12月1日起，瀘州老窖窖齡酒通過采用“取消訂單隨貨配贈”方式，對窖齡酒30年的經銷商價格進行調整。有經銷商表示這一價格調整相當于變相漲價約20%。
實際上，為了此次調價，瀘州老窖已經采取了控貨措施。9月27日瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對外下發(fā)《關于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對于下發(fā)此通知，瀘州老窖表示是為了進一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價格體系，確保各層級利潤。
公開消息顯示，隨著窖齡酒此次的價格調整，瀘州老窖在一年內對其旗下五大核心單品的一輪調價已全部完成。
瀘州老窖在此前接受媒體采訪時表示：“現(xiàn)在提價是在經銷商庫存清理將盡的一項選擇，同時也是為了維護品牌。雖然出廠價可能高于銷售價，即價格倒掛，但絕不只是瀘州老窖一家存在這樣的情況�！�
在白酒行業(yè)寒冬期，各大酒企便開始使用停止供貨等方式調控價格，這一方式也曾被五糧液、洋河、古井等眾多企業(yè)采用。然而瀘州老窖此次調價備受關注的原因之一是其在調控過程中與經銷商之間的摩擦升級。
“由于在白酒寒冬期瀘州老窖的下滑相對更為嚴重，甚至已經被身后的洋河酒業(yè)反超，慌亂中的瀘州老窖經營政策變化較為頻繁，經銷商措手不及而且利益受損。然而無論瀘州老窖的價格調控是否能夠平緩進行，品牌的長線發(fā)展需要經銷商的配合，這也是瀘州老窖必須要解決的問題�！卑拙菩袠I(yè)專家孫延元在接受記者采訪時說道。
接連斷貨引經銷商不滿
早在2015年底，白酒行業(yè)的漲價潮還沒有開始之時，瀘州老窖的漲價計劃就已經在醞釀中。而在過去的一年中，瀘州老窖的核心品牌均出現(xiàn)過停貨情況。
2015年12月1日，瀘州老窖低調宣布將瀘州老窖頭曲系列產品價格上漲20%，漲價環(huán)節(jié)包括產品出廠價、經銷商批發(fā)價和終端銷售價。
2016年1月，瀘州老窖曾對特曲進行過一次停貨調價，當時通知要求，高度數暗流價格不低于860元/件，此次調價之后，將達到1008元/件，終端零售價為288元。
6月16日，瀘州老窖宣布即日起對國窖1573經典裝停止供貨。公司稱，國窖1573產能呈現(xiàn)飽和，短期內公司又不能增加產能，而暫停供貨，“是為保障國窖1573的價格表現(xiàn)和經銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤”。
之后雖然恢復了供貨，但沒多久又再次停供。9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關于停止國窖1573經典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，對國窖1573進行停供。
9月23日，瀘州老窖提出加強老字號特曲的月度配額管理，逐步提升市場盤價，10月份開始，超配額計劃外結算價格加收5元執(zhí)行。11月7日，老字號特曲開始停供。
然而選擇在臨近雙十一的節(jié)點與年底的銷量增長期突然停貨，使得經銷商的不滿情緒再次升級。
在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停老字號特曲產品的供貨時，1919董事長楊陵江就在微信朋友圈指責瀘州老窖不顧經銷商的利益，并稱“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會讓其3年內變?yōu)樗木�品牌”。
隨后瀘州老窖林峰回應稱：“我們這種三四線品牌要自強啊，團隊們務必勝利�！毕㈦S后引發(fā)業(yè)內關注。
根源在于市場信心不足
其實在白酒市場開始回暖之時，大批知名酒企開始實施停貨。繼早期的茅臺控量限價后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢之藍、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預期任務，目的都是為了穩(wěn)定價格或漲價。
然而為何此次瀘州老窖引發(fā)經銷商如此強烈的反彈？
“停貨的特曲以及此次提價的窖齡酒都屬于中檔酒品牌，也是目前白酒市場競爭最為激烈的一個檔位，終端對于價格也較為敏感�！卑拙菩袠I(yè)分析師萬幸貴在接受記者采訪時表示。
瀘州老窖2015年投資者關系活動記錄表也透露，其在高、中、低端產品在收入上的占比分別為20%、30-40%和40%，中低端產品占據公司銷售收入比重依然較大。
有經銷商表示，雖然瀘州老窖有建議新的銷售價，但是他們暫時還沒漲價，所以利潤變少了，銷售業(yè)績也受到了影響。
萬幸貴指出：“更核心的問題并不是暫時的利潤減少，而是經銷商對于瀘州老窖調價后的市場信心不足。相對于消費者對茅臺價格調整較為容易接受的情況來看，瀘州老窖的市場回暖情況還很有限，中端市場本就競爭激烈，如果提價后消費市場沒有接受，經銷商的利益受損將會更為嚴重。”
瀘州老窖第三季度財報顯示，瀘州老窖今年前三季度實現(xiàn)凈利潤15.06億元，同比增長13.72%；營業(yè)收入58.81億，同比增長17.3%。不過，相比于其在2012年全年收入115億元，利潤為43億元的業(yè)績仍有差距。
不過與中端品牌調價引起的非議而言，瀘州老窖高端品牌國窖1573交出了不錯的業(yè)績。
此前，瀘州老窖在福州經銷商會議上披露，截止到2016年9月，國窖1573已經完成2016年銷售指標。2015年國窖1573銷售增長率131%，2016年銷售增長率82%；2016年銷售規(guī)模基本達到歷史最高峰。在高端酒市場，國窖1573今年的動銷規(guī)模是5000噸，2017年將在華東、華南市場重點布局，繼續(xù)搶占高端白酒市場份額。
也有白酒行業(yè)專家表示瀘州老窖頻繁叫停供貨，雖然是從自身的利益訴求出發(fā)，卻也是出于維護價格穩(wěn)定的目的。白酒市場營銷專家鐵犁表示，一年當中，春節(jié)前后40天對白酒銷售很重要，選擇這個時間點提價可以給經銷商打氣，維護渠道的利益，進而穩(wěn)定經銷商的作用，建立廠商和經銷商之間的親密關系。
經銷商體系或將洗牌
那么瀘州老窖與經銷商之間的摩擦最終將如何收場呢？
孫延元認為：“雖然互聯(lián)網時代新的渠道體系正在形成，但是傳統(tǒng)經銷商畢竟還是非常重要的組成部分。隨著企業(yè)的價格體系逐漸穩(wěn)定以及市場回暖，瀘州老窖應當還是會注重維系與傳統(tǒng)經銷商的關系維護，而這對于瀘州老窖品牌的長遠發(fā)展也非常重要�！�
不過從瀘州老窖毫不猶疑的停貨調價政策來看，萬幸貴指出瀘州老窖也許早就有了自己的“小算盤”：其經銷商體系或將面臨洗牌。
早在今年初，瀘州老窖在密集對旗下產品上調價格的同時就對違規(guī)經銷商開出罰單。
有業(yè)內人士指出：按照瀘州老窖目前的發(fā)展策略，有很多經銷商達不到企業(yè)現(xiàn)在的要求。
“瀘州老窖在價格調控方面采取強硬態(tài)度一定是經過充分考慮的，雖然也會修復一部分傳統(tǒng)經銷商，不過其對于開發(fā)新的營銷渠道能力也不容小覷，在經銷商體系優(yōu)化中必然會淘汰掉一部分�！比f幸貴指出。
國泰君安)研究報告分析認為，瀘州老窖新管理層上任以后，“劉林組合”在公司產品定位、組織架構、渠道體系以及激勵機制等方面的大膽改革，目前已初見成效，未來的效果將陸續(xù)體現(xiàn)。瀘州老窖進行產品聚焦，大力度清理開發(fā)品牌，在營銷渠道上也進行了配套調整，整體上提高了公司整體運營效率，后繼中檔產品有望實現(xiàn)高增長，從而再度增厚公司業(yè)績。
“在接下來的一段時間中，瀘州老窖很難指望經銷商對品牌的投入，所以瀘州老窖必須主動出擊拉動終端消費，另一方面就是提升經銷商對市場的信心�！比f幸貴說道。
