如今大部分經(jīng)銷(xiāo)商或正在轉(zhuǎn)型，或已經(jīng)將白酒業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行優(yōu)化，或?qū)嵤┒嘣l(fā)展戰(zhàn)略。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雖然大家都說(shuō)白酒現(xiàn)在不好做，但沒(méi)有一個(gè)說(shuō)要徹底放棄，他們普遍認(rèn)為，白酒的剛性需求和深厚底蘊(yùn)決定了其依然會(huì)擁有較強(qiáng)的生命力，只是短期內(nèi)的調(diào)整讓很多經(jīng)銷(xiāo)商不太適應(yīng)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，積極轉(zhuǎn)型才是唯一出路。
轉(zhuǎn)型方向一：做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商
經(jīng)銷(xiāo)商作為商業(yè)流通環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，承擔(dān)了廠家和終端的橋梁作用，發(fā)揮了重要作用。這幾年，白酒行業(yè)的不景氣給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了巨大的庫(kù)存壓力。如果在營(yíng)銷(xiāo)方面廠家措施不夠，經(jīng)銷(xiāo)商更不知道如何是好。怎樣走出困境，事關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商自身發(fā)展。沈陽(yáng)天潤(rùn)發(fā)啤酒飲料銷(xiāo)售公司總經(jīng)理任鳳英的做法給我們一個(gè)啟示，就是做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。對(duì)于任鳳英來(lái)說(shuō)，啤酒生意還算可以，但利潤(rùn)低，相當(dāng)于搬運(yùn)工的角色，白酒利潤(rùn)雖然高，但不好做。于是她給自己制定了一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，做好已有的銷(xiāo)售渠道，不斷地往這個(gè)渠道填充新產(chǎn)品。比如婚宴市場(chǎng)，除了需要啤酒，還可以補(bǔ)充白酒、飲料等。該策略實(shí)施一年以來(lái)，天潤(rùn)發(fā)公司著實(shí)從中受益不少。任鳳英的做法可以看做是打造經(jīng)銷(xiāo)商的平臺(tái)價(jià)值，做平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。其本質(zhì)是對(duì)渠道資源的掌控。經(jīng)銷(xiāo)商是區(qū)域市場(chǎng)資源的開(kāi)發(fā)者，但更應(yīng)該做主宰者。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)某一個(gè)渠道控制以后，就可以將這個(gè)渠道作為平臺(tái)，與多個(gè)廠家合作，不斷豐富平臺(tái)中的產(chǎn)品。渠道掌控力一直是經(jīng)銷(xiāo)商的核心力量，擁有掌控力還要學(xué)會(huì)利用掌控力，讓自身資源創(chuàng)造更大價(jià)值�！拔磥�(lái)兩年我還要在所在區(qū)建設(shè)若干個(gè)煙酒店，哪怕沒(méi)有利潤(rùn)，只要能輻射全面，做好資源建設(shè)就行”，任鳳英的平臺(tái)計(jì)劃給經(jīng)銷(xiāo)商群體帶來(lái)了新啟示。
濟(jì)南眾仁商貿(mào)有限公司就是一個(gè)平臺(tái)商轉(zhuǎn)型的案例。該公司一直運(yùn)作商超，經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)健全，但很多同行卻苦于很難進(jìn)入大的商超系統(tǒng)。眾仁商貿(mào)總經(jīng)理陳勇認(rèn)為：“商超不僅是一個(gè)零售的場(chǎng)所，也是一個(gè)大的銷(xiāo)售平臺(tái)。但商超操作的專業(yè)性和繁瑣性，讓很多經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步。眾人商貿(mào)運(yùn)作商超十多年，資源實(shí)力雄厚，所以可以利用自身優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)運(yùn)作商超的綜合服務(wù)平臺(tái)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商朋友談進(jìn)場(chǎng)，談陳列排面�！痹陉愑驴磥�(lái)，通過(guò)自己的資源和經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商們提供一個(gè)進(jìn)入商超的高速公路，可以實(shí)現(xiàn)自己與合作伙伴的共贏。
經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展不求渠道全，但求渠道專，利用最擅長(zhǎng)的渠道做一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，可以實(shí)現(xiàn)與廠家和其他合作商的共贏。任鳳英和陳勇的平臺(tái)利用方式不同，但都是建立在資源掌控基礎(chǔ)之上的。當(dāng)前，有些區(qū)域白酒銷(xiāo)量下滑，比如在沈陽(yáng)，白酒量減，啤酒量增，外地酒難以立足，所以經(jīng)銷(xiāo)商還需要結(jié)合自身市場(chǎng)的特性，抓住有發(fā)展前景的渠道深度精耕，提高自己在終端的話語(yǔ)權(quán)。
轉(zhuǎn)型方向二：具備“舍得精神”
所謂有舍有得，是指在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。從東北酒商的采訪來(lái)看，有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在實(shí)施“舍得方案”。沈陽(yáng)圣華恒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李純杰針對(duì)瀘州系銷(xiāo)售不暢的現(xiàn)狀，他表示將首先砍掉一部分瀘州系列產(chǎn)品，保持盈利能力較強(qiáng)的產(chǎn)品，節(jié)省運(yùn)營(yíng)資源。同時(shí)他還下大力度培育國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)和高端飲用水市場(chǎng)。他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒由于消費(fèi)基礎(chǔ)良好，價(jià)格適合大眾消費(fèi)，必將迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)；而高端的飲用水符合一部分富貴階層需求，目前走勢(shì)良好。
在行業(yè)調(diào)整期，經(jīng)銷(xiāo)商首先需要進(jìn)行產(chǎn)品瘦身，減少庫(kù)存，提高資金周轉(zhuǎn)率。而除了瘦身，還需要補(bǔ)充一部分有潛力的新品，包括白酒之外的其他品類(lèi)。一是可以增加飲料品類(lèi)，利用酒類(lèi)渠道做分銷(xiāo)。這其中需要從白酒的運(yùn)營(yíng)模式中改變過(guò)來(lái)，走真正的快消品模式。二是可以增加名酒的代理。名酒企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期門(mén)檻降低，這對(duì)中小經(jīng)銷(xiāo)商是個(gè)機(jī)會(huì)。五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)牽手茅臺(tái)，就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的有力措施。大商尚且如此，中小經(jīng)銷(xiāo)商更要把握行業(yè)機(jī)會(huì)。三是補(bǔ)充大眾市場(chǎng)的中低端產(chǎn)品。50元以下的中低端產(chǎn)品注定會(huì)有很大銷(xiāo)量，雖然利潤(rùn)相對(duì)高端酒低很多，但卻能讓經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。況且中低端產(chǎn)品一定是未來(lái)五年不可改變的發(fā)展趨勢(shì)。
另外，渠道上的舍得也是必不可少的。比如政務(wù)渠道不能再抱有任何幻想，企業(yè)團(tuán)購(gòu)和定制市場(chǎng)則可以加速運(yùn)作。筆者在北京順義采訪時(shí)了解到，當(dāng)?shù)氐难蠛哟砩谭Q盡管行業(yè)不景氣，但是他的業(yè)務(wù)很正常，銷(xiāo)量連年遞增，原因是三年前公司的團(tuán)購(gòu)客戶運(yùn)作就從政務(wù)市場(chǎng)撤掉了，轉(zhuǎn)而運(yùn)作民營(yíng)企業(yè)單位。這種調(diào)整著實(shí)能讓經(jīng)銷(xiāo)商保持穩(wěn)定發(fā)展，并且很多企業(yè)單位可以給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)不菲的業(yè)績(jī)提升。再比如沈陽(yáng)慧昊致遠(yuǎn)商貿(mào)，從政務(wù)團(tuán)購(gòu)撤出以后重點(diǎn)做家鄉(xiāng)的商會(huì)圈子，擴(kuò)大人脈，借此可以將企業(yè)目標(biāo)客戶幾乎全部鎖定。
舍得精神就是商業(yè)家敏銳的市場(chǎng)觀察力，產(chǎn)品調(diào)整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道整合，都是舍得精神的體現(xiàn)。
轉(zhuǎn)型方向三：業(yè)務(wù)多元化
酒類(lèi)行業(yè)不好干了，經(jīng)銷(xiāo)商就需要考慮業(yè)務(wù)的多元化。沈陽(yáng)慧昊致遠(yuǎn)商貿(mào)公司總經(jīng)理王昊稱，除了白酒業(yè)務(wù)之外他還與別人進(jìn)行了柴雞養(yǎng)殖合作，取得了不錯(cuò)的收益，但是白酒的業(yè)務(wù)不會(huì)丟下，“新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與白酒業(yè)務(wù)往往能形成互通，相得益彰，多元化發(fā)展”。王昊的做法有點(diǎn)跨越，但卻能給人以思考。東北酒商中大商不是太多，多為中小經(jīng)銷(xiāo)商，但大商卻在這輪調(diào)整中受傷害最大。比如沈陽(yáng)一家名酒代理商，很多煙酒店門(mén)臉都在賠錢(qián)，目前正謀劃壓縮數(shù)量，僅保持銷(xiāo)量較好的優(yōu)質(zhì)煙酒店。對(duì)于這些大商來(lái)說(shuō)，一是利用豐富的產(chǎn)品資源和相對(duì)雄厚的家底可以發(fā)展電商業(yè)務(wù)，做區(qū)域市場(chǎng)名酒線上的專業(yè)配送商。二是進(jìn)入資本市場(chǎng)，參股有發(fā)展?jié)摿Φ陌拙破髽I(yè)。這方面的案例并非沒(méi)有，比如廣東粵強(qiáng)參股甘肅皇臺(tái)酒業(yè)。盛初咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，一般經(jīng)銷(xiāo)商參股上游廠家，將會(huì)使雙方綁定更緊密，企業(yè)因此獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商將拿到更低的折扣。
對(duì)于中小經(jīng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)的多元化不能與自身行業(yè)脫離太遠(yuǎn)，比如圍繞餐飲渠道和其他品類(lèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，或者與其他經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)作，共同抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但是結(jié)合酒商特點(diǎn)來(lái)看，還是應(yīng)該圍繞著酒類(lèi)代理業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)變革。比如建立團(tuán)購(gòu)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶分類(lèi)、分析�；蛘叱闪F(tuán)購(gòu)客戶，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。再比如通過(guò)組建俱樂(lè)部、會(huì)員制等形式不斷創(chuàng)新與客戶的溝通方式，改變傳統(tǒng)服務(wù)理念。
從走訪來(lái)看，大部分經(jīng)銷(xiāo)商以中型規(guī)模為主，渠道多元化，產(chǎn)品品類(lèi)偏多。在行業(yè)調(diào)整期，要想順利轉(zhuǎn)型就需要對(duì)原有的產(chǎn)品和渠道進(jìn)行相應(yīng)的增減，對(duì)保留下來(lái)的則要力爭(zhēng)改變?cè)械哪Ｊ�，�?qiáng)化渠道控制力，與廠家配合進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，抓住處于上升期的企業(yè)貼身合作。大浪淘沙時(shí)代，也許有些經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)，有些歷經(jīng)了很多風(fēng)雨。不管新商還是老商，勇于變革的終將會(huì)成為英明之商。
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