2015年仍處于酒業(yè)調(diào)整黎明前的混沌階段，雖然上市公司半年報的數(shù)據(jù)顯示，主流白酒企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績開始出現(xiàn)啟穩(wěn)回升的跡象，但真正下結(jié)論至少要在更長一段時間之后。這是一個積極和消極情緒混雜，沖動和困惑交織的時期。但有些企業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整的激烈沖擊之后，迅速判斷和瞄準前進的方向，堅定戰(zhàn)略，篤定前行，它們給人以自信的感覺，同時也讓人相信他們堅持的方向是正確的。在筆者看來，新郎酒就屬于此類，它就像一株向陽花，始終朝著太陽的方向，也讓人能夠看到未來！
2014年是新郎酒調(diào)整的轉(zhuǎn)折點。這一年，新郎酒開始明確了消費導向，并做出了一系列重大調(diào)整：完成產(chǎn)品重新定位、轉(zhuǎn)變運行思路、實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)變、強化業(yè)務(wù)團隊建設(shè)、建立健全經(jīng)銷商協(xié)商機制等。此輪調(diào)整后，2014年下半年，新郎酒在唐山實現(xiàn)了銷售成倍增長，在蘇皖區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了庫存消化、市場盤活，為2015年的深度轉(zhuǎn)型和發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。2014年是定調(diào)子、定方向和定框架，而2015年則是謀求細化、完善和強化執(zhí)行的落實年，被新郎酒稱為戰(zhàn)略元年，也是新郎酒市場業(yè)績大幅增長的一年。
做兼香型白酒“頭狼”的目標不動搖
新郎酒的強勢增長與其兼香型白酒的品類優(yōu)勢密不可分。放眼業(yè)內(nèi)，口子窖、白云邊等兼香型白酒品牌在酒業(yè)調(diào)整期都表現(xiàn)出了較高的成長性。而作為兼香型白酒三大標準制定者之一，新郎酒雖一度在2013～2014年遭遇發(fā)展瓶頸，但經(jīng)歷了2014年下半年的大調(diào)整，新郎酒在2015年迅速展現(xiàn)出逆勢增長的高成長性。在2015年半年銷售工作會上，新郎酒事業(yè)部總經(jīng)理侯港透露，經(jīng)過前期的價格調(diào)整和渠道轉(zhuǎn)型運作，新郎酒上半年整體銷售恢復性增長，銷量較去年同期大幅增長，主品項得到’恢復性提升。
在品類占位上，侯港明確提出，新郎酒做兼香型白酒“頭狼”的市場定位不動搖，在集團產(chǎn)品品項收縮戰(zhàn)略下，嚴格價格管理，堅定做好新郎酒9年、12年和18年。2016年新郎酒將堅持現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，選擇以新郎酒9年、12年為核心上量產(chǎn)品，和悅新郎酒和18年選擇重點市場點上運作上量的策略。在區(qū)域布局上，新郎酒重點深耕兼香型潛力市場，比如重點做好江蘇、四川，穩(wěn)定唐山市場發(fā)展，在前期占位布局的基礎(chǔ)上繼續(xù)做深做透。
總體來看，兼香型品類的成長性較高，但口子窖、白云邊等均為區(qū)域性品牌，新郎酒無論從品牌基因還是全國化推進來看，都具備成長為兼香型品類第一品牌的潛力和空間。這或許也是為什么新郎酒會成為郎酒繼“郎”、“紅花郎”之后第三個被評為中國馳名商標品牌的原因。
“消費導向”的渠道策略轉(zhuǎn)型
“消費導向”是新郎酒渠道策略轉(zhuǎn)型的出發(fā)點和落腳點，是新郎酒積極推動渠道轉(zhuǎn)型的核心導向。一言以蔽之，就是—切渠道策略的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，都以最大化地影響和服務(wù)消費者，推動市場動銷為終極目標。
方向明確，目標明確，行動的方式和方法自然也就非常明確。新郎酒的原則是：渠道上不要面面俱到，堅持以餐飲渠道為核心不動搖，也就是渠道聚焦。在具體運作方式上，新郎酒將餐飲渠道作為市場規(guī)�；l(fā)展的破冰口和核心平臺，圍繞餐飲渠道，新郎酒展開了三大核心工作：強化餐飲終端的品牌形象宣傳、促銷活動告知和形象展示以及消費氛圍打造。餐飲渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷?gòu)建品牌彳肖費者黏性為主要職能的營銷平臺。這是第一個層面。第二個層面是：讓餐飲渠道與團購、宴席消費形成三方互動。在具體操作中，新郎酒通過品鑒訂貨會、宴席聯(lián)盟店等模式，形成團購消費與宴席傳播的有效互動，營造品牌消費氛圍；同時，新郎酒依托餐飲渠道這一核心平臺，與其他消費終端開展深入互動以拉動團購，并以宴席作為常規(guī)動銷手段，多方聯(lián)動，立體、深度開掘團購需求和宴席消費，從而帶動銷量增長和氛圍提升。
消費導向在新郎酒渠道策略轉(zhuǎn)型中的體現(xiàn)無處不在。新郎酒的消費導向并不是銷量導向，而是無時無刻不對消費者施加影響，無時無刻不與消費者發(fā)生關(guān)系。這種消費者導向最終指向和轉(zhuǎn)化為了新郎酒銷量的增長。在白酒大眾消費時代，只有針對消費終端渠道下足了“營”的功夫，從關(guān)系營銷積極轉(zhuǎn)化為體驗式深度營銷，才能收獲“銷”的增長。
高強度“地推”深化品牌消費黏性
新郎酒的消費導向除了體現(xiàn)在終端建設(shè)層面，還體現(xiàn)在高強度的“地推”活動上。新郎酒的“地推”活動的高強度具體表現(xiàn)為活動的高規(guī)格、高頻次、形式多樣等。從具體形式來看，主要包括大型事件營銷、公益活動以及體育賽事冠名等活動，
據(jù)了解，今年6~8月份，新郎酒的“地推”活動尤為密集。在全國范圍內(nèi)進行的大型事件營銷活動以“郎領(lǐng)新風·足GO精彩”全國五人制足球賽為代表，借此將經(jīng)銷商、消費者以及廠家緊密聯(lián)系起來，實現(xiàn)了品牌與市場，廠家與商家的互動。此外，大型演唱會也是具有市場引爆效應(yīng)的大型事件營銷活動，比如在唐山地區(qū)舉行的“新郎酒？中國行”唐山大型巨星演唱會讓新郎酒的品牌傳播如火如荼，加上前期和后期的互動與宣傳，深度吸引了當?shù)叵M者，推動了唐山市場新郎酒的消費風潮。
具體到區(qū)域市場，新郎酒以具有地方特色的歌手大賽、美食節(jié)、休閑活動等為主要形式，與當?shù)厥袌�、消費者深入互動。例如溧陽的“K歌大賽”和龍泉的婚博會，結(jié)合當?shù)靥厣�，使品牌營銷落到實處。
在強化“地推”的同時，新郎酒也將互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑充分嫁接進來，建立了以消費者近距離互動傳播+互聯(lián)網(wǎng)新媒體輔助+體育賽事及事件營銷活動為主鏈條的品牌傳播模式，真正建立和完善了新郎酒在酒業(yè)新形勢下市場撬動、良性發(fā)展的優(yōu)質(zhì)推廣平臺，達到了整合團購營銷的深層目的。
在大眾消費者主權(quán)回歸的酒業(yè)形勢下，白酒企業(yè)需要強化與消費者層面的互動，這是市場規(guī)律的要求，也是未來的趨勢。以新郎酒為代表的白酒品牌顯然走在了前面，這種高強度、有組織、有策劃的消費者互動也充分表現(xiàn)出新郎酒對消費者戰(zhàn)略的篤定。
在新郎酒這一套調(diào)整組合拳背后，其實貫穿著一條主線——聚焦，而無論是產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、區(qū)域聚焦還是強力“地推”活動，最終其實都指向了一個焦點——目標消費者，這是新郎酒的戰(zhàn)略原點。只有圍繞戰(zhàn)略原點的系統(tǒng)布局才是高效的。
當然，新郎酒市場活力的高漲也離不開背后的體制基礎(chǔ)——營銷分離。營銷分離的變革從2014年便已開始推進。對于多數(shù)酒企，從被動依靠經(jīng)銷商到自己掌握主動權(quán)，到一線沖鋒陷陣，這種轉(zhuǎn)變并非易事，必然帶來轉(zhuǎn)型之痛，但同樣也充滿了轉(zhuǎn)型的快感。而新郎酒當前在部分點上市場已經(jīng)開始享受到了轉(zhuǎn)型的成果。
郎酒集團高層表示，通過市場實踐，證明新郎酒上半年的動銷模式是切實有效的，在方向上要堅定不移地執(zhí)行，并積極展開全國復制，集團公司將堅決支持新郎酒的發(fā)展。
