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光瓶酒進(jìn)城,盒裝酒下鄉(xiāng)

收藏        分享時(shí)間:2015/12/2 12:06:57 瀏覽:1634人 來源:中國酒志網(wǎng) 編輯:阿武美酒
光瓶酒進(jìn)城,盒裝酒下鄉(xiāng)

  瀘州老窖博大酒業(yè)總經(jīng)理李小剛認(rèn)為大眾酒未來發(fā)展的新邏輯是:光瓶酒進(jìn)城,盒裝酒下鄉(xiāng)。關(guān)于光瓶酒要進(jìn)城的這個(gè)理念,十年前,河南開封市信譽(yù)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王德勇就已經(jīng)開始實(shí)踐了。2006年,操作河南本地酒睢州糧液十余年的王德勇在機(jī)緣巧合下成為了牛欄山系列酒開封總代理。代理近幾年來,他經(jīng)歷了行業(yè)高速發(fā)展期、深度調(diào)整期,酒業(yè)增速逐漸變緩,但他代理的牛欄山陳釀在開封市場卻一直處于穩(wěn)步增長階段,2007年,銷售額100多萬元;2008年銷售額200多萬元;2009年銷售額400多萬元;2012年銷售額突破千萬元……如今,牛欄山在開封的年銷售額已經(jīng)超過了5000萬元,其中,光評酒牛欄山陳釀的貢獻(xiàn)最大。牛欄山陳釀是如何進(jìn)城,在開封市站穩(wěn)腳跟的呢?王德勇認(rèn)為,“光瓶酒進(jìn)城”最大的問題有三個(gè);第一,消費(fèi)者如何認(rèn)可;第二,面對激烈的競爭和低利潤等客觀因素,如何應(yīng)對;第三,市場成熟后,如何持續(xù)發(fā)展。為此,他總結(jié)了“光瓶酒進(jìn)城三部曲!

  第一步:    

  踏實(shí)做市場,營造氛圍

  “在河南,十多元就能買到一瓶盒裝酒,所以要消費(fèi)者花十幾元買一瓶光瓶酒,難度很大”。在將牛欄山陳釀推向開封市區(qū)之前,王德勇仔細(xì)分析了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,發(fā)現(xiàn)“硬”推是沒有效果的,必須踏實(shí)做好市場氛圍,讓消費(fèi)者首先認(rèn)可牛欄山陳釀,形成“花十幾元買一瓶光瓶酒是值得”的思想。為此,王德勇第一步則是在市場開展了一系列的氛圍營造活動(dòng)。

  “光瓶酒是要快速搶占市場,必須盡快完成鋪貨!痹谇赖耐茝V上,根據(jù)之前積累的酒業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源,王德勇迅速建立與流通渠道的聯(lián)系,派業(yè)務(wù)經(jīng)理在各個(gè)渠道鋪貨,搶占餐飲、煙酒店等終端,與此同時(shí),為了調(diào)動(dòng)客戶和業(yè)務(wù)員的積極性,在終端開展陳列和鋪貨競賽,凡是在競賽中獲獎(jiǎng)的餐飲店或者煙酒店都可以獲得相應(yīng)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)。

  渠道建立后,為了配合終端的推廣,拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi),王德勇向廠家申請費(fèi)用,在開封市大范圍投放廣告。由于牛欄山陳釀本身就是中低端光瓶酒,利潤較低,要大規(guī)模地投入廣告不太現(xiàn)實(shí)。為了更好地利用已有的廣告費(fèi)用,王德勇將“一萬掰成了十萬用”,他認(rèn)為,“廣告的投放不能任性,更不能浪費(fèi)廠家的支持。尤其是利潤低的中低端光瓶酒,每一塊錢利潤都是用汗水堆成的。”然而,事實(shí)上市場上戶外廣告投放成本卻很高,為此,王德勇算了一筆賬:“現(xiàn)在城市里面一塊戶外廣告牌,買斷一個(gè)季度是8萬~1 0萬元,費(fèi)用很高,要用一萬元來投放廣告顯然很難,最多只能買個(gè)邊邊角角。”存這樣的行情下,王德勇另辟蹊徑,主動(dòng)和廣告公司談判,他認(rèn)為,一萬元的廣告還是要投,但是可以和廣告公司合作,投放到他們平時(shí)用不到的“邊邊角角”上。這樣一來,所有的利益可以兼顧,一長,廣告效果好了之后,也為廠告公司開辟了一種新的投放方式。盡管投放的地方和比例都不大,但是大大小小加起來.也有幾十塊,市場氛圍很快烘托起來。同時(shí),為了營造更好的氛囤,王德勇也采取了“現(xiàn)金+酒”的方式與廣告公司深度合作。此外。在車身廣告上,王德勇計(jì)時(shí)平時(shí)送貨的車集合起來,,統(tǒng)一印上牛欄山陳釀的廣告,遍布大街小巷地進(jìn)行宣傳!拔覀冏龅匿佖、陳列以及室外廣告等都很扎實(shí),完全標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化操作。”王德勇驕傲地說。

  此外,牛欄山陳釀,所以能夠迅速強(qiáng)占開封市場,王德勇認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)過硬。“產(chǎn)品接觸到消費(fèi)者構(gòu)成第一次消費(fèi),但之后的二次、三次消費(fèi)要實(shí)現(xiàn),就必須需要產(chǎn)品本身本質(zhì)的拉動(dòng)!爆F(xiàn)在城市消費(fèi)者對產(chǎn)品性價(jià)比要求很高,產(chǎn)品品質(zhì)不好,市場推廣力度再大,買了第一次,就不會買第二次。因此,光瓶酒進(jìn)城,產(chǎn)品品質(zhì)十分重要!

   第二步:

   捆綁營銷“加力度”

  “在開封,牛欄山陳釀85%以上的銷量來自流通市場,主流渠道集中在C、D類餐飲渠道、小超市和名煙名灑店!蓖醯掠抡J(rèn)為,要做好低端光瓶酒,對渠道的掌控力十分重要。尤其在光瓶酒競爭異常激烈的調(diào)整期。目前,在開封市場暢銷的光瓶酒,除了牛欄山陳釀,還有老村長。王德勇毫不避諱這個(gè)競爭對手,他認(rèn)為,盡管是同類型產(chǎn)品,但是自己的產(chǎn)品和公司都有獨(dú)特的優(yōu)勢!爸灰浞职l(fā)揮,抓住終端渠道就能抓住市場,借用牛欄山酒廠廠長宋克偉的話‘只有精耕渠道,才能抓住消費(fèi)者,抓住消費(fèi)者才會有未來!

  為了進(jìn)一步抓住渠道商,王德勇做了兩件大事:第一件是建立書畫院。熱愛書畫的王德勇在賣酒的同時(shí),與中國書畫家協(xié)會開封分會聯(lián)合成立了一個(gè)書畫院。通過書畫院,王德勇不僅結(jié)識了許多有共同愛好的朋友,也把書畫推介給了自己的渠道商,實(shí)現(xiàn)了“捆綁營銷”!半S著人們生活水平的提高,對藝術(shù)的關(guān)注和欣賞需求也更多了。而書畫作為藝術(shù)的—部分,不僅高雅,也能給我們帶來更高尚的情操。于市場而言,書畫是無價(jià)之寶,千金難求。我們的客戶中不乏喜愛書畫之人,如過以此作為贈品贈給客戶,效果則是一舉多得,比如只要進(jìn)貨50件酒送斗方一個(gè),效果就會很好。”成立書畫院的同時(shí),王德勇還延伸產(chǎn)業(yè)鏈,順勢開了一個(gè)面積800平方米左右的飯店。王德勇表示,“開飯店的主要目的也是為了賣酒,一方面,可以給產(chǎn)品做陳列和宣傳;另一方面,在宴請客戶時(shí)也能吏加節(jié)約成本,一舉多得!

  “光瓶酒的利潤非常少,想要對市場進(jìn)行大手筆的投入是不現(xiàn)實(shí)的,但現(xiàn)在市場競爭激烈,競品力度很大,我們不做活動(dòng),總有人會去做,而如果我們不做,與客戶的黏性就少了。”為了解決這個(gè)問題,王德勇針對客戶在不同時(shí)期開展不同的活動(dòng),比如5月訂貨送旅游,6月開展陳列競賽,7月訂貨贈書畫等。盡管力度不大,單靈活多變的促銷方式,不僅給客戶帶來了新鮮感,也保持了和客戶的黏性。“很多客戶都合作了十幾年,對我、對我們公司、對我代理的品牌都十分認(rèn)可,只要有活動(dòng)攪動(dòng),保持持續(xù)合作并不難!

  第三步:

  內(nèi)外提升,進(jìn)一步鞏固市場

  市場成熟后,要進(jìn)一步拉動(dòng)市場銷售并不容易。為此,王德勇做了充分的應(yīng)對措施。首先,市場打假。產(chǎn)品一旦暢銷了,市場假貨也會跟上。尤其是暢銷全國的牛欄山陳釀,假貨更容易出現(xiàn)。為了避免消費(fèi)者買到假貨后受“傷害”,‘在宣傳推廣的時(shí)候,王德勇反復(fù)強(qiáng)調(diào)牛欄山陳釀的全稱,讓消費(fèi)者有清晰的認(rèn)知,因?yàn)槭袌錾弦延胁环ǚ肿油瞥隽艘浴芭6、“白牛”等命名的擦邊球產(chǎn)品。  在防偽方面,王德勇自己出資為每一瓶牛欄山陳釀貼上防偽標(biāo),一標(biāo)一瓶,從根源上杜絕假貨。

  其次,做好市場配合,贏得廠家支持。與廠家多年愉快的合作,王德勇深諳與廠家合作的重要性!芭谏绞且粋(gè)很誠信、有謀略的廠家,我們很信任他們,合作也很愉快。我們的誠信度越高,廠家對我們的支持也就越大。比如我們在市場運(yùn)作過程中,有需要廠家支持的地方,只要我們打報(bào)告,廠家認(rèn)為合理后就會很快給出指示和支持。”同時(shí),牛欄山廠家針對市場問題也實(shí)行了“一三一”的處理原則,即市場信息反饋時(shí)間不超過一天,找到解決辦法不超過三天,再反饋至一線不超過一天,在加起來不到一周的時(shí)間內(nèi)對市場信息進(jìn)行反饋并指導(dǎo)解決!皬S家執(zhí)行力很強(qiáng),公司層級很明晰,人員在精不在多,所以一有什么新情況,很快能夠得到解決。”王德勇說。

  最后,做好內(nèi)部調(diào)整,更好地應(yīng)對市場突發(fā)情況!安僮鞴馄烤剖羌(xì)活兒,所以管理十分重要!蓖醯掠抡J(rèn)為,當(dāng)市場發(fā)展到一定程度后,管理強(qiáng)度就必須加大。從2009年開始,王德勇就對業(yè)務(wù)員的管理進(jìn)行了制度化改革,這其中最先規(guī)范的就是晨會制度,比如每個(gè)業(yè)務(wù)員必須將前一天的情況進(jìn)行匯報(bào),將遇到的問題提出來共同解決。同時(shí),通過高新技術(shù)對業(yè)務(wù)員進(jìn)行定位,采取讓客戶簽字、拍照等方式,保證業(yè)務(wù)員每日按質(zhì)按量地完成開發(fā)和客情維護(hù)工作。此外,王德勇在內(nèi)部也制定了一套管理規(guī)范,以保證業(yè)務(wù)員工作的順利進(jìn)行。

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