提到新消費，最容易出現(xiàn)在我們腦海中的，大概是門前排著長隊的奶茶店，直播間主持人“買它”的喊聲中售罄的美妝，小紅書上無限美好的空氣炸鍋，這些產(chǎn)品共同構(gòu)成了花團錦簇的新消費版圖，并且?guī)Щ鹆四菞l著名的新消費定律“5000小紅書+8000抖音+2000知乎+搞定李佳琦=一個新品牌”。

這樣簡單直接的打造公式，讓消費新品牌如雨后春筍般誕生，在2019年，天貓上平均每16分鐘就會孵化一個新的品牌。但是另一方面速生也意味著速死，特別是2021年年末的寒風(fēng)中，越多品牌踏上砸真金買流量、玩ROI搞GMV擴規(guī)模的不歸路，超市的臨期食品處理區(qū)就越是多姿多彩。

而正是在這樣的環(huán)境中，最近高調(diào)宣布進入3.0時代的白酒新銳品牌肆拾玖坊才格外惹眼。

作為吳曉波跨年演講中“中生代”代表性品牌，肆拾玖坊之所以備受關(guān)注，首要原因當然是因為其所在的酒水飲料品類是當前最火熱的創(chuàng)業(yè)賽道，其次是其最近著力推動的“城市新物種計劃”正在多個城市同步推開，延安、昆明、許昌、諸城、佛山這首批5個地方已經(jīng)選出了自己的“城市新物種計劃”，這樣別開生面的活動吸引了眾多經(jīng)銷商與消費者的注意力；而最重要的原因還是因為它所面向的消費群體，指向的是被大多數(shù)新品牌所忽略的“中生代”，而且在新消費退潮之際仍然逆流而上，數(shù)據(jù)顯示，過去五年里，肆拾玖坊年增長率達到116%。

肆拾玖坊的成功，讓我們不得不思考一個問題，只有年輕人，才能承載新消費嗎？

01.逆熵的動力來自哪里？

在過去幾年里，新消費經(jīng)歷了“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場開啟時，曾經(jīng)有個震撼人心的口號，“在新消費浪潮下，所有生意都值得重新做一遍”，于是在消費升級和市場下沉兩桿大旗下，網(wǎng)購滲透到整個中國社會各個角落，“網(wǎng)紅店”開遍大街小巷，社區(qū)門前開了幾十年的老店面突然成為了人頭攢動的打卡點。 但是好景不長，到2020年前后，新消費的定義從全面的生活變革演變?yōu)榱艘試�潮為核心的進口替代，并且跑出了完美日記等至今依然是新消費代表的企業(yè)。而如今，作為創(chuàng)投行業(yè)“最后一個熱戰(zhàn)場”，2021年新消費從大量投資熱錢涌入新消費，到上市就破發(fā)、食品安全警鐘不斷，裁員節(jié)流，仿佛走上了一條越來越窄的小道。 蜂擁入場的新品牌發(fā)現(xiàn)，改變世界之前，首先最重要的是活下去，天貓官方數(shù)據(jù)曾經(jīng)顯示，2017年入駐天貓的新品牌，存活下來的不足一半，兩年后到2019年，這一存活率則連40%都達不到。

新消費為何越來越卷？這是一個可以寫好幾本的問題。然而營銷方式革新無異是其中一個重要原因。新營銷可以幫助品牌精準定位潛在消費人群，然而也將品牌限制在精準定位的人群之內(nèi)。于是我們看到了這樣一個總體趨勢：新消費品牌的目標群體一開始是全體消費者，然后是年輕人，再然后是年輕人中的Z世代，最后甚至是某個圈層中的特定小眾群體…… 這也是肆拾玖坊在白酒這一傳統(tǒng)行業(yè)，卻成為市場矚目“新物種”的核心原因：它并非依賴傳統(tǒng)的新消費受眾取得了成功，而是打開了“中生代”這個藍海。 什么是中生代？總體而言，他們是這樣一群人：生于1962年到1982年，青睞便利、快捷、新穎的消費方式，注重消費帶來的情感價值。在肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗看來，中生代們用開放的心態(tài)和情懷去追求人生，對再創(chuàng)業(yè)充滿激情，對社會有普世的責(zé)任感，是對產(chǎn)品有更高質(zhì)量追求的一批人。

而即使摒除一切形容詞匯，這群人也是中國消費市場最具有購買力的人群，在2021年胡潤百富榜中，出生于1962-1982年的人占到47%，在所有A股上市公司總經(jīng)理中占87%。而與年輕人相比，他們的購買習(xí)慣又相對固定。因此這個群體的認可，能成為品牌的堅實護城河和走向高端化的基石。 華為當初為何能在競爭激烈的手機紅海中戰(zhàn)勝其他品牌，甚至輕松完成了其他國產(chǎn)手機夢寐以求的高端化？原因很簡單，他們成功讓自己產(chǎn)品成為了“領(lǐng)導(dǎo)標配”。而肆拾玖坊為何能在六年間平均增長116%，2020年終端銷售額突破20億大關(guān)？同樣是因為獲得了中生代們的認可。

但是為什么是肆拾玖坊，而不是其他新品牌，成為“中生代”的心頭好呢？

02.如何打動中生代？

為什么在此前，新消費沒有注意到中生代？其實不是沒注意到，而是打動不了。 顯然，與年輕人相比，中生代人群有更理性的消費觀�；蛘哒f，他們更知道自己想要什么，因此基本不會刷到一條抖音就會去追逐網(wǎng)紅爆款，不會為了趕時髦去重復(fù)購買，也不會在直播間主播的話術(shù)下買一大堆新穎卻無用的產(chǎn)品——對于這樣的消費者，大多數(shù)新消費品牌是束手無策的。 但是反過來講，這些消費特質(zhì)也意味著，他們認可能夠真正提高生活的產(chǎn)品，并且有很強的鑒別力，能夠從眾多產(chǎn)品中選擇出真正的匠心之作，尤其是在白酒行業(yè)，這一點更是突出：畢竟酒好不好喝，是個無從辯駁的事情。

而運用傳統(tǒng)工藝和新技術(shù)，造出最好的酒，正是肆拾玖坊發(fā)展的基點與核心。 與大多數(shù)品牌新消費專注于將營銷方式升級為投放小紅書和抖音相比，肆拾玖坊作為酒業(yè)新物種的“新”可謂深入靈魂——其在將古法釀制的優(yōu)質(zhì)與扎實發(fā)揮到極限的基礎(chǔ)上，將互聯(lián)網(wǎng)思維和精細生產(chǎn)邏輯滲透到了從生產(chǎn)到物流再到消費的每一個環(huán)節(jié)。 一方面，肆拾玖坊恪守古法釀酒工藝，堅持純糧固態(tài)發(fā)酵，回歸醬酒本質(zhì)，在小麥收購上制定了嚴格的標準，同時按照傳統(tǒng)工藝人工踩曲和曲房發(fā)酵，確保取藥質(zhì)量達標，并嚴格按照傳統(tǒng)工藝進行生產(chǎn)。 而另一方面，肆拾玖坊在管理上又借鑒3C數(shù)碼管控模式，全流程、無死角地掌控生產(chǎn)過程。并且引入ISO9001質(zhì)量管理體系認證、HACCP認證以及 6S管理體系，保障產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)格與穩(wěn)定，全面推動醬酒行業(yè)品質(zhì)管理升級。這樣傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)的深刻結(jié)合，最終保證每一瓶酒的品質(zhì)都出類拔萃。

而在新舊結(jié)合，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，肆拾玖坊還建立了全新的數(shù)字化研發(fā)體系，以數(shù)據(jù)分析支持用戶決策；數(shù)據(jù)傳輸至生產(chǎn)端，為酒體研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持。并且充分運用了科技賦能，通過跨界互聯(lián)、信息互通、數(shù)據(jù)共享助力了效率升級，提高產(chǎn)業(yè)、運營、資源整合效率。 一個經(jīng)常被提到的數(shù)據(jù)是，肆拾玖坊20%的產(chǎn)品來自定制，這不僅提高了用戶體驗，更是肆拾玖坊內(nèi)部的運營效率達到新境界，跑通了新生產(chǎn)模式的標志。其通過新技術(shù)解決了行業(yè)的傳統(tǒng)問題，從而為中生代消費者帶來了更好的體驗。 但是，成為酒類產(chǎn)業(yè)的“新物種”和創(chuàng)新賽道代表，并非是肆拾玖坊發(fā)展的終點。

03.追求消費3.0

2021年11月30日，肆拾玖坊在上海中心召開發(fā)布會，重磅官宣3.0版戰(zhàn)略升級。

在這次發(fā)布會上，創(chuàng)始人張傳宗回顧了創(chuàng)業(yè)史，將肆拾玖坊的發(fā)展分為了三個階段，在1.0時期的3年里，其中大部分是“中生代”的49個創(chuàng)始人一邊深刻地解析這個行業(yè)，走訪了上百家大大小小的酒廠，一邊運用新消費的模式、經(jīng)驗、方法論，默默打磨產(chǎn)品、模式、文化、用戶體驗，最終肆拾玖坊如一瓶醇酒般慢慢醞釀出來。 而在2.0時代里，肆拾玖坊再繼續(xù)打磨產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，按照模式化，體系化、產(chǎn)業(yè)化的標準，落地新零售，重構(gòu)人貨場，并且在中生代這片消費藍海中快速發(fā)育和自我復(fù)制，到2021年已經(jīng)形成了5000個終端、2000個專賣店、3000多家經(jīng)銷商、5萬合伙人，培育出了獨有的肆拾玖坊酒文化與圈層，積累了大量數(shù)據(jù)與經(jīng)驗，在白酒產(chǎn)業(yè)中大放光彩。 如果說1.0和2.0的發(fā)展，是創(chuàng)始者將互聯(lián)網(wǎng)思維帶入白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)果，那么即將開啟3.0時代，不是之前發(fā)展的線性延續(xù)，而是整合與化學(xué)反應(yīng)，讓傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)，進步的更進步，借由催生酒類生產(chǎn)新模式，引領(lǐng)中生代的消費新趨勢。

在3.0時代里，肆拾玖坊希望通過以酒類產(chǎn)品產(chǎn)生的圈層與文化，帶動中生代的消費者們生活得更精彩。正如張傳宗所言，希望所有中生代能夠去玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，跟上新時代，最重要的是去提升認知，去成為這個時代的新軍、新人類。 如本次城市新物種計劃中，許昌的劉紅霞在成立三國肆玖后，依然不斷學(xué)習(xí)，獲得了白酒品酒師資格證；而延安的葉小紅曾是大學(xué)教授，已經(jīng)完全可以悠閑享受生活，但是對生活的熱愛和對新事業(yè)的追求，依然讓他雄心勃勃的加入了肆拾玖坊合伙人行列，開啟了自己的第二人生。 年輕和年齡沒有關(guān)系，重要的是去擁抱那個開放、連接、扁平、人本、尊重的互聯(lián)精神，是愿意與時俱進，不保守、擁抱變化，去學(xué)習(xí)分享賦能。因此，本次肆拾玖坊的“城市新物種”計劃，可以看做其走向3.0時代的一聲號角，也可以看做其帶動中生代新趨勢，為中生代在消費領(lǐng)域發(fā)聲的一次嘗試。在新的消費時代里，中生代將不再是默默的旁觀者。 城市新物種計劃，終將催生更多新物種。