為備戰(zhàn)臨近的中秋旺季，今年各酒企品牌都鉚足了勁：或高空廣告“轟炸”營造氛圍，或以紅包、禮品、降價、買贈、抽獎等不同形式“取悅”消費者；可見，今年的中秋市場爭奪戰(zhàn)火藥味十足。
不過，在這眾多的花式促銷套路中，對比之下，記者發(fā)現(xiàn)剛剛上半年實現(xiàn)凈利潤同比大增166%的舍得酒業(yè)使出的“招數(shù)”別出心裁。
據(jù)了解，從中秋節(jié)開始，凡購買外盒貼有“品舍得酒，掃碼尊享中國智慧大禮”標識的智慧舍得、品味舍得的消費者，在開啟酒盒后，就有機會通過微信掃描瓶蓋上的二維碼抽取限量版的“舍得智慧名言限量紀念酒”（以下簡稱紀念酒）1瓶或全套4瓶，活動時間一直延續(xù)到明年1月底；而為了配合這次活動，舍得可謂是啟動“海陸空”的資源全方位配合傳播造勢。
表面上看，舍得也玩的是有獎回饋的傳統(tǒng)套路，但實際上因為這套專門打造的限量版紀念酒融合了中國古代最杰出的幾位先賢關(guān)于“舍與得”智慧語錄，讓舍得這場借勢先賢助力中秋、國慶動銷的舉動反倒變成了一場舍得品牌內(nèi)涵的“人格化”演繹、挖掘，和“忠粉”的滲透式傳播；讓開啟三年“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的戰(zhàn)略得到最高效的響應。
表面上是在中秋會戰(zhàn)玩一場有“心機”的動銷
據(jù)了解，這場由舍得發(fā)起的消費者回饋活動將從今年中秋節(jié)正式啟動，而作為活動的核心，這款獨特的紀念酒自然成關(guān)注的焦點。
從上圖和表格不難看出，該款紀念酒具有以下特點：
從產(chǎn)品瓶身外觀來看，最主要亮點是以中國國畫風格分別勾勒了老子、白圭、孔子和孟子等先賢形象和中式書法寫的圣人關(guān)于“舍與得”的智慧語錄。
從產(chǎn)品的屬性來看，是限量款、非流通銷售和專屬打造。
顯然，從產(chǎn)品審美和品牌的文化屬性來看，紀念酒本身已具備一定的收藏價值。
眾所周知，在酒業(yè)傳統(tǒng)的開獎贈飲促銷套路中，獎品都贈送常規(guī)裝或小瓶裝的本品，類似舍得這種打造專屬紀念酒去提升獎品價值感的形式極少出現(xiàn)。
而且，從市場投放方式來看，作為消費者購買智慧舍得和品味舍得兩大核心單品開瓶后的概率贈品，直接回饋到消費端。從活動持續(xù)時間來看，從中秋節(jié)啟動后，活動日期可以到2019年1月底。
而這樣一個起于中秋會戰(zhàn)，而不局限在旺季的持續(xù)性的消費者活動，一是“用心”的贈品相比傳統(tǒng)“手法”可以讓消費者回饋活動更加落到實處；二是通過在旺季拉動終端動銷反哺渠道商走量，用消費者開瓶來幫助經(jīng)銷商良性增長。
此外，記者還了解到：從9月上旬開始，舍得還將為這次活動配備多方位的傳播資源去保證活動的“聲量“和覆蓋的面積，既包括高鐵站、機場、電梯框架等戶外廣告，也包括朋友圈、門戶新聞app開機屏、信息流等新媒體資源。
一邊是專屬產(chǎn)品投放市場，一邊是圍繞該活動主題的多角度造勢傳播，由此來看，舍得不僅是要以差異化的創(chuàng)新取勝，更是要以此掀起傳播風暴觸達更多的消費者，助力終端動銷。
由此來看，同樣是做消費者回饋，舍得的這次活動兼顧了廠家、經(jīng)銷商和消費者三方的利益，可謂是翻新了花樣，也玩出了“心機”。
實際上更是巧妙地將品牌內(nèi)涵進行“人格化”演繹
不過，在消費者回饋活動的表面之下，還有舍得更深的品牌內(nèi)涵挖掘的邏輯。
為何如此說？
如果僅僅從消費者回饋層面來看，紀念酒頂多算是一個用心和創(chuàng)新的招數(shù)；但如果結(jié)合舍得品牌劍指“文化國酒”這一高占位以及傳播中國智慧的訴求來看，這款紀念酒的價值就沒那么簡單了。
過去兩年，舍得完成了從過去“重品質(zhì)、輕營銷”到如今以“品牌+營銷”雙驅(qū)動的轉(zhuǎn)型；而這期間，最引行業(yè)人士關(guān)注的是當屬從線上深入線下的《舍得智慧講堂》這一全新IP的打造對于舍得品牌的賦能。
而從紀念酒的外在表現(xiàn)形式來看，選取的都是中國古代先賢典范關(guān)于“舍與得”的智慧語錄，這既是《舍得智慧講堂》這個IP產(chǎn)品化延伸的落地，也是對中國智慧傳播的最直接和更廣泛的形式。
在IP產(chǎn)品化挖掘的同時，更難的是面對消費者將品牌內(nèi)涵駕熟就輕的表達和溝通，尤其是將“舍得”的中國智慧具像化更是難上加難。
然而，舍得這次的巧妙就在于將本就在國人心中已經(jīng)是智慧“化身”的幾位先賢典范作為品牌內(nèi)涵挖掘的載體，將“只可意會”的舍得智慧內(nèi)涵在產(chǎn)品上做了一次“人格化”的演繹，大大降低了品牌溝通的難度。
從線上借助當代名人效應賦能IP到線下結(jié)合產(chǎn)品運營深入意見領(lǐng)袖，再到如今這次IP產(chǎn)品化的嘗試和品牌人格化的演繹，可見，《舍得智慧講堂》這一IP對于舍得品牌來說，其賦能的表現(xiàn)正從品牌傳播覆蓋的廣度漸漸延伸到品牌滲透進市場的深度。
更重要的是做消費者“滲透式”傳播，讓“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的戰(zhàn)略能扎根
從“花式”活動到巧妙的品牌內(nèi)涵表達，舍得要做還不止于此。
因為從活動投放的時間節(jié)點來看，既是中秋會戰(zhàn)，更是舍得酒業(yè)結(jié)束兩年調(diào)整期后開啟三年“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。
而且在7月底和8月中旬，舍得酒業(yè)接連召開對內(nèi)的閉門管理會和對外的全國戰(zhàn)略合作伙伴研討會；而這兩場會議的關(guān)鍵在于廠商層面達成“立足長遠，走可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展之路”的戰(zhàn)略共識。
過去兩年，舍得酒業(yè)以“產(chǎn)品做精，品牌做高，團隊強化和市場拓寬”等策略在調(diào)整期交出了連續(xù)兩年銷售與利潤總額同比大幅增長的成績單。而在新酒業(yè)時期，舍得酒業(yè)強調(diào)了“以渠道建設為基礎(chǔ)和以消費者培育為核心”作為未來三年“可持續(xù)、高質(zhì)量”的發(fā)展戰(zhàn)略的兩個抓手。
由此不難看出，一手抓渠道建設，一手抓消費者培育是舍得酒業(yè)邁入“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的切入點。而有了這個市場背景，那我們不難發(fā)現(xiàn)：在這兩場定調(diào)舍得酒業(yè)未來方向會議后不久，就推出這款旨在回饋消費者和助力渠道動銷的紀念酒，可見，這是舍得酒業(yè)對企業(yè)戰(zhàn)略愿景的高效實踐。
而且更難可貴的是，這場從中秋節(jié)橫跨到明年的消費者培育活動除了“用心”外，更是一場深入核心消費群體的“滲透式”傳播。
顯然，與傳統(tǒng)的廣而告之的高空廣告或大面積淺嘗輒止的買贈促銷不同，舍得智慧名言限量紀念酒的專屬價值是對舍得品牌“忠粉”的一次回饋和溝通；這里面包含了產(chǎn)品的稀缺價值以及品牌對于舍得智慧的傳遞。顯然，這是要與目標消費群體在精神上尋求人生處世哲學上的共鳴。
眾所周知，在這個注意力被極大分散的時代，品牌戰(zhàn)不再是閃電戰(zhàn)，而是陣地戰(zhàn)。需要經(jīng)年累月地根據(jù)戰(zhàn)略、定位、目標以及市場去不斷地做深度的消費者溝通。讓不知道你的人知道你，讓知道你的人相信你，讓相信你的人愛上你。像過去那樣，在電視上猛轟知名度就能帶來銷量的時代一去不復返。
而在消費者主權(quán)時代，品牌要贏得戰(zhàn)爭，就需要一群擁躉和熱愛你的產(chǎn)品人，認同你品牌的精神氣質(zhì)和價值觀。
那從這個角度來看，從《舍得智慧講堂》IP打造到紀念酒的產(chǎn)品化延伸，正是以品牌和消費者全新的互動模式，將廣泛撒網(wǎng)的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳实木劢節(jié)B透，去找到和經(jīng)營認同舍得品牌氣質(zhì)的那群“忠粉”，成為品牌“可持續(xù)、高質(zhì)量”發(fā)展的最大依仗和“底牌”。
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