——公關(guān)與酒

　　“公共關(guān)系”這個(gè)詞對中國是外來語．這個(gè)現(xiàn)代名詞的英文是PublicRelations.簡寫PR，含意為“通過宣傳手段而建立的”與公眾的聯(lián)系。這里的“宣傳手段”不僅僅限于當(dāng)今通過信息調(diào)整公路、電視、電臺(tái)、電影、報(bào)紙、書籍、畫冊、燈箱等而完成的現(xiàn)代宣傳手段，它還包括人的語言和人的行為等原始的宣傳手段。這里所說的“公眾”，它的外延也很大，它可以是一個(gè)城市的公眾，一個(gè)地方一個(gè)國家甚至是全球的公眾。根據(jù)公共關(guān)系的含義，可以知道中國的公關(guān)歷史源遠(yuǎn)流長，影響深遠(yuǎn)，可追溯到春秋戰(zhàn)國年代，甚至更遠(yuǎn)，它影響著中國乃至世界文明史的變遷。春秋戰(zhàn)國時(shí)期蘇秦、張儀的合縱聯(lián)橫是我國外交公關(guān)的典例；張騫兩次出使西域促進(jìn)了民族的大融合和華夏文明史的進(jìn)步，同時(shí)開辟了維系中西文明流芳百世的“絲綢之路”；鄭和七次下西洋拓開了中國外交的道路，向中國引進(jìn)了海外文化的同時(shí)向世界傳播了中華文明；孫劉聯(lián)兵共抗曹操而有三分天下：抗戰(zhàn)時(shí)期中國共產(chǎn)黨提出“中國人不打中國人”的口號是反對內(nèi)戰(zhàn)一致抗日的全民族的公關(guān)宣傳。

　　這里不把宏觀的“公共關(guān)系”拿出來展開論證和剖析，僅對公關(guān)與酒做微觀的論述。當(dāng)然在此論述的也不是酒在公共關(guān)系中發(fā)揮的作用，因?yàn)榫圃诠�關(guān)中所扮演的催化劑的角色已為人們所熟知，本文立足點(diǎn)定于酒的市場戰(zhàn)略中公關(guān)顯示出的神奇魅力。

　　提到酒界公關(guān)，不能不涉及鐵流這位被媒介譽(yù)為公關(guān)先生的人，因?yàn)樗麆?chuàng)造的幾個(gè)有關(guān)酒的公關(guān)案例在酒界公關(guān)中是特出無二的。談起鐵流的公關(guān)首先得從他的傳奇經(jīng)歷和他在長期公關(guān)活動(dòng)中總結(jié)出來的公關(guān)理論入手。鐵流童工出身，成都解放時(shí)參加革命成為國家干部，靠自學(xué)又成為記者、作家，1957年被錯(cuò)劃為右派，爾后淪為囚徒，二十三年后出獄重操舊業(yè)仍當(dāng)作家、記者，改革開放風(fēng)起投身商海，幾經(jīng)波折終于定位搞公關(guān)，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)公關(guān)奇跡。傳奇色彩的人生經(jīng)歷給了他智慧；二十三年的囚徒生活給了他勇氣；記者生涯給了他敏銳。這些都給他日后成功的公關(guān)活動(dòng)提供了鋪墊。他認(rèn)為，還處在發(fā)展階段的中國公關(guān)目前存在兩個(gè)誤區(qū)。陷入從理論到理論誤區(qū)的公關(guān)者，只會(huì)紙上談兵，不能成功的策劃和操作一個(gè)公關(guān)活動(dòng)；陷入庸俗化誤區(qū)的公關(guān)者，認(rèn)為公關(guān)無非是請客送禮，甚至認(rèn)為公關(guān)就是漂亮小姐的臉蛋。其實(shí)，公關(guān)是一種高智商的思維活動(dòng)。一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人必須具有敏銳的觀察力，善于發(fā)現(xiàn)事物；必須具有準(zhǔn)確的判斷力，善于抓住事物；必須具備豐富的想象力，善于發(fā)展事物。最重要的是一個(gè)成功的公關(guān)人必須具備發(fā)現(xiàn)新聞制造新聞的能力，他把公關(guān)過程濃縮為六個(gè)字：借勢、創(chuàng)勢、用勢。他認(rèn)為公關(guān)的過程就是借勢、創(chuàng)勢、用勢的過程。

　　借勢，即借花獻(xiàn)佛，采他山之石攻自己之玉。公關(guān)中的借勢就是借客觀存在之勢，為自己的終極公關(guān)目的服務(wù)。在中國最講政治和人的思想，根據(jù)這種國情在中國搞公關(guān)借勢顯得尤其重要。這就要求公關(guān)人搞任何公關(guān)活動(dòng)都必須吃透政治，因?yàn)槟愕墓�關(guān)活動(dòng)不合潮流，流產(chǎn)的可能性就很大，即使是免遭流產(chǎn)也不可能達(dá)到預(yù)期的公關(guān)目的。達(dá)不到公關(guān)目的只能是一次失敗的公關(guān)。鐵流在“千里冰之夜毛澤東詩詞朗誦晚會(huì)”“亞運(yùn)會(huì)壯行酒”“川酒進(jìn)京展”三個(gè)有關(guān)酒的成功公關(guān)中都很好地把握并最終成功地借助了客觀存在之勢，達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。“千里冰之夜毛澤東詩詞朗誦會(huì)”是借勢、造勢、用勢達(dá)到公關(guān)目的典型例證，山東有個(gè)縣級小酒廠得了地區(qū)級獎(jiǎng)勵(lì)，想借此開新聞發(fā)布會(huì)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。找到鐵流，要鐵流幫助在人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)并邀請中央領(lǐng)導(dǎo)參加實(shí)非易事，必須借個(gè)勢才能使企業(yè)如愿。最后鐵流在企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)名稱上找到了靈感，該企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)是“千里冰”，鐵流聯(lián)想到毛澤東的著名詞作《沁園春·雪》中的名句“千里冰封，萬里雪飄……”加之1990年由于政治和心理原因朝野上下都呈現(xiàn)出一種濃烈的毛澤東情結(jié)，各種舊歌特別是有關(guān)毛澤東的歌曲重新火爆起來，大街小巷老少皆在傳唱，有關(guān)毛澤東的紀(jì)念品也隨處可見，毛澤東的畫像甚至掛滿了各種汽車，如果借助當(dāng)前的毛澤東情結(jié)這個(gè)大勢，肯定能成為新聞熱點(diǎn)形成轟動(dòng)公關(guān)效應(yīng)，從而達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的目的。“亞運(yùn)會(huì)壯行酒”公關(guān)實(shí)施在北京亞運(yùn)會(huì)前夕，當(dāng)時(shí)全國向亞運(yùn)會(huì)捐款捐物甚為踴躍，四川紅樓夢酒廠雖是個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠也不甘示弱，欲送500盒禮品酒給亞運(yùn)會(huì)，找到鐵流要他出主意通過送酒這件事在全國發(fā)新聞以便提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。然而當(dāng)時(shí)亞運(yùn)會(huì)集資處有個(gè)不成文的規(guī)定，捐資不足20萬不得見報(bào)，區(qū)區(qū)價(jià)值2萬元的禮品酒雖不能說是白送，卻也無法達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目的。鐵流認(rèn)真翻閱各種材料以圖找到可借之勢，最后他發(fā)現(xiàn)了亞運(yùn)會(huì)集資助處專管亞運(yùn)會(huì)的集資事宜，全國的捐款物都匯集于此，代表中國參加亞運(yùn)會(huì)比賽的中國體育代表團(tuán)應(yīng)是全國關(guān)注的焦點(diǎn)卻受到了冷落，鐵流認(rèn)為這是個(gè)可借之勢，當(dāng)你受到冷落時(shí)再微不足道的小饋贈(zèng)也足以使你感到欣喜予以歡迎。由此斷定禮品酒有送必收�！按ň七M(jìn)京展”公關(guān)，出于偶然，鐵流走進(jìn)一有名為“九州醇”的名酒店卻不見素有“名酒之鄉(xiāng)”的四川酒。酒店經(jīng)理說川酒未進(jìn)京的原因是路途遙遠(yuǎn)運(yùn)輸不便，鐵流認(rèn)為最主要的原因是四川酒缺少宣傳意識，外國貨離北京更遠(yuǎn)不是照樣漂洋過海來到中國嗎？鐵流由此發(fā)現(xiàn)了一個(gè)公關(guān)契機(jī)，何不抓住川酒未進(jìn)京的情況下舉辦川酒進(jìn)京展，正愁產(chǎn)品銷路不暢的川酒生產(chǎn)企業(yè)對此必然反應(yīng)強(qiáng)烈，優(yōu)質(zhì)的川酒進(jìn)京定會(huì)受到北京商家和消費(fèi)者歡迎，承辦者辦成了此展銷會(huì)也必然是名利雙收，一石二鳥何樂而不為。鐵流與名酒店老板一拍即合，最后決定名酒店老板在京辦理展銷會(huì)的各手續(xù)，鐵流去四川組織參展企業(yè)。

　　借勢就是為公關(guān)活動(dòng)尋找一個(gè)可靠的依托即做到師出有名，但是光有客觀存在的勢可借還不行，這僅僅是外因，外因是事物發(fā)展的前提，必須通過內(nèi)因才能發(fā)揮作用。在公關(guān)策劃中如果“借勢”是外因，那么“造勢”就是內(nèi)因。在借勢的基礎(chǔ)上再造成直接經(jīng)濟(jì)損失一個(gè)勢在必行即再制造一個(gè)新聞熱點(diǎn)以引起社會(huì)的關(guān)注，發(fā)布大量新聞達(dá)到樹立企業(yè)良好形象創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的目的�！敖鑴荨睉{借的是公關(guān)策劃人敏銳的洞察力，造勢是策劃人獨(dú)特的思維力、想象力、號召力、行動(dòng)力的綜合反映。“千里冰之夜毛澤東詩詞朗誦晚會(huì)”公關(guān)決定借助“毛澤東情結(jié)”這個(gè)大勢，下一步就是造勢，勢怎么造？鐵流把活動(dòng)的名稱定為“千里冰之夜毛澤東詩詞朗誦晚會(huì)”后，決計(jì)在晚會(huì)的地點(diǎn)時(shí)間上造勢。開會(huì)的地點(diǎn)必須莊嚴(yán)，時(shí)間的遷擇要突出政治色彩和紀(jì)念意義。只有在莊嚴(yán)的地方舉辦富有政治色彩和紀(jì)念意義的活動(dòng)，才有把握把要請的中央領(lǐng)導(dǎo)全部請到，這樣方能引起新聞界的關(guān)注，新聞出來了，宣傳的目的也達(dá)到了。最后決定活動(dòng)在人民大會(huì)堂舉行，時(shí)間定于1990年12月25日毛澤東誕辰九十七周年紀(jì)念日的晚上。晚會(huì)上凡請到的中央領(lǐng)導(dǎo)都參加了，一個(gè)原來是商業(yè)行為的發(fā)布會(huì)變成了全國上下都積極參與的富有政治色彩的晚會(huì)。第二天新華社發(fā)了通稿，全國各大報(bào)紙都在重要位置上刊出了這個(gè)消息。“亞運(yùn)會(huì)壯行酒”公關(guān)，找到了可借之勢：本應(yīng)是關(guān)注熱點(diǎn)的中國體育代表團(tuán)受到了冷落，故酒有送必收。收是收了，能出新聞嗎？如果出不了新聞，就達(dá)不到宣傳企業(yè)的目的。必須在送酒的方式上再造一個(gè)勢。鐵流從中國體育代表團(tuán)即將參加亞運(yùn)會(huì)比賽這件事聯(lián)想到古代將士出征的場面和“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)返”的古詩，于是用“壯行酒”的名號向亞運(yùn)健兒送禮品酒以突出新意，并寫了慷慨激昂的詩詞制成金匾與禮品酒一同贈(zèng)送給中國體育代表團(tuán)。贈(zèng)酒儀式在國際飯店舉行，儀式上請來了榮高棠和中國體育代表團(tuán)副團(tuán)長劉吉和兩個(gè)秘書長。每個(gè)代表隊(duì)派一名代表領(lǐng)取紅綾包裹的壯行酒，場面古色古香，慷慨激昂，當(dāng)天晚上中國電視臺(tái)和北京電視臺(tái)做了報(bào)道，第二天新華社發(fā)了通稿。這個(gè)公關(guān)使紅樓夢酒廠的知名度得到大大提高，該廠借機(jī)開發(fā)出了新品種“壯行酒”，并帶來了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，在當(dāng)年的“全國糧酒秋交訂貨會(huì)”上該廠的訂貨突破3000萬元大關(guān)�！按ň七M(jìn)京展”公關(guān)借“信息不靈導(dǎo)致川酒遭埋沒”這個(gè)勢，光有這個(gè)勢可借還不行，還不足以達(dá)到使四川酒廠積極參與的目的，要想叫川酒積極響應(yīng)川酒進(jìn)京展，必須再造一個(gè)勢。首先把這次展銷會(huì)的舉辦時(shí)間定在國慶46周年前夕，宗旨是：迎接建國46周年川酒進(jìn)京展風(fēng)彩。這樣就給活動(dòng)賦予了政治色彩。然后又采取廣告烘托渲染，廣告創(chuàng)意富有煽動(dòng)性和感染力：首都北京，祖國心臟，各種名牌，爭奇斗艷。是名牌敢于亮相，是優(yōu)質(zhì)敢于接受考驗(yàn)。歡迎你們，熱烈地歡迎你們，帶上你的產(chǎn)品到北京。參加展銷訂貨會(huì)。四川酒廠看到廣告，反應(yīng)強(qiáng)烈，不到20天有400多家企業(yè)報(bào)名參展，僅幾日的展期，成交額就高達(dá)1600多萬元。首都各大報(bào)都做了報(bào)道，稱這次展銷會(huì)是建國以來最大的一次地方酒訂貨展銷會(huì)，并掀開了中國地方之問展銷會(huì)的序幕。

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展和漸趨成熟，公關(guān)已滲透到社會(huì)的每一個(gè)毛孔，并散發(fā)著其特有的魅力。公關(guān)是高智商的思維活動(dòng)，成功的公關(guān)可以制造一個(gè)個(gè)神話，它靠客觀存在之勢和伙創(chuàng)造之勢點(diǎn)石成金，撒豆成兵，化腐朽為神奇，這在公關(guān)的市場行為中得到了很好的印證。（孫曉）

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