杭州是浙江省的第一大城市，受經(jīng)濟、文化等各方面因素的影響，葡萄酒消費氛圍十分濃厚，葡萄酒市場發(fā)展也一直呈上升態(tài)勢。隨著葡萄酒行業(yè)整體進入調(diào)整期，全國葡萄酒市場都出現(xiàn)了不同的變化，那么杭州市場的表現(xiàn)又是怎樣的？以了解杭州葡萄酒市場格局和整體特征為目的，小編進行了深入調(diào)查。
威龍主導，中檔消費占優(yōu)
杭州葡萄酒市場目前的消費形態(tài)可以概括為“理性”。與浙江整個省份的消費習慣相似，杭州的消費者崇尚“健康生活”的理念，所以在對葡萄酒的選擇上偏愛有機葡萄酒。據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商反映，當?shù)叵M者對葡萄酒口感和品質(zhì)的追求較為穩(wěn)定，不太會受大量的品牌選擇以及宣傳推廣所干擾。這些因素也是威龍有機葡萄酒在杭州銷量較好的重要原因。從這個側(cè)面也可以看出，在一個品牌導入杭州市場的時候，價位不是一個需要突出考慮的因素，卓越的品質(zhì)和健康的理念才是消費者對品牌忠誠的關鍵點。
據(jù)小編了解，杭州葡萄酒市場大眾自飲價格在60～100元，由于杭州消費者對葡萄酒文化的接受程度普遍較高，不會過分追逐名莊、名酒，一般商務性宴請的價格在150～250元。根據(jù)消費者的需求和選擇，廠商也在不斷更新著自己的產(chǎn)品品類，以滿足更多消費者不同的需求。許多經(jīng)銷商反映，對于杭州市場而言，威龍在國產(chǎn)酒品牌中可謂“獨領風騷”。威龍在杭州銷量一直很好，當?shù)叵M者對品牌的忠誠度極高，這與杭州當?shù)匾恍┐笊虒ν埗嗄甑倪\營操作有很大的關系，比如三晶、地達，他們針對不同渠道的特點以及消費者的現(xiàn)實需求，向下級經(jīng)銷商或代理商提供不同價位的產(chǎn)品系列，有效節(jié)省了資源并提升了利潤，最重要的是讓消費者的滿意度達到最大化，從而成就了威龍在當?shù)貥O佳的口碑。
對于進口葡萄酒，小編發(fā)現(xiàn)，新世界或舊世界的葡萄酒都各有千秋，消費者對進口酒的購買選擇上呈現(xiàn)理性發(fā)展的趨勢。“百花齊放”的背后實則說明當前杭州進口葡萄酒市場中品牌的發(fā)展和建設還有很大成長的空間和機會。
渠道為王，餐飲、團購表現(xiàn)突出
與南方其他城市不同的是，杭州地區(qū)的銷售渠道以餐飲、團購為主，商超只是形象展示和梳理價格的場所。據(jù)了解，杭州當?shù)赜幸欢ㄒ?guī)模的經(jīng)銷商都以餐飲、團購作為增量的渠道。他們往往有自己獨立的酒店供應商以及完整的鋪貨網(wǎng)絡，銷售區(qū)域可以延伸至周邊縣級市場，大量的煙酒店批發(fā)成為產(chǎn)品在市場上打開局面的第一步�！霸诤贾�，很多白酒酒商不選擇餐飲渠道的一大重要原因是消費者自帶率很高，而這一現(xiàn)象在葡萄酒市場中是極為少見的，而且廠商選擇餐飲渠道合作時多會考慮中高檔酒店、西餐店以及酒吧等，就餐飲酒時的環(huán)境和氛圍能夠大大促進葡萄酒的銷售。對于團購渠道，一方面公司依靠一定的熟人關系增加銷售量；另一方面，企業(yè)會將自己的產(chǎn)品大量批發(fā)給下級的煙酒店或代理商，這種大批走量的方式更為直接一些。”杭州軒玖貿(mào)易有限公司總經(jīng)理江究天說。
酒商必須樹立“全局”意識，從品牌、營銷、客情三方面著手挖掘杭州市場的機會，才能對市場環(huán)境有更深刻的認知和把握。
洞悉全局，緊抓市場機會
通過分析，我們不難看出，杭州的葡萄酒市場在不斷調(diào)整的過程中正逐漸趨于成熟，良好的消費形態(tài)和理性的消費習慣都是市場發(fā)展的內(nèi)在助力。因此，酒商必須樹立“全局”意識，從三方面著手挖掘杭州市場的機會，才能對市場環(huán)境有更深刻的認知和把握。
第一，進行品牌建設。杭州葡萄酒市場是多元并存的，進口葡萄酒產(chǎn)品品類繁多、威龍主導國產(chǎn)葡萄酒版塊，這些市場特征導致外來新興品牌進入杭州市場后，消費者接受難度較高。在這種情況下，酒商需要結(jié)合品牌來考慮自身的發(fā)展，必須要有一兩個核心品牌作為公司發(fā)展的支撐。
其實，對于整個杭州葡萄酒市場，無論國產(chǎn)還是進口，都非常需要優(yōu)質(zhì)品牌。針對杭州市場，酒商大致有兩條路可以走，首先是面向大眾的親民品牌，中檔價位、高性價比成為這類品牌不可或缺的特征；其次是渠道品牌，它在一定程度上解決了產(chǎn)品分散的弱點，為消費者提供品牌選擇環(huán)境。從本質(zhì)上而言，讓消費者放心信任是食品、酒水等行業(yè)的核心命題。
第二，采用花樣營銷。做好營銷是一個長期的過程，酒商必須采取多種方式“聯(lián)合出擊”才能適應多變的市場環(huán)境。其一，做好陳列設計，酒商可以在店鋪內(nèi)部顯眼位置搭建專門的紅酒展臺，按照設計陳列一個推頭，以吸引消費者；其二，培訓店內(nèi)職員，讓他們學習有關葡萄酒文化、禮儀以及品鑒等方面的知識，專業(yè)的服務態(tài)度和高標準的服務質(zhì)量同樣對提高企業(yè)銷售額有重要的作用；其三，采用多樣促銷手段，結(jié)合常規(guī)的促銷手段，例如買贈、打折，企業(yè)需要定期舉辦一些小型品鑒會，將下級經(jīng)銷商以及部分消費者聚集起來，增強與他們的互動和溝通，了解最新的市場需求。
第三，做好客情維護�！皩τ诮�(jīng)銷商來說，尤其是規(guī)模較小的酒企，幫助廠家完成品牌建設不是件容易的事情。一是能力有限，更重要的是，他們擔心品牌意識樹立之后，基于利潤導向，廠商會拋棄‘小樹苗’而選擇‘大樹林’。”杭州利宏酒業(yè)有限公司董事長張文中如是說。
確實，杭州葡萄酒市場是一個多元化發(fā)展的典型，大多數(shù)經(jīng)銷商會選擇豐富自己產(chǎn)品品類，以期提升利潤空間。運營商要想實現(xiàn)單品品牌的推廣，就必須維護好與下級經(jīng)銷商的關系，轉(zhuǎn)變兩者之間傳統(tǒng)的控制與被控制的關系，積極向合作思維轉(zhuǎn)變。與經(jīng)銷商成為朋友，共同促進品牌建設的完成，并給予其一定的獎勵，提高其參與的積極性。
立足當下，展望未來。隨著人們生活水平的提高，葡萄酒年輕、健康以及時尚的元素開始發(fā)揮作用。杭州葡萄酒市場在發(fā)展過程中不斷壯大，飲用人群越來越多，葡萄酒消費者的年齡差異逐漸擴大。總之，酒商只有不斷壯大自己的實力，才能在行業(yè)以及廠家調(diào)整時，提高企業(yè)的抗風險力，并且增加自己的話語權。
