說(shuō)到低度酒，我們不能忽略一個(gè)情況，那就是茅臺(tái)、五糧液也有低度酒，只不過(guò)由于它們銷量最大的產(chǎn)品是53度飛天茅臺(tái)和52度水晶瓶五糧液，所以人們更習(xí)慣于談?wù)撍鼈兊母叨染啤２贿^(guò)時(shí)至今日，記者認(rèn)為茅臺(tái)、五糧液也到了重視低度酒的時(shí)刻了。一是因?yàn)榈投然且环N趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)低度酒的需求也越來(lái)越大；二是因?yàn)槠髽I(yè)需要新的增長(zhǎng)來(lái)源，而現(xiàn)在正處在低度化的背景下，企業(yè)也應(yīng)該在這方面發(fā)力。
茅、五推低度酒的歷史背景
相比五糧液來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)推出低度酒的時(shí)間更早，且背景比較復(fù)雜。現(xiàn)在茅臺(tái)的低度酒包括33度、38度和43度，但是最開(kāi)始的時(shí)候，茅臺(tái)推出的是39度的低度酒，之后才調(diào)整為38度的產(chǎn)品。
根據(jù)資料顯示，茅臺(tái)由于生產(chǎn)環(huán)境和技術(shù)的原因，產(chǎn)量是受到限制的，當(dāng)時(shí)為了擴(kuò)大貴州茅臺(tái)酒的出口量，國(guó)家輕工部于1984年正式下達(dá)了低度貴州茅臺(tái)酒的研制項(xiàng)目任務(wù)書。季克良是這個(gè)項(xiàng)日在茅臺(tái)酒廠的負(fù)責(zé)人，他從始至終直接參與了所有技術(shù)路線、試驗(yàn)方案、工藝條件的制訂及修改等方面的工作。經(jīng)過(guò)多方面的協(xié)同努力，茅臺(tái)酒廠用了一年多的時(shí)間，研制出了39度的貴州茅臺(tái)酒，并且先后于1986年的8月和9月間，順利通過(guò)了省級(jí)、國(guó)家級(jí)的鑒定認(rèn)證。但是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有的上級(jí)決策者顧慮生產(chǎn)低度茅臺(tái)酒有可能影響到53度茅臺(tái)酒的“質(zhì)量信譽(yù)”，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投產(chǎn)曾一度被擱置下來(lái)。之后，茅臺(tái)酒廠的人員曾經(jīng)與貴州省輕工廳食品研究所的專家一道，到省委做了專題匯報(bào)。省領(lǐng)導(dǎo)表示：茅臺(tái)酒廠與省科研單位研制開(kāi)發(fā)低度茅臺(tái)酒，發(fā)展方向是對(duì)的。只要低度茅臺(tái)酒在產(chǎn)品質(zhì)量和品味風(fēng)格上保持了高度茅臺(tái)酒的標(biāo)準(zhǔn)要求，適應(yīng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，就不要放棄。此后，39度茅臺(tái)酒約于1989年（或1988年末）小批量生產(chǎn)投入市場(chǎng)，至1992年前幾月結(jié)束，改為了生產(chǎn)38度茅臺(tái)酒。1990年夏天，季克良參加國(guó)家組織的貿(mào)易促銷團(tuán)赴韓國(guó)訪問(wèn)。季克良了解到，按照國(guó)際流行酒度標(biāo)準(zhǔn)慣例生產(chǎn)的名優(yōu)白酒，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的空間很大。于是，回到酒廠后，他便向企業(yè)及上級(jí)部門提出了研制開(kāi)發(fā)43度貴州茅臺(tái)酒投放國(guó)際市場(chǎng)的設(shè)想，當(dāng)時(shí)得到了貴州省委及有關(guān)部門的認(rèn)可與大力支持。在這之前，茅臺(tái)酒廠已經(jīng)積累了生產(chǎn)低度酒的經(jīng)驗(yàn)，所以研制43度茅臺(tái)酒的工作進(jìn)展比較順利，1991年11月，43度貴州茅臺(tái)酒通過(guò)了省級(jí)鑒定。從1992年（中、后期）開(kāi)始，茅臺(tái)酒廠正式生產(chǎn)43度茅臺(tái)酒。從上面的內(nèi)容來(lái)看，茅臺(tái)系列酒的推出有一部分是政府的推動(dòng)，還有一部分是企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握，不過(guò)客觀地來(lái)說(shuō)，其低度酒并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)太高的銷量。
五糧液推出低度系列酒的時(shí)間比較晚，2013年9月，企業(yè)推出了35度、39度、42度五糧液，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在500～610元/瓶，這幾款產(chǎn)品的發(fā)布，距離五糧液推出特曲、頭曲不到兩個(gè)月的時(shí)間。五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)談到，五糧液低度系列酒擔(dān)負(fù)了六大戰(zhàn)略使命：第一，精確細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘新興消費(fèi)群；第二，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；第三，規(guī)范五糧液品牌產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系升級(jí)；第四，擴(kuò)大價(jià)格覆蓋的區(qū)間；第五，梳理優(yōu)化現(xiàn)有渠道與終端；第六，進(jìn)一步豐富五糧液品牌的內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。今年3月11日，五糧液在河北唐山召開(kāi)了低度系列酒的營(yíng)銷會(huì)議，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉宣布，低度五糧液上市18個(gè)月以來(lái)，完成了18億元的銷售額，全國(guó)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)布局已經(jīng)完成，擁有104個(gè)運(yùn)營(yíng)商。市場(chǎng)的運(yùn)作已經(jīng)初見(jiàn)成效，未來(lái)企業(yè)還將在這方面加大投入力度。
如何推廣低度酒產(chǎn)品?
茅臺(tái)、五糧液的低度酒是酒企產(chǎn)品多元化的一種表現(xiàn)，它們既滿足了消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，也滿足了消費(fèi)者的口感需求，在低度酒的趨勢(shì)下，酒廠應(yīng)該如何推廣，才能使業(yè)績(jī)更上一層樓呢？記者認(rèn)為可以從以下五方面來(lái)嘗試。
第一，營(yíng)銷隊(duì)伍深入市場(chǎng)一線。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液來(lái)說(shuō)，低度酒的推廣工作可謂任重而道遠(yuǎn)，既要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育，又要從營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新，而茅臺(tái)，三糧液原有的營(yíng)銷隊(duì)伍顯然不適合推廣低度產(chǎn)品，再配置一支新的銷售團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。而這支團(tuán)隊(duì)要做的工作就是深入市場(chǎng)一線，與經(jīng)銷商一起做銷售工作。
第二，產(chǎn)品方面，可以聚焦打造一個(gè)低度產(chǎn)品。茅臺(tái)、五糧液的低度產(chǎn)品都是三個(gè)，但是三個(gè)產(chǎn)品未必都能在每個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)作起來(lái)，而且產(chǎn)品太多，容易造成精力的分散，企業(yè)和經(jīng)銷商不如將精力全部放到同一個(gè)主力產(chǎn)品上，更有益于產(chǎn)品的成長(zhǎng)，打造一個(gè)低度大單品，未嘗不是一件好事。從市場(chǎng)上來(lái)看，39度五糧液在河北唐山銷售情況最好，它已經(jīng)在該地實(shí)現(xiàn)了1.5個(gè)億的銷量，一舉成為全國(guó)最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，可見(jiàn)聚焦的策略是正確和可行的此外，記者認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液的低度酒需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)，因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，一提到茅臺(tái)、五糧液，就是指它們的高度產(chǎn)品，人們?cè)诘投染粕线�沒(méi)有選擇這兩個(gè)品牌的習(xí)慣，如果出現(xiàn)引領(lǐng)產(chǎn)品后，再提到低度酒，人們會(huì)更愿意選擇這兩個(gè)品牌，畢竟它們的品牌價(jià)值非常高。
第三，從促銷上來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置一些更加接地氣的消費(fèi)者活動(dòng)。據(jù)了解，元旦、春節(jié)期間，五糧液低度酒就在唐山開(kāi)展了“箱約美酒過(guò)大年”的活動(dòng)，消費(fèi)者憑借兩個(gè)低度五糧液的外箱即可兌換1瓶品鑒酒，這場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)時(shí)拉動(dòng)了2萬(wàn)多箱酒的銷售。這說(shuō)明，市場(chǎng)并不缺乏購(gòu)買力，而是缺少推動(dòng)力。茅臺(tái)、五糧液的品牌影響力已經(jīng)足夠，只要針對(duì)核心消費(fèi)群體開(kāi)展一些活動(dòng)，總能提升產(chǎn)品的銷量。
第四，引入地級(jí)大商。兩家企業(yè)的低度酒是要面對(duì)商務(wù)和民間市場(chǎng)的，企業(yè)需要運(yùn)用什么類型的廠商模式，直接決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展。茅臺(tái)、五糧液可以在全國(guó)引入一些地級(jí)大商，借助他們的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣產(chǎn)品。
第五，設(shè)置合理的價(jià)格空間，并做好市場(chǎng)維護(hù)工作。產(chǎn)品的利潤(rùn)空間直接決定了經(jīng)銷商的推廣熱情，此外，企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)的管控工作，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨、低價(jià)等問(wèn)題，要及時(shí)處理，以免影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的良性發(fā)展。
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