5月10日,燕京啤酒“510超級品牌日”系列活動(dòng)正式開啟,為啤酒行業(yè)旺季營銷拉開帷幕。本次活動(dòng),燕京啤酒以“U8心愿罐”為紐帶,線上線下全域聯(lián)動(dòng),百位達(dá)人開啟線上直播,代言人關(guān)曉彤借助空間視頻與粉絲熱情互動(dòng)。燕京啤酒用“產(chǎn)品共創(chuàng)+場景裂變+生態(tài)協(xié)同”,重構(gòu)消費(fèi)者體驗(yàn),在盛夏旺季到來之際,收割一波滿滿的流量。
火爆510,燕京啤酒開啟超級品牌日的盛夏狂歡
今年的燕京啤酒510超級品牌日已經(jīng)連續(xù)舉辦六季,也正式開啟了3.0時(shí)代。燕京啤酒超級品牌日從1.0時(shí)代的明星代言激活粉絲流量,到2.0時(shí)代提出“有你文化”,思路轉(zhuǎn)向消費(fèi)端,將單向營銷轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng),已經(jīng)逐漸把510品牌日打造成為啤酒行業(yè)盛夏營銷的超級IP,推動(dòng)了啤酒旺季消費(fèi)季的前移。
與以往不同的是,今年燕京啤酒510超級品牌日以“全產(chǎn)品線矩陣”為支點(diǎn),打造“全域營銷生態(tài)”,不但引入了代言人關(guān)曉彤,更是強(qiáng)調(diào)“有你文化”在粉絲群體中的彰顯,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線+場景延伸的生態(tài)協(xié)同,將品牌日IP推進(jìn)到3.0時(shí)代。
今年燕京啤酒超級品牌日的活動(dòng)首次提出了“多維互動(dòng),全域共振”的理念。首先,堅(jiān)持產(chǎn)品共創(chuàng)。燕京啤酒繼新春祝福罐之后,再次推出了U8心愿罐,以“定制祝福,表達(dá)心愿”為訴求,將產(chǎn)品從消費(fèi)付費(fèi)符號上升為情感載體,消費(fèi)者可以在罐身書寫心愿或寄語,通過社交媒體分享參與抽獎(jiǎng),讓U8的產(chǎn)品共創(chuàng)因素引爆消費(fèi)者的情感共鳴。
其次,明星代言人關(guān)曉彤助陣,以空間視頻與粉絲實(shí)現(xiàn)零距離接觸。消費(fèi)者掃碼U8心愿罐上的二維碼,就可以進(jìn)入燕京啤酒的空間,與代言人關(guān)曉彤合拍許愿,形成自己的專屬許愿視頻,并在社交媒體曬單,優(yōu)秀者會(huì)獲得燕京啤酒的粉絲獎(jiǎng)勵(lì)。空間視頻的玩法在啤酒行業(yè)是首創(chuàng),燕京啤酒這波操作將啤酒的“社交屬性”上升到“互動(dòng)情感表達(dá)”,贏得了消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。
再次,多項(xiàng)活動(dòng)陸續(xù)先后上線,主打“全產(chǎn)品線+場景延伸”的生態(tài)協(xié)同。5月10日當(dāng)天,酒類行業(yè)頭部主播拉飛哥親臨燕京,開啟燕京溯源在線直播,拉開了燕京啤酒5月的百位達(dá)人直播的序幕。與此同時(shí),燕京啤酒快閃店也空降北京通盈中心,設(shè)置了游戲、互動(dòng)、回饋粉絲等多個(gè)項(xiàng)目,成為線下爆點(diǎn)。而在5月的最后兩個(gè)周末,燕京啤酒獅王餐酒吧和燕京9號也將陸續(xù)在全國數(shù)百家門店開展線下活動(dòng)。燕京啤酒的這一系列動(dòng)作,都在圍繞“場景延伸”,構(gòu)建自身的營銷生態(tài)協(xié)同。
燕京啤酒510活動(dòng)也得到了粉絲的高度認(rèn)可。@獨(dú)愛青妍 在微博留言說,“我在心愿罐寫下‘愿得一人心,白首不分離’送給女友,她給我回復(fù)‘但為君故,沉吟至今’,終于牽手!感謝燕京�！眳⒓涌扉W店活動(dòng)的粉絲小張說,“510是囤貨好時(shí)機(jī),反正也得喝,有促銷多囤一些,省錢�！崩w哥直播間的粉絲G隨風(fēng)說,“感謝拉飛哥帶來的實(shí)惠,燕京啤酒是最尊重粉絲的品牌,必須入手!”
燕京啤酒用510 BigDay契合“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”
過去的一年,燕京啤酒取得突破性成就。2024年燕京啤酒財(cái)報(bào)顯示,公司凈利潤首次突破10億大關(guān),達(dá)到10.56億元,同比增長63.74%,超過2022年和2023年的凈利潤總和。其中,大單品燕京U8銷量同比增長31.40%,成為利潤增長的核心驅(qū)動(dòng)力,帶動(dòng)整個(gè)中高檔產(chǎn)品銷量提升。2025年一季度,燕京啤酒凈利潤同比增長60%左右,燕京U8保持了30%以上的增速,延續(xù)了增長的勢頭。
不難看出,燕京啤酒通過高端化戰(zhàn)略和營銷創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年業(yè)績增長。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,燕京啤酒的高端化不僅是提價(jià),而是價(jià)值傳遞,品牌訴求年輕化,與消費(fèi)者“玩”到一起。比如每年春節(jié)營銷、510超級品牌日、燕京啤酒節(jié)等一系列的營銷舉措,讓品牌保持活力,在消費(fèi)群體中不斷發(fā)酵,保持新鮮感和親和力,形成自己的忠實(shí)粉絲群。
燕京啤酒董事長耿超表示,當(dāng)前快消品市場已進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”,其核心特征是消費(fèi)需求從標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、分層化。消費(fèi)者不再被動(dòng)接受商品,而是通過多樣化渠道和場景主動(dòng)選擇,更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值、情感聯(lián)結(jié)及社交屬性。
510超級品牌日活動(dòng)也印證了耿超的觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)不是終點(diǎn),“用戶資產(chǎn)才是企業(yè)核心資本”。
燕京啤酒通過品牌日IP實(shí)現(xiàn)全域營銷的長尾價(jià)值
燕京啤酒510超級品牌日的一系列活動(dòng),緊緊圍繞“全產(chǎn)品線矩陣”,打造“全域營銷生態(tài)”,已經(jīng)初見成效。
著名啤酒營銷專家方剛指出:“燕京啤酒以510 BigDay的心愿罐產(chǎn)品串聯(lián)春節(jié)‘祝福罐’、開啟盛夏促銷,形成‘文化IP+場景滲透+數(shù)據(jù)運(yùn)營’的全域營銷閉環(huán)。其核心在于將短期爆點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)沉淀,這與傳統(tǒng)大促的流量消耗模式截然不同�！�
當(dāng)前,啤酒行業(yè)競爭激烈,在存量競爭紅海中,燕京啤酒通過U8的心智占位與區(qū)域市場精耕,構(gòu)筑差異化壁壘。與此同時(shí),燕京獅王精釀和燕京9號的產(chǎn)品也陸續(xù)進(jìn)入到大促的序列中來,打造全產(chǎn)品矩陣,繼續(xù)提升在中高端市場的分量。2024年燕京啤酒的高端產(chǎn)品營收占比已經(jīng)高達(dá)67%,整體營收躋身行業(yè)第四,也驗(yàn)證了“結(jié)構(gòu)性增長”路徑的有效性。
從春節(jié)“好彩年”到510“心愿經(jīng)濟(jì)”,燕京啤酒持續(xù)以情感營銷激活用戶共創(chuàng),再通過電商、社區(qū)店等生態(tài)場景實(shí)現(xiàn)價(jià)值延展。這種“爆點(diǎn)-沉淀-復(fù)購”的循環(huán),正重新定義啤酒行業(yè)的“大促方法論”,而這也是體現(xiàn)了超級品牌日在全域營銷生態(tài)構(gòu)建方面的長尾價(jià)值。
業(yè)內(nèi)行業(yè)人士分析指出,燕京啤酒510 BigDay以現(xiàn)象級表現(xiàn),昭示了消費(fèi)品牌從“流量爭奪”向“用戶運(yùn)營”的范式躍遷。當(dāng)“秒空”與“刷屏”成為新常態(tài),燕京正以文化共鳴為支點(diǎn),撬動(dòng)一場全域營銷的無限游戲——這里沒有終局,只有持續(xù)進(jìn)化的消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造。
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