眾醬酒價(jià)位，王茅、華茅零售價(jià)都在200元以上，王茅集中在東北等市場(chǎng)、華茅重點(diǎn)集中在華北等市場(chǎng)，而貴州大曲則只在貴州銷售。
與之對(duì)應(yīng)的是，五糧液重新定位產(chǎn)品戰(zhàn)略后，提出了五糧液、五糧春、五糧醇、五糧特曲頭曲和尖莊五大戰(zhàn)略品牌，五糧液定位高端價(jià)格帶在500元以上，五糧特曲、五糧春和六合酒定位中端，價(jià)格帶在100～300元，五糧醇和綿柔尖莊定位中低端。與此同時(shí)，洋河則開(kāi)啟了“環(huán)江蘇”戰(zhàn)略，古井貢開(kāi)始了復(fù)制安徽市場(chǎng)的模式，迎駕貢和口子窖等也都在積極開(kāi)拓省外市場(chǎng)。
從當(dāng)前的市場(chǎng)狀況看，在中檔市場(chǎng)，品牌眾多，銷量都是勢(shì)均力敵，可以看到不少區(qū)域型成功的大單品。不過(guò)，從目前的整體市場(chǎng)來(lái)看，在100元價(jià)格上還沒(méi)有形成一個(gè)較有競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)性大單品。
諸如洋河海之藍(lán)、古井年份原漿5年這樣的泛區(qū)域強(qiáng)勢(shì)大單品顯然更有機(jī)會(huì)成為這一價(jià)格上的“單品冠軍”。
此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前中檔酒市場(chǎng)較為分散，作為瀘州老窖公司的兩款腰部大單品特曲（經(jīng)典懷舊）和窖齡酒（商務(wù)）定位區(qū)分明確，擁有巨大潛力。興業(yè)證券的研究觀點(diǎn)認(rèn)為，瀘州老窖特曲更是中檔酒中少數(shù)的全國(guó)化品牌，擁有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。重新步入高速增長(zhǎng)通道的老窖將全面發(fā)力，進(jìn)一步提升中檔酒的收入占比和市場(chǎng)份額。
當(dāng)下，中端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原先主打高端的一線酒企紛紛發(fā)力腰部產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)份額，二線白酒在品牌力不及一線白酒短期內(nèi)無(wú)法突破的形勢(shì)下，所以將精細(xì)化的渠道運(yùn)營(yíng)做到極致，在中端酒市場(chǎng)獲得成功。
應(yīng)該說(shuō)，在行業(yè)低谷期，酒企被迫降價(jià)以求保全市場(chǎng)份額，而酒企選擇提價(jià)則是市場(chǎng)需求回升的信號(hào)，目前來(lái)看，新一輪提價(jià)節(jié)奏的開(kāi)啟意味著行業(yè)進(jìn)入自我修復(fù)期。
