3月18日，華潤(rùn)雪花啤酒品牌重塑以來首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX在杭州國(guó)際博覽中心發(fā)布會(huì)上強(qiáng)勢(shì)上市，酷炫的現(xiàn)場(chǎng)包裝、精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，高顏值的產(chǎn)品瓶身，尤其是品牌代言人王嘉爾、2017年《明日之子》總冠軍毛不易的到場(chǎng)，贏得現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的一陣陣驚呼。不過，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，勇闖天涯superX如此重磅的動(dòng)作以及上市之初即植入如此濃重的“娛樂”基因，似乎與華潤(rùn)雪花啤酒過往的操作都不太一樣。對(duì)此，華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，一切源于對(duì)新一代消費(fèi)族群的深刻洞察。
高顏值勇闖天涯superX，為“生而無畏”的新青年而生
席卷全國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，首先是消費(fèi)者的升級(jí)。隨著2018年最后一屆90后成年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在思考，如何抓住新一代的消費(fèi)者。推出勇闖天涯superX，即是華潤(rùn)雪花啤酒在洞察新一代消費(fèi)族群特征之后給出的答案。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，一個(gè)極其酷炫的開場(chǎng)視頻，詮釋了勇闖天涯superX對(duì)這群人的定義：他們拒絕雷同，拒絕人設(shè)；他們用無畏標(biāo)注性格；他們有追求，有勇氣，無畏挑戰(zhàn)；有生活，有品質(zhì)，無畏標(biāo)簽；有創(chuàng)意，有腔調(diào)，無畏邊界；他們不被畏懼阻擋年輕的腳步，認(rèn)為生活就是無畏享受本我。勇闖天涯superX將這一群“生而無畏”的人稱為“新青年”。
這一群人有怎樣的特征？他們18-25歲，熱愛挑戰(zhàn)，喜歡冒險(xiǎn)，喜歡酷，求鮮若渴，充滿創(chuàng)造力。他們是新科技的擁躉，是刷屏狂人，他們反對(duì)權(quán)威，嗨點(diǎn)自熱，他們個(gè)性自我，熱愛社交，他們追求刺激、緊跟潮流，追求品質(zhì)生活。據(jù)《埃森哲2017全球95后消費(fèi)者調(diào)研（中國(guó)洞察）》顯示，這一群體的數(shù)量在中國(guó)達(dá)到2.5億，月均花費(fèi)1314元，這一數(shù)字接近2015年全國(guó)人均水平可支配月收入1830元。他們是正在崛起的創(chuàng)造力，更是正在崛起的消費(fèi)主力。把握住這一群人，就把握住了未來的消費(fèi)市場(chǎng)。
作為一款主打年輕人市場(chǎng)的啤酒新品，勇闖天涯superX正是為這一群“新青年”量身定制。在品牌精神層面，勇闖天涯superX以“super”代表超級(jí)、無限，以X代表探索、未知，“superX”意味著未來將為年輕用戶帶來無限探索的可能，回應(yīng)了新青年們的“生而無畏”。在產(chǎn)品層面，勇闖天涯superX采用符合年輕人喜好的炫酷、銳利的藍(lán)色；圓滑流暢流線型設(shè)計(jì)的瓶身；以及清新酷爽又不失豐滿，酒味醇厚之余又苦味適中的口感，足以感受其良苦用心。
不僅如此，勇闖天涯superX推出之際即啟用的娛樂營(yíng)銷大動(dòng)作，也幾乎是為這一群人而定制。
打造熱血IP矩陣，占據(jù)超級(jí)流量
新品上市如何快速獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)知和認(rèn)可？勇闖天涯superX的答案是，用年輕人喜歡的方式去搞定年輕人。那么，新一代年輕人喜歡什么？他們的關(guān)注點(diǎn)在哪里？
不可否認(rèn)的是，對(duì)于每一代年輕人而言，追星、追劇、追綜藝幾乎是其成長(zhǎng)過程中的必然經(jīng)歷�！�2017偶像經(jīng)濟(jì)專題市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，56.1%的90后青年群體會(huì)關(guān)注娛樂新聞，而00后的微博話題更一半和偶像相關(guān)。與此同時(shí)，近幾年，國(guó)內(nèi)電視劇和綜藝節(jié)目的策劃、制作水平全面提升，在粉絲們的追捧下，爆款熱劇和爆款綜藝不斷，新的流量小生、小花頻現(xiàn)，也讓參與其中的品牌商獲得巨大的流量、聲量和銷量。
一直以來，基于巨大的流量效應(yīng)和強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力，娛樂營(yíng)銷都被當(dāng)做品牌、產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)的利器。因?yàn)�，明星IP和綜藝IP意味著巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)。為了快速獲得18-25歲、正處于“追星、追劇、追綜藝”火熱階段的目標(biāo)用戶的注意，勇闖天涯superX在上市之初即決定采用娛樂營(yíng)銷的方式，讓年輕人與年輕人對(duì)話，讓年輕人去影響年輕人。
為此，從明星到熱播網(wǎng)綜再到明星團(tuán)隊(duì)，勇闖天涯superX快速構(gòu)建以流量小生王嘉爾領(lǐng)銜、近期關(guān)注度爆棚的熱血系街舞競(jìng)技劇情真人秀《熱血街舞團(tuán)》以及在首期節(jié)目中即獲陳偉霆全隊(duì)晉級(jí)的X-crew的流量矩陣，攫取超級(jí)流量。
作為多才多藝、既是歌手又是主持人、街舞也玩得非常6的年輕藝人，近年來王嘉爾可謂人氣爆棚。在微博擁有800萬+粉絲的他，曾參與《拜托了冰箱》、《透鮮滴星期天》、《偶像練習(xí)生》等多款爆火的綜藝節(jié)目，并在其中都有非常精彩的表現(xiàn)。今年3月，王嘉爾參加愛奇藝綜藝節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》擔(dān)任導(dǎo)師、熱血召集人，人氣直線上升。勇闖天涯superX的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾表示，之所以邀請(qǐng)王嘉爾作為代言人，看重的不僅是其人氣，更是其多年來不為自己設(shè)限，不斷挑戰(zhàn)自我，嘗試新鮮角色、開啟全新疆域的精神，與勇闖天涯superX所倡導(dǎo)的“生而無畏”天然契合。
而今年3月17日才上線，由愛奇藝出品、微博聯(lián)合出品、勇闖天涯superX贊助的熱血系街舞競(jìng)技劇情真人秀《熱血街舞團(tuán)》，首播總播放量40分鐘即突破一億；首期節(jié)目全員晉級(jí)因而獲超高關(guān)注量和話題量的X-crew組合，3月18日即被邀請(qǐng)到了勇闖天涯superX發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行精彩表演，這樣的反應(yīng)不可謂不迅速。
如此超人氣又無比契合品牌精神的流量矩陣組合，無不意味著勇闖天涯superX這一波的娛樂營(yíng)銷早已謀劃已久，是有備而來，這讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)勇闖天涯superX未來的表現(xiàn)十分看好。
搶位收視巔峰《明日之子》，強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱暑期市場(chǎng)
勇闖天涯superX的另一項(xiàng)娛樂營(yíng)銷大動(dòng)作，以超2億元的價(jià)格獨(dú)家冠名騰訊視頻《明日之子》第二季。這充分展現(xiàn)了勇闖天涯superX對(duì)該檔節(jié)目的信心以及對(duì)娛樂營(yíng)銷之路的堅(jiān)定。
由騰訊視頻推出的偶像養(yǎng)成類娛樂選秀節(jié)目——《明日之子》在2017年3月推出。去年，該檔節(jié)目全年微博話題閱讀量達(dá)332億，不僅以全年累計(jì)達(dá)41.8億的超高播放量，打破了獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)綜藝的記錄，更讓全民真正見識(shí)到了頂級(jí)綜藝節(jié)目巨大的造星威力。普通音樂青年毛不易因獲得該檔節(jié)目冠軍光速走紅成為明星，其參賽原創(chuàng)歌曲《消愁》的播放量24小時(shí)破千萬、首周即破億，并在酷狗單曲暢銷榜中蟬聯(lián)3個(gè)月冠軍。如此輝煌的成績(jī)使人們對(duì)《明日之子》第二季充滿更高期待，這也是勇闖天涯superX選擇獨(dú)家冠名該節(jié)目的原因之一。
而勇闖天涯superX選擇該節(jié)目的另一個(gè)重要原因是《明日之子》的受眾與勇闖天涯superX的受眾高度契合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《明日之子》受眾中，24歲以下的人群占比超過7成，而根據(jù)《2017微博視頻白皮書》顯示，《明日之子》是16-20歲年齡層受眾最愛的偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝，也是三四線城市微博用戶最喜愛的網(wǎng)絡(luò)綜藝。這證明《明日之子》對(duì)94后年輕群體有強(qiáng)大的聚合作用。
除了節(jié)目自身的超高影響力和受眾人群的匹配以外，勇闖天涯superX同樣看中的，是《明日之子》彰顯了年輕人多元價(jià)值觀和打破限制、展現(xiàn)自我的突出個(gè)性，這與勇闖天涯superX“個(gè)性、潮、酷”的品牌內(nèi)涵十分吻合。
值得一提的是，該檔節(jié)目的播出時(shí)間覆蓋暑期，而暑期剛好是啤酒的消費(fèi)旺季。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，勇闖天涯superX強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中高檔啤酒細(xì)分市場(chǎng)，具有廣闊的發(fā)展空間。
新品發(fā)布會(huì)當(dāng)日，《明日之子》第一季冠軍毛不易現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)唱助陣，成為勇闖天涯superX的一大高潮。
隨著90后日漸崛起為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，其注意力就成為各大品牌廠商角逐的賽場(chǎng)。無論是贊助《熱血街舞團(tuán)》還是冠名《明日之子》，背后展現(xiàn)的都是商家對(duì)日益崛起的“新青年”消費(fèi)力的搶奪。勇闖天涯superX以大手筆用明星IP+網(wǎng)綜IP相結(jié)合的方式占據(jù)流量，在新青年崛起的當(dāng)下強(qiáng)勢(shì)占位，在啤酒行業(yè)尚屬首次。從精準(zhǔn)人群到超級(jí)IP再到最佳消費(fèi)時(shí)機(jī)，勇闖天涯superX層層加碼，將娛樂營(yíng)銷玩到極致。毋庸置疑，在勇闖天涯superX的助推下，一場(chǎng)新青年的狂歡已經(jīng)啟幕。
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