毫無(wú)意外,2023年5月10日的國(guó)家品牌日,再次成為燕京啤酒的舞臺(tái)。官宣蔡徐坤為全線品牌代言人,聯(lián)合瘋狂小楊哥、董哲、李宣卓等100多位抖音、快手KOL直播帶貨,線上粉絲圈共創(chuàng)玩轉(zhuǎn)燕京彩蓋……一系列動(dòng)作,彰顯了燕京“510品牌日”年度大IP的價(jià)值,而這已經(jīng)是連續(xù)第四年!“燕京510品牌日”,已經(jīng)成為燕京啤酒的品牌資產(chǎn),也成為消費(fèi)者夏季狂歡的開(kāi)端!
燕京“勢(shì)能”:連續(xù)四年深度綁定510品牌日,打造年度大IP
2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》,并提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”的倡議。2017年5月10日,“中國(guó)品牌日”正式出臺(tái)。中國(guó)品牌日旨在發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí),激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力,提升品質(zhì),實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級(jí),從而引領(lǐng)消費(fèi),樹(shù)立品牌消費(fèi)信心,釋放消費(fèi)潛力。
可以說(shuō),“中國(guó)品牌日”為我國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)提供了一個(gè)超級(jí)舞臺(tái),企業(yè)都想占得先機(jī)。燕京啤酒響應(yīng)國(guó)家號(hào)召,深度綁定“510品牌日”,通過(guò)一系列的舉措為其賦能,連續(xù)四年,將其打造成為自己的大IP,凸顯了品牌勢(shì)能上的優(yōu)勢(shì)。
2020年“燕京510品牌日”,燕京簽約流量明星,開(kāi)啟了啤酒的頂流代言,也開(kāi)創(chuàng)了啤酒行業(yè)頂流代言的先河;2021年,燕京以爆款單品U8為基礎(chǔ),針對(duì)粉絲營(yíng)銷(xiāo)布局新打法,展開(kāi)新消費(fèi)賽道布局;2022年,“燕京510品牌日”宣布升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,通過(guò)精耕市場(chǎng)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、提升企業(yè)軟實(shí)力等方式推動(dòng)內(nèi)涵式增長(zhǎng);2023年,燕京主打“有你文化”,強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)燕京品牌成長(zhǎng)和品牌文化深度融合。
酒水行業(yè)資深分析師解飛認(rèn)為,“燕京510品牌日”,首推一個(gè)“巧”字,通過(guò)深度綁定國(guó)家品牌日,站在一個(gè)大平臺(tái)之上,更利于調(diào)動(dòng)各方資源,具有了打造大IP的社會(huì)基礎(chǔ)。其次在于一個(gè)“新”字,引入頂流明星代言、粉絲互動(dòng)、文化打造、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整,這些新鮮的舉措,逐漸為燕京注入自己的符號(hào),成就“燕京510品牌日”。最后在于“持續(xù)”,連續(xù)四年不間斷打造品牌日,其做法相互呼應(yīng)、融匯貫穿,體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)于“燕京510品牌日”的戰(zhàn)略構(gòu)想,也給與消費(fèi)者與合作伙伴巨大信心!
燕京啤酒巧妙占位,以創(chuàng)新的運(yùn)作方式,持續(xù)打造“燕京510品牌日”,無(wú)疑,已經(jīng)取得巨大成功。而“燕京510品牌日”,已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的年度大IP。
燕京“正奇”:以510品牌日營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)啟高端和創(chuàng)新啤酒的超強(qiáng)鏈接
在2022年大消費(fèi)板塊整體表現(xiàn)失色的背景下,啤酒行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022年年報(bào)顯示,燕京啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量377.02萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)4.12%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.02億元,同比增長(zhǎng)10.38%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.52億元,同比增長(zhǎng)54.51%。啤酒行業(yè)已經(jīng)步入高端化和高質(zhì)量發(fā)展階段,行業(yè)節(jié)奏由“總量縮減、集中度提升”演繹為“格局穩(wěn)固、高端升級(jí)”!
堅(jiān)持高端化布局、提升品牌文化軟實(shí)力,是驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)盈利增長(zhǎng)的主路徑。在2023“燕京510品牌日”,燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,高端化是決勝未來(lái)的關(guān)鍵,從燕京U8到燕京V10精釀白啤、新鮮啤2022,再到獅王精釀系列,燕京在高端化的道路上越走越穩(wěn),未來(lái)還會(huì)推出更多符合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的高端化產(chǎn)品。
啤酒行業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)分析師王鶴翔認(rèn)為,兵法有云,“以正合,以奇勝”。啤酒企業(yè)的“正”在于加強(qiáng)產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的聯(lián)系,“奇”在于層出不窮的運(yùn)作手法。啤酒企業(yè)要賦能市場(chǎng),創(chuàng)新是關(guān)鍵,要迎接消費(fèi)新時(shí)代的到來(lái),利用新的媒體渠道和手段吸引消費(fèi)者,以及線上線下聯(lián)動(dòng)、總分聯(lián)動(dòng)、全渠道共振。
作為啤酒的核心消費(fèi)群體,年輕消費(fèi)者一直是各大啤酒企業(yè)重視的客群,燕京啤酒也不例外。燕京啤酒通過(guò)連續(xù)四年舉辦“510品牌日”、代言人、體育與娛樂(lè)事件植入、品牌文化延展與文創(chuàng)、跨界聯(lián)動(dòng)文娛名人等行動(dòng),從而增強(qiáng)在年輕消費(fèi)群體中的影響力。2023年“燕京510品牌日”,官宣蔡徐坤升級(jí)為全線品牌代言人,鏈接Z世代,引爆粉絲圈,推進(jìn)年輕化消費(fèi)群體打造;聯(lián)合小楊哥、董哲、李宣卓等100位+KOL直播帶貨,利用強(qiáng)互動(dòng)、廣輻射的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),放大品牌效應(yīng),推動(dòng)用戶(hù)破圈;與全國(guó)多家電視臺(tái)聯(lián)動(dòng),提供各個(gè)分、子公司參與性;通過(guò)發(fā)布全民彩蓋游戲,增強(qiáng)趣味性、時(shí)尚型的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn),發(fā)揮社交屬性,將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
作為“燕京510品牌日”營(yíng)銷(xiāo)的核心產(chǎn)品,燕京U8是燕京啤酒整體品牌年輕化的先鋒官、主力軍,通過(guò)引入線上購(gòu)物節(jié)、電商聯(lián)動(dòng)、直播帶貨、限量明星罐、點(diǎn)亮城市、彩蓋營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,同時(shí)也在媒體廣告、線下啤酒節(jié)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中推陳出新,加入消費(fèi)者互動(dòng)、文化跨界、社會(huì)發(fā)酵等全新玩法,形成對(duì)消費(fèi)提醒、消費(fèi)渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)全面覆蓋的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。
燕京“風(fēng)雷”:年輕態(tài)、高端化、文化表達(dá),“燕京510品牌日”的背后
2023年是啤酒行業(yè)擺脫疫情影響后發(fā)展的重要一年。今年1-4月,我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量1141.5萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)8.8%,而在去年同期,我國(guó)啤酒產(chǎn)量剛剛突破1000萬(wàn)千升。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,持續(xù)高端化、年輕態(tài)和文化表達(dá)是關(guān)鍵。而在“燕京510品牌日”的背后,是燕京基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷和創(chuàng)新玩法。
“燕京510品牌日”不但是消費(fèi)者了解燕京的“窗口”,也是燕京向外界發(fā)聲、對(duì)于自己營(yíng)銷(xiāo)策略表達(dá)的平臺(tái)。持續(xù)打造以燕京U8為基礎(chǔ)的產(chǎn)品矩陣,完善高端化布局,以頂流代言、直播帶貨等方式切入年輕消費(fèi)群體,進(jìn)行文化表達(dá)和品牌輸出,這就是“燕京510品牌日”的終極目標(biāo)。
燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道,“燕京510品牌日”循序漸進(jìn),將會(huì)繼續(xù)圍繞持續(xù)推進(jìn)高端化布局,加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系,擴(kuò)大在年輕群體中的影響,不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)打法,做深做實(shí)�！巴ㄟ^(guò)緊湊、持續(xù)、遞進(jìn)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),燕京啤酒將不斷拉升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的熱愛(ài)與信賴(lài),再度掀起今夏新一輪啤酒狂歡!”
燕京啤酒2023年一季報(bào)顯示,公司主營(yíng)收入35.26億元,同比上升13.74%;歸屬于母公司凈利潤(rùn)5648.58萬(wàn)元,同比上升7373.28%;燕京已經(jīng)跑贏了整個(gè)行業(yè)!
解飛認(rèn)為,燕京啤酒的一系列成功,是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,面向市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整、靈活應(yīng)對(duì)的經(jīng)典案例,在這其中,“燕京510品牌日”也起到了重要作用。以高端化產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ),以年輕態(tài)的文化表達(dá)為手段,通過(guò)順時(shí)而動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整,燕京打造出了屬于自己的品牌符號(hào),也讓“燕京510品牌日”卷起行業(yè)“風(fēng)雷”!
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