近日，永輝超市與富邑集團(tuán)合作一事激起了人們對(duì)商超直采進(jìn)口酒的討論。雖然商超直采進(jìn)口酒已不是什么新鮮事，但是對(duì)于經(jīng)銷商而言，原本可以談合作的客戶卻變成了直接競(jìng)爭(zhēng)者，從而導(dǎo)致運(yùn)作商超渠道的經(jīng)銷商面臨被扁平化的危險(xiǎn)。在這樣的情況下，經(jīng)銷商的出路在哪里？
商超直采，強(qiáng)勢(shì)背后亦有局限性
此次永輝與富邑合作，說(shuō)直白些就是前者扮演的角色從零售終端變?yōu)榱诉M(jìn)口商。對(duì)于這一事件，我們首先應(yīng)該看到積極的一面，因?yàn)樯坛辈蓽p少了許多中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以購(gòu)買性價(jià)比更高的進(jìn)口酒，無(wú)疑能夠助力葡萄酒的消費(fèi)普及。然而，商超直采葡萄酒也面臨著一些問(wèn)題。
首先，通常情況下商超與經(jīng)銷商合作存在著賬期，商超也處于較強(qiáng)勢(shì)的一方。但是商超與富邑這樣的國(guó)際巨頭聯(lián)手，其合作方式也會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整，商超也會(huì)從強(qiáng)勢(shì)一方轉(zhuǎn)為弱勢(shì)一方，比如賬期縮短、預(yù)付貨款等；其次，商超越過(guò)經(jīng)銷商與供應(yīng)商直接合作，看似節(jié)約了成本，提高了毛利，但是也在無(wú)形中增加了許多成本，比如商超需要聘請(qǐng)專業(yè)導(dǎo)購(gòu)等；再次，商超畢竟是綜合性賣場(chǎng)，專門針對(duì)葡萄酒的相關(guān)服務(wù)并不能像經(jīng)銷商一樣精細(xì)，比如不能提供個(gè)性化服務(wù)，很難實(shí)現(xiàn)婚宴用酒、團(tuán)購(gòu)等的送貨上門、退換貨等等。
而對(duì)于國(guó)外供應(yīng)商而言，與商超合作也要考慮到其渠道單一的特性，如果供應(yīng)商沒有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，新品很難快速深入市場(chǎng)。
多重出路為經(jīng)銷商解圍
商超直采進(jìn)口酒一方面刺激經(jīng)銷商有動(dòng)力去思考；另一方面其局限性也為經(jīng)銷商開辟了出路。
一、形成經(jīng)銷商聯(lián)盟
供應(yīng)商可以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行扁平化，但經(jīng)銷商并不是完全處于弱勢(shì)一方。早在2003年，上海炒貨行業(yè)為了抗議家樂(lè)福高昂的進(jìn)店費(fèi)，多家企業(yè)聯(lián)合“叫板”超市巨頭，停止向家樂(lè)福供貨。雖然這一做法正確與否還有待商榷，但是結(jié)盟本身確實(shí)為經(jīng)銷商贏得了主動(dòng)權(quán)。在進(jìn)口酒行業(yè)，很多經(jīng)銷商的規(guī)模都較小，因而也就沒有很強(qiáng)的議價(jià)能力，但是這些經(jīng)銷商一旦聯(lián)盟，共同升級(jí)為“大商”，就可以以大商的姿態(tài)與價(jià)格獲得進(jìn)口酒品牌的代理權(quán)，從而擁有了與商超談合作的籌碼。
經(jīng)銷商聯(lián)盟的存在對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)也是有利的，因?yàn)檫@樣可以增加經(jīng)銷商的依附性，原本讓供應(yīng)商頭痛的價(jià)格與物流體系被納入到了統(tǒng)一的執(zhí)行管理體系，通過(guò)聯(lián)盟對(duì)各個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行約束。
二、自建終端
近年來(lái)，經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸漸成趨勢(shì)，其中很重要一個(gè)環(huán)節(jié)就是自建終端，比如橋西酒藏儲(chǔ)、商源久加久等。這些大商把觸角伸向終端，一方面是看到了終端資源的重要性，掌控終端，可以獲得向上游的議價(jià)能力以及自身規(guī)�；�、品牌化的發(fā)展；另一方面，連鎖化也是順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，能夠把重心從商超渠道轉(zhuǎn)移至自己的終端中。隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，由于目前酒類市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不絕，致使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品品牌的同時(shí)，也更加關(guān)注提供產(chǎn)品的流通企業(yè)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒銷售服務(wù)也提出了更高的要求，他們希望得到個(gè)性化的服務(wù)，以提供質(zhì)量和服務(wù)的保證，這也促使葡萄酒連鎖專賣店的誕生。
但鑒于目前的市場(chǎng)環(huán)境，在做專業(yè)連鎖時(shí)，經(jīng)銷商不能急于擴(kuò)張，在做好單店盈利的情況下，穩(wěn)健發(fā)展，即使通過(guò)加盟擴(kuò)張，也要考慮物流、資金、管理、成本等多方面因素，做好充分的準(zhǔn)備。
三、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
商超的一大特色就是貨品齊全，因而他們不會(huì)只與一家供貨商合作，所以作為經(jīng)銷商，不應(yīng)該認(rèn)為只要自己貨品種類多，就有更多與商超合作的機(jī)會(huì)。尤其是現(xiàn)階段，產(chǎn)品種類越多也就意味著要付出更大的努力，但是由于精力分散，每一款產(chǎn)品可能都不能形成影響力。因而，選擇一兩款產(chǎn)品重點(diǎn)打造可能比“面面俱到”效果更好。另外，經(jīng)銷商在減少產(chǎn)品數(shù)量的同時(shí)還要注重產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大績(jī)優(yōu)產(chǎn)品的銷售比例。當(dāng)然，這對(duì)經(jīng)銷商又提出了另一要求，即對(duì)產(chǎn)品做利潤(rùn)分析，根據(jù)銷量大小、利潤(rùn)高低、品牌影響力的大小等方面去判斷什么產(chǎn)品是績(jī)優(yōu)產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化不是一蹴而就的，而是需要根據(jù)每年的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行更新，逐步使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理化，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
當(dāng)經(jīng)銷商有良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，自然而然會(huì)出現(xiàn)一兩款暢銷單品，到那時(shí)便不再是經(jīng)銷商尋找商超，而是商超主動(dòng)找上門來(lái)了。
四、開辟線上交易
隨著葡萄酒消費(fèi)人群的年輕化和移動(dòng)互聯(lián)終端的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買葡萄酒，雖然很多經(jīng)銷商把電商當(dāng)作最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是電商也可以“為我所用”。我們應(yīng)該看到，電商在酒類銷售中最大的一個(gè)問(wèn)題就是物流配送，但是如果是“線上下單，線下配送”的話就能夠解決這一問(wèn)題。經(jīng)銷商可以加入大型電商平臺(tái)，也可以自建線上平臺(tái)，最終目的都是利用線下龐大的物流配送、產(chǎn)品展示兼終端銷售平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)線上銷售相結(jié)合，使產(chǎn)品銷量最大化。
值得一提的是，如果經(jīng)銷商與垂直電商合作，首先要做好資金上的準(zhǔn)備，要充分考慮巨大的物流、廣告等運(yùn)營(yíng)成本，另外也要考慮自身專業(yè)化條件，如倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨管理、美工、推廣運(yùn)營(yíng)。目前來(lái)看，垂直電商對(duì)中小經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)進(jìn)入門檻較高，而借助平臺(tái)綜合類電商，通過(guò)與天貓、1號(hào)店、京東等合作，倒是可以作為考慮的一種渠道。
五、穩(wěn)固渠道
經(jīng)銷商建立自己穩(wěn)固的渠道體系是其與供應(yīng)商談判時(shí)增加籌碼的資本。渠道穩(wěn)固的兩個(gè)基本前提包括渠道各成員間要有明確的分工和渠道各環(huán)節(jié)利益分配趨向合理。
流通渠道的利潤(rùn)永遠(yuǎn)不可能被一個(gè)經(jīng)銷商獲取，必須顧及上下游的盈利情況。有時(shí)候下游似乎獲利更多，但是他們的市場(chǎng)永遠(yuǎn)在經(jīng)銷商的控制之下，而下游只能壟斷自己控制的一小部分市場(chǎng)，只有這樣的合理分配，才有可能使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是穩(wěn)固的。而在利益分配方面，要根據(jù)客戶分類進(jìn)行管理，上下游之間建立分銷合作聯(lián)盟，根據(jù)年度銷售額的完成情況適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。只有加強(qiáng)渠道管理與維護(hù)，才能更好地掌控渠道，從而獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。
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