在換帥“啤酒人”范祥福之后，水井坊終于實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的翻身和復(fù)蘇。
記者6月6日從水井坊2016年股東大會(huì)上獲悉，2017年一季度水井坊收入增長(zhǎng)38%，而全年增速有望達(dá)到35%，收入水平將接近其在白酒行業(yè)調(diào)整之前的歷史高點(diǎn)。但對(duì)于此輪行業(yè)回暖，范祥福則認(rèn)為，目前白酒行業(yè)增速有些不正常，行業(yè)的高增速恐難持續(xù)。
兩年完成業(yè)績(jī)翻身
公告顯示，水井坊2016年業(yè)績(jī)?nèi)娣�，在�?bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約11.8億元，同比增長(zhǎng)約38%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2.2億元，凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)156%，這也是2013年行業(yè)調(diào)整以來(lái)水井坊業(yè)績(jī)最好的一年。
水井坊董事長(zhǎng)陳壽祺也終于松了一口氣，他表示，2012年到2014年是白酒行業(yè)的黃金十年的動(dòng)蕩時(shí)期，這段時(shí)期由于政策的變化對(duì)水井坊的沖擊非常大。
水井坊曾是國(guó)內(nèi)名酒，1998年銷(xiāo)售15.6億，凈利潤(rùn)1.8億，僅次于五糧液和茅臺(tái)。2009年，世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W輾轉(zhuǎn)多次收購(gòu)最終成為水井坊的實(shí)際控制人，這一收購(gòu)也被認(rèn)為是“中國(guó)白酒外資并購(gòu)第一案”。但由于受到商務(wù)部反壟斷調(diào)查審核程序的影響，直到2011年6月，帝亞吉?dú)W才最終完成收購(gòu)。
但由于對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)缺少了解，以及2012年到來(lái)的白酒行業(yè)大調(diào)整讓水井坊措手不及，2013年和2014年，水井坊的營(yíng)業(yè)收入一度跌至3-5億的水平，凈利潤(rùn)大幅虧損，股票一度ST。水井坊也兩次更換外籍總經(jīng)理，直到2015年，隨著新帥范祥福的到來(lái)，業(yè)績(jī)開(kāi)始全面復(fù)蘇。
水井坊方面表示，公司2016年收入保持高增長(zhǎng)主由于核心單品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，以及公司的渠道改革，公司將原有的扁平化分銷(xiāo)模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦涂偞Ｊ健?
范祥福告訴記者，水井坊此前有三種銷(xiāo)售模式，即總代理制模式、扁平化分銷(xiāo)模式、與其他公司合作模式，但發(fā)現(xiàn)最適合水井坊的還是總代模式。因此從2016年4月開(kāi)始，逐步將一些扁平化的市場(chǎng)提升為總代市場(chǎng)，并在5月份啟動(dòng)了核心門(mén)店計(jì)劃，并梳理了產(chǎn)品線，著重推廣300-500元中高端產(chǎn)品。
記者了解到，2017年第一季度水井坊繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入近4億元，增長(zhǎng)33%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.28億，同比增長(zhǎng)23%。
在范祥�？磥�(lái)，水井坊雖然體量小，但是擁有巨大的增長(zhǎng)勢(shì)頭及在部分市場(chǎng)渠道良好的市場(chǎng)占有率，增長(zhǎng)潛力有很大的空間。2017年預(yù)計(jì)收入會(huì)增長(zhǎng)35%，這一數(shù)字將接近2012年大調(diào)整前的水平。
重新試水高端市場(chǎng)
值得注意的是，此前水井坊曾用井臺(tái)裝沖擊高端市場(chǎng)，但最終未能成功。而今年3月糖酒會(huì)期間，水井坊再次推出了典藏單品，重新加入到500元以上高端產(chǎn)品市場(chǎng)，這也符合帝亞吉?dú)W對(duì)于水井坊當(dāng)初的立足高端的定位。
范祥福告訴記者，在水井坊的計(jì)劃中依然希望向高端發(fā)展，但從目前產(chǎn)品組合的策略來(lái)看，水井坊主要銷(xiāo)售的核心單品絕大多數(shù)都在300-500元的中高端板塊中，典藏意味著水井坊重進(jìn)高端的一個(gè)重要的單品，也是高端品牌的接入點(diǎn)。如果現(xiàn)有產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上站住腳，未來(lái)還可以再推1000元甚至更高價(jià)位的產(chǎn)品，這不只是銷(xiāo)量意義上的增長(zhǎng)，也包括整體品牌形象上的拉伸。
陳壽祺比喻，水井坊在摘掉ST帽子后，更多依靠中高端的兩大單品，就像兩條腿的椅子，坐得不是太穩(wěn)，而隨著典藏的推出讓凳子更穩(wěn)定。
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴記者，這一輪白酒增長(zhǎng)以高端白酒為主，動(dòng)力主要來(lái)自于渠道信心的恢復(fù)，行業(yè)深度調(diào)整讓渠道恐慌高端白酒銷(xiāo)售下滑，而隨著渠道信心恢復(fù)才迎來(lái)高端酒的整體增長(zhǎng)。
記者了解到，目前國(guó)內(nèi)高端白酒分為兩大陣營(yíng)，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等全國(guó)性品牌，另一方面則是地方酒廠的高端品牌。肖青竹認(rèn)為，目前水井坊布局高端酒的壓力會(huì)很大，一方面五糧液和茅臺(tái)的品牌力很強(qiáng)大，而且洋河、瀘州老窖等二線品牌紛紛在縣級(jí)市場(chǎng)渠道下沉爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而區(qū)域名酒則有地緣優(yōu)勢(shì)。此外，渠道和團(tuán)隊(duì)不是一朝一夕可以完成的。
事實(shí)上，范祥福本身對(duì)于典藏單品本身也沒(méi)有明確的業(yè)績(jī)指標(biāo)，更像是一次試水。
不過(guò)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)確實(shí)誘人。2016年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入高速恢復(fù)期，數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)零售額增長(zhǎng)近10%，遠(yuǎn)高于葡萄酒的5.1%和洋酒的2.9%，其中，500元以上高端酒市場(chǎng)容量達(dá)到550億元，板塊增長(zhǎng)15.8%為最高，300-500元中高端板塊增長(zhǎng)10%，而100-300元檔中端產(chǎn)品的增幅為7.3%，相比之下高端酒市場(chǎng)增長(zhǎng)更為迅速。
范祥福告訴記者，對(duì)于白酒行業(yè)增速他很審慎，這兩年白酒行業(yè)增速有點(diǎn)不太正常。他認(rèn)為，客觀的看，白酒行業(yè)增長(zhǎng)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)走向相同，如果GDP維持緩慢下行，快消品行業(yè)整體低迷，白酒行業(yè)也很難保持這樣兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。
