現(xiàn)在網(wǎng)上的一句流行語是“羊毛出在熊身上”，即強調(diào)了整合資源的重要性。整合社會資源對酒商的重要性自不用多說，只有充分整合社會上的跨界資源，經(jīng)銷商公司才可能出現(xiàn)新的業(yè)績增長點，否則依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營思路和運營方式，渠道利潤只會在激烈的競爭環(huán)境下越來越少。
無獨有偶，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光曾表示，未來經(jīng)銷商可能有兩個發(fā)展方向，一是憑借對區(qū)域市場的熟悉程度成為廠家的配送商，簡單省心；第二種是成長為區(qū)域市場的平臺商，掌握甚至直接控制區(qū)域內(nèi)的核心終端與渠道，進(jìn)而掌握區(qū)域市場的消費者，能夠引領(lǐng)甚至決定其主流的消費形態(tài)。在筆者看來，第二種“平臺商”的概念實際上正是要求經(jīng)銷商要充分整合社會資源，強化公司對區(qū)域市場的把控，從而增強對上游廠家的話語權(quán)。
酒商在整合社會資源過程中，首先需要考慮的是整合什么，然后才是考慮如何整合以及整合過程中的投入產(chǎn)出比。整合對象覆蓋兩方面：一是對業(yè)內(nèi)資源的整合，即與酒水銷售發(fā)生直接關(guān)系的各種銜接環(huán)節(jié)上的資源，如對經(jīng)銷商公司內(nèi)部各種元素的重新梳理、對各種渠道終端資源名煙名酒店、上游不同廠家與品牌的整合；二是對業(yè)外資源的整合，如有些經(jīng)銷商選擇在車友會、健身俱樂部、婚慶公司等目標(biāo)消費者集中的場所做一些產(chǎn)品植入，或聯(lián)合舉辦品鑒會等等。甚至有位整合業(yè)外資源的高手，從比較“靠譜”一點的婚慶公司，到看似與酒水關(guān)聯(lián)不大的“加油站”、“旅游景區(qū)”，總之，在他的眼中似乎所有的場所都可能是下一個的整合目標(biāo)，都可以是賣酒的平臺。
對內(nèi)整合，強化資源利用率
對經(jīng)銷商來說，對內(nèi)整合就意味著向管理要利潤，意味著密切與上下游客戶的關(guān)系，最終目的是提高商業(yè)資源的利用率，使經(jīng)銷商公司更加富有競爭力。
山東青島佳潤商貿(mào)在當(dāng)?shù)厥穷H具傳奇色彩的酒水經(jīng)銷商公司，據(jù)其董事長崔勇介紹，公司一路以來的發(fā)展壯大正是得益于對業(yè)內(nèi)資源的充分整合。公司初期代理了一個地產(chǎn)酒品牌，但是始終引不起廠家的重視，為此帶領(lǐng)團(tuán)隊開展了一場“攻堅戰(zhàn)”，從酒店到煙酒店，甚至通過供貨入股的方式與許多核心終端簽署了“賣身契”，自然終端主動推銷產(chǎn)品的積極性得到了很大的提高，公司的業(yè)績也得到了很大的提升。等資本積累到足夠程度的時候，崔勇來了一個“狠招”，通過大幅度低價甩貨來實現(xiàn)對競爭對手的打壓和當(dāng)?shù)厥袌龅膲艛啵?dāng)然這個“低價”依然要高于廠家的出廠價，只不過將自己利潤的大部分讓給了分銷商以及終端消費者，通過不掙錢來實現(xiàn)對商業(yè)資源的進(jìn)一步壟斷。自然從廠家的角度來看，青島佳潤商貿(mào)就成為一個有“強大消化能力”的經(jīng)銷商，市場政策和區(qū)域自然也給予了較大的傾銷，甚至最后允許其開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅膶ｄN產(chǎn)品，就這樣，佳潤商貿(mào)逐漸成為當(dāng)?shù)厥袌龅摹暗仡^蛇”。
通過上述案例，我們發(fā)現(xiàn)整合業(yè)內(nèi)資源，主要的驅(qū)動因素就是讓利。雙方共贏是合作持續(xù)開展的前提，其實酒商在整合下游終端商業(yè)資源的時候，作為供應(yīng)商同時也在被終端資源“整合”著，只不過存在一個主導(dǎo)性的問題。許多經(jīng)銷商為了保證公司的良性運轉(zhuǎn)，也會考慮一個產(chǎn)品組合的問題，這其實也是對上游廠家資源的一種整合，根據(jù)公司的發(fā)展需要補充不同品牌的產(chǎn)品，甚至跨酒種的產(chǎn)品。
此外，對經(jīng)銷商公司內(nèi)部整合的案例也有很多�？偨Y(jié)這些成功的實踐，它們的共性就是更加精細(xì)化、公司化，例如對業(yè)務(wù)人員的管理，一定會更加精細(xì)地制定考核制度，這個考核不僅包括對業(yè)務(wù)數(shù)字的考核，還涉及拜訪量、拜訪過程等各種綜合元素的考慮�？傊ㄟ^詳細(xì)的制度設(shè)計來固化并傳播已有的成功經(jīng)驗，并不斷修正完善，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)人員的“速成”和富有戰(zhàn)斗力。
對外整合，挖掘新的市場增長點
對經(jīng)銷商來說，跨界整合的主要目的是挖掘業(yè)外資源的市場潛力，產(chǎn)生新的消費增長點。舉例來說，隨著婚宴市場越來越重要，經(jīng)銷商不能僅僅局限于傳統(tǒng)婚宴的常規(guī)渠道如紅事酒店的“挖潛”，或代理某款婚宴用酒等產(chǎn)品資源層面的整合，更應(yīng)該打開思路，將觸手伸到其他環(huán)節(jié)，即根據(jù)一堆新人結(jié)婚的常規(guī)程度來尋找切入點或結(jié)合點，如民政局的婚姻登記處、婚慶公司、重要紅事酒店，甚至包括黃金首飾店和旅游公司等，找到切入點之后，然后就是具體的合作方案設(shè)計以及執(zhí)行等其他細(xì)節(jié)問題了。
湖南永州市的永豐源酒業(yè)銷售有限公司多年經(jīng)營西鳳品牌的系列酒，如華山論劍、大鳳香等，最近又新接了一款法國的葡萄酒。談到整合資源時，總經(jīng)理李瑛表示，最近公司根據(jù)自己的產(chǎn)品價位，決定與大型的房地產(chǎn)公司舉辦跨界品鑒會。因為主流樓盤都會舉辦客戶答謝會，這種小規(guī)模的高端人群的聚會白然需要酒水的供應(yīng)，而李瑛所代理的法國紅酒和時尚的華山論劍正好是符合要求的產(chǎn)品。因此二者一拍即合，永豐源負(fù)責(zé)免費酒水的供應(yīng)和部分宣傳物料，而房地產(chǎn)公司則主要負(fù)責(zé)客戶的邀請，此外現(xiàn)場成交還享有一定的比例分成。通過這種方式，永豐源酒業(yè)有效地整合到了當(dāng)?shù)匾慌鷿摿οM者的數(shù)據(jù)信息，為后續(xù)商務(wù)團(tuán)購的跟進(jìn)做鋪墊。
其實，這種跨界品鑒會相對常見，操作也比較容易，而前段時間安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司董事長孟躍一行來雜志社提出的“整合社區(qū)便利店，構(gòu)建社區(qū)一公里”的整合思維則更加超前和富有顛覆性。同樣的提法也在內(nèi)蒙古經(jīng)業(yè)商貿(mào)有限責(zé)任公司董事長高峻那里得到響應(yīng)，其主要是通過對社區(qū)物業(yè)公司和便利店的整合，完善“最后一公里”的酒水購買與配送服務(wù)。
具體來說，目前社區(qū)商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩大趨勢：一是越來越大，以大型綜合體、大型交通型購物中心為主要表現(xiàn)形式；另外一種是越來越小，做小社區(qū)，如國大36524這種小型的便利店，社區(qū)化的商業(yè)一定是滿足人們?nèi)粘Ｉ钭畋憷�、最重要的一個零售終端。特別是在電商沖擊下，傳統(tǒng)中心商業(yè)受到威脅，眾多開發(fā)商正把目光聚焦在“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)，通過打造體量適中、特色突出、位于多個社區(qū)核心位置的社區(qū)商業(yè)，以豐富的業(yè)態(tài)組合，便捷的吃喝游樂休閑生活服務(wù)，覆蓋各年齡層段，把握所在區(qū)域的常態(tài)消費，促進(jìn)商業(yè)和住宅以更良性的形態(tài)融合發(fā)展�；谶@樣的商業(yè)趨勢，基于酒水必不可缺的國人消費屬性，構(gòu)建社區(qū)一公里的酒水購買服務(wù)圈很有必要。經(jīng)銷商需要通過將產(chǎn)品銷售與各種剛需性社區(qū)服務(wù)打包捆綁起來，就能夠有效地帶動銷量，例如“買酒送保潔”、“買酒抵物業(yè)費”等各種靈活套餐的搭配。這樣一來，消費者買了一樣的酒，還可以享受到增值的、有用的服務(wù)，同時對酒來說，強化了作為商品的專屬性與附加值，從而構(gòu)建起對消費者的貿(mào)易“強關(guān)系”。當(dāng)然整合社區(qū)資源的前提是社區(qū)要比較高檔且入住率較高，足夠的消費者基數(shù)和消費潛力是前提。
總之，整合并非一個新話題，但對酒商來說，在當(dāng)下的經(jīng)營環(huán)境下談?wù)嫌钟衅湫碌膬r值與意義。對內(nèi)整合要求經(jīng)銷商占據(jù)優(yōu)秀的商業(yè)資源，逐步提高在同類經(jīng)銷商公司中的競爭力；對外整合，即跨界開拓新的市場增長點，只有做到內(nèi)外資源的“雙重”整合，經(jīng)銷商公司才能插上騰飛的翅膀。
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