10月11日，接到多位經(jīng)銷商爆料，“汾酒通知全面停止市場供貨，等待市場價(jià)格而調(diào)整”。
對(duì)此，山西杏花村汾酒廠股份公司副董事長、總經(jīng)理常建偉回復(fù)時(shí)表示，所謂停止市場供貨只是業(yè)務(wù)技術(shù)層面安排，不日將恢復(fù)正常。從種種跡象來看，汾酒之前的一系列營銷動(dòng)作，已釋放出明顯的提價(jià)信號(hào)，“停止市場供貨”雖然是短期市場調(diào)整舉措，但似乎現(xiàn)在即將扣動(dòng)漲價(jià)“扳機(jī)”。
“全面停止市場供貨”為何被理解為提價(jià)前奏？
汾酒“全面停止市場供貨”被經(jīng)銷商理解成提價(jià)前兆似乎有“充分”的理由。
汾酒之前已經(jīng)多次傳遞訊號(hào)“今年下半年要提價(jià)”。2016年末的汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)提出“提速發(fā)展”目標(biāo)：要躍入一個(gè)新的發(fā)展階段，要進(jìn)行“六大回歸”系統(tǒng)建設(shè)。其中之一就是“汾酒價(jià)格，要向‘汾酒中國酒魂’的價(jià)值回歸”。
7月29日，在“走進(jìn)原糧基地，品味汾酒清香”——核心經(jīng)銷商綠色汾酒體驗(yàn)之旅期間，常建偉在核心經(jīng)銷商座談會(huì)環(huán)節(jié)曾表示，“從行業(yè)趨勢看，白酒消費(fèi)正在向中高端品牌集中，誰的價(jià)格回歸走在更前沿，誰更貼近消費(fèi)者，誰的改革更徹底，誰就能取得未來的發(fā)展領(lǐng)先�！�
與之相對(duì)應(yīng)，常建偉認(rèn)為，在白酒市場消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，汾酒價(jià)格還有很大空間，包括青花系列的價(jià)格回升和銷售占比增加，都反映出市場對(duì)汾酒價(jià)格、價(jià)值的預(yù)期和判斷，而價(jià)格調(diào)整也是汾酒確保經(jīng)銷商賺錢的一個(gè)重要途徑。
實(shí)際上，汾酒在核心大單品的價(jià)格上已經(jīng)“小試牛刀”：2016年末對(duì)玻汾四款產(chǎn)品全線上調(diào)1元/瓶，同時(shí)宣布青花30暫停供貨。2017年5月25日，連續(xù)對(duì)42度青花（20）與53度青花（20）的出廠價(jià)進(jìn)行提價(jià)，同時(shí)對(duì)兩款青花（30）產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)提價(jià)，提價(jià)幅度并不大。
除了汾酒提價(jià)的“預(yù)期”，最近幾天內(nèi)，洋河、瀘州老窖先后對(duì)主線產(chǎn)品做出價(jià)格調(diào)整，稍早時(shí)候，劍南春對(duì)水晶劍、珍藏級(jí)等產(chǎn)品提價(jià)，價(jià)格沖高似乎成為名酒企業(yè)現(xiàn)階段競爭的一個(gè)“焦點(diǎn)”，作為一線品牌的汾酒，在這場焦點(diǎn)之戰(zhàn)中自然不能缺席。
此前消息顯示，預(yù)計(jì)青花系列全年增速將達(dá)到40%，玻汾則同樣呈井噴式發(fā)展勢頭，在部分地區(qū)動(dòng)銷甚至超過了歷史最高水平，而隨著市場庫存的不斷消化，汾酒核心大單品的市場供應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)吃緊的情況，渠道有提價(jià)的需求。
無論是按照汾酒的“價(jià)格向價(jià)值回歸”的目標(biāo)，還是按照常建偉“價(jià)格回歸走在更前沿”的判斷，抑或是市場對(duì)于提價(jià)的渴求來看，汾酒下半年提價(jià)都是大概率事件。
常建偉說的“技術(shù)層面調(diào)整”最終的“戰(zhàn)略目標(biāo)”是什么？
與外界熱衷猜測“全面停止市場供貨”背后“價(jià)格那點(diǎn)事”不同，常建偉對(duì)之“技術(shù)層面安排”的說法值得琢磨：“技術(shù)層面”背后的“戰(zhàn)略目標(biāo)”是什么呢？
公開數(shù)據(jù)顯示，上半年汾酒集團(tuán)酒類收入37.19億元，完成國資委年度考核指標(biāo)66.5億元的55.92%，實(shí)現(xiàn)酒類利潤9.59億元，完成國資委年度考核指標(biāo)10.48億元的91.5%。另據(jù)消息人士透露，汾酒已經(jīng)完成或接近完成全年銷售任務(wù)。對(duì)于當(dāng)前的汾酒來講，各項(xiàng)市場調(diào)整有了底氣，可以放手調(diào)整，以推動(dòng)未來的更高速發(fā)展。
當(dāng)前一線名酒企競爭的焦點(diǎn)是價(jià)格競爭，而價(jià)格的最終表現(xiàn)之一就是品牌形象，也正是因此一線名酒企業(yè)對(duì)于核心大單品的價(jià)格“苦心孤詣”。對(duì)于汾酒來講，常建偉所說的“技術(shù)層面安排”背后的瞄準(zhǔn)的也是品牌卡位。
進(jìn)入2017年以來，汾酒圍繞“卡位”動(dòng)作頻頻。從產(chǎn)品序列層面，砍掉青花汾酒15年和25年，突出青花汾酒20年、30年的核心地位，同時(shí)推出更高價(jià)位的青花汾酒50年，后者便是對(duì)標(biāo)高端白酒千元以上的標(biāo)桿品牌。通過上述調(diào)整，消費(fèi)者對(duì)于汾酒的核心大單品的認(rèn)知更加聚焦，品牌形象也被拉到了更高的高度。
在品牌高度方面，汾酒一舉推動(dòng)青花汾酒和竹葉青擔(dān)當(dāng)“歐亞經(jīng)濟(jì)論壇”指定用酒，期間，舉辦“絲路傳承，香飄全球——讓世界看到骨子里的中國”全球文化交流活動(dòng)，借助“一帶一路”打造白酒產(chǎn)業(yè)名片。無獨(dú)有偶，2017山西（汾陽杏花村）世界酒文化博覽會(huì)以及期間汾酒封藏大典等一系列活動(dòng)的舉辦，大大提升了汾酒的品牌形象和美譽(yù)度。
在業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，汾酒的價(jià)格、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品也都進(jìn)一步優(yōu)化，品牌影響力和消費(fèi)認(rèn)知都達(dá)到了更高的高度，汾酒此時(shí)的“戰(zhàn)略目標(biāo)”看重的更多的是品牌卡位，這也是“技術(shù)層面調(diào)整”的最終目的。
名酒卡位之戰(zhàn)才剛剛開始
品牌卡位的大背景下，汾酒并不是個(gè)例，洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春等企業(yè)也都在“不約而同”的卡位布局。
從品牌定位上來看，洋河提出了“新國酒”的概念，而瀘州老窖則提出了“濃香國酒”概念，而圍繞企業(yè)提出的“國酒系列”概念，兩家企業(yè)通過贊助國內(nèi)外各類高層會(huì)議，并通過大型的品鑒活動(dòng)來強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
從產(chǎn)品層面來看，洋河推出了“手工班”以對(duì)標(biāo)茅臺(tái)酒，瀘州老窖則通過停貨、提價(jià)等方式不斷拉高國窖1573的價(jià)格以鞏固品牌價(jià)值。郎酒則通過紅花郎事業(yè)部更名青花郎的方式，并上調(diào)價(jià)格至千元以上，在全國范圍內(nèi)對(duì)青花郎推廣造勢，重點(diǎn)提出了“中國兩大醬香白酒之一”來強(qiáng)化品牌價(jià)值，還進(jìn)一步樹立了紅花郎、郎酒特曲、小郎酒各自的定位，并通過與媒體、傳媒的戰(zhàn)略合作來推廣。此外，包括劍南春、古井貢等在品牌卡位方面也有相應(yīng)動(dòng)作。
行業(yè)新常態(tài)下，白酒企業(yè)之間的競爭早已延伸到方方面面。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，相比價(jià)格戰(zhàn)更具有長遠(yuǎn)意義、更激烈殘酷的，其實(shí)是品牌卡位戰(zhàn)。因此，汾酒圍繞市場方面開展的包括對(duì)產(chǎn)品序列的優(yōu)化、對(duì)市場費(fèi)用的調(diào)整等，以及此次“全面停止市場供貨”，其背后正是對(duì)于行業(yè)品牌卡位競爭的積極應(yīng)對(duì)。
不妨推測，汾酒已經(jīng)確立了比考核目標(biāo)更快的增長目標(biāo)、更深遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，未來品牌卡位的“技術(shù)層面調(diào)整”會(huì)越來越多，也將向更加細(xì)致的方面深化，這樣的汾酒才能在一眾企業(yè)瞄準(zhǔn)行業(yè)前三的競爭中突圍、超越、領(lǐng)先。
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