昔日的啤酒行業(yè)老大燕京啤酒,在“中年”之后,竟然“活出花兒”了,重新煥發(fā)出年輕活力,這實(shí)在出乎筆者的意料。原以為一向保守的燕京啤酒在經(jīng)歷四十年多年的歲月風(fēng)雨之后,就徹底“躺平”偏安一隅了,沒想到竟然又支棱起來了。這幾年真是一年比一年“會(huì)玩”了!而且還收獲了不菲的業(yè)績(jī),令人刮目相看。
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示,燕京啤酒在去年凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下1995年以來最高后,今年前三月又取得了歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1.03億元、同比增長(zhǎng)58.9%的好成績(jī)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,燕京啤酒一季度業(yè)績(jī)迎來了“開門紅”:公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.87億元,同比增長(zhǎng)1.72%。
另有公開數(shù)據(jù)顯示,2023年,燕京啤酒銷售收入創(chuàng)歷史新高,達(dá)到142.13億元,而凈利潤(rùn)6.45億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)83.02%,繼續(xù)保持高效率、高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)。不僅如此,燕京啤酒的品牌價(jià)值在2023年更是達(dá)到了1805.75億元,品牌影響力大幅提升。
出生于1980年的燕京啤酒,曾通過“胡同戰(zhàn)略”成功打開了市場(chǎng),迅速躋身啤酒行業(yè)第一梯隊(duì),并在上世紀(jì)90年代中期超越青島啤酒,成為中國(guó)啤酒行業(yè)“一哥”。接著在本世紀(jì)第一個(gè)十年里,燕京啤酒與青島啤酒作為中國(guó)啤酒行業(yè)的“雙雄”,共同成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,大放異彩。2011年,燕京啤酒的凈利潤(rùn)也創(chuàng)歷史最高,達(dá)到8.17億元。但隨后幾年,燕京啤酒相對(duì)保守的品牌形象和市場(chǎng)定位使其在市場(chǎng)份額和銷售規(guī)模上相對(duì)較慢,一度被視為“土包子”的燕京啤酒甚至被人認(rèn)為“破罐子破摔”了。
當(dāng)歷史行進(jìn)到本世紀(jì)第三個(gè)十年后,已經(jīng)處于不惑之年的燕京啤酒,在經(jīng)歷大起大落之后,開始了涅槃重生的再造之路,啟動(dòng)了”二次創(chuàng)業(yè),復(fù)興燕京“之旅。這家迄今為止始終沒有向外資啤酒“低過頭”的老牌正宗中國(guó)品牌企業(yè),不僅正在重新找回其上世紀(jì)八十年代出世時(shí)“初生牛犢不怕虎”的那般果敢,而且變得前衛(wèi)、時(shí)尚和年輕了,與從前的“土包子”形象大相徑庭。
一句話,與其說是燕京啤酒又重新活出了自己,還不如說是支棱起來的燕京啤酒成了一個(gè)新的燕京啤酒——此燕京非彼燕京,前者是后者的繼承,但更是創(chuàng)新和超越,新未來更值得被想象與期許。
此燕京,非彼燕京
毫無疑問,此燕京是年輕化的。它一改從前的“老成”模樣,正在成為與年輕人無限親近的啤酒品牌。正如在5月初的業(yè)績(jī)說明會(huì)上,燕京啤酒高層就直言:“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來重點(diǎn)營(yíng)銷工作之一�！�
燕京啤酒是這樣說的,也是這樣做的。無論是燕京U8還是明星的代言,亦或是連續(xù)5屆的510品牌日營(yíng)銷以及“有你”文化,這些都在讓燕京啤酒很對(duì)年輕人的“胃口”。比如,燕京啤酒及時(shí)前瞻并把握微醺經(jīng)濟(jì)的紅利,通過空間消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造,契合年輕人的消費(fèi)情緒,在全國(guó)布局燕京社區(qū)小酒館,打造獅王精釀餐酒吧……
據(jù)了解,“燕京社區(qū)酒號(hào)”主打各種鮮啤,目前在北京、河北、天津、山東、沈陽、包頭等多地均有門店,使消費(fèi)者享受到實(shí)惠與便捷的同時(shí),也獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識(shí)、品酒方法等,讓消費(fèi)者喝酒更懂酒。Lionk獅王餐酒吧為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的社交空間與精釀啤酒體驗(yàn)場(chǎng),讓消費(fèi)者體驗(yàn)到京味精釀文化的多元與創(chuàng)意。
近年來,酒館業(yè)態(tài)作為消費(fèi)門檻較低的夜娛場(chǎng)所,為年輕人提供熱鬧活躍的社交氛圍。正如中金公司指出,“微醺”經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí),高性價(jià)比小酒館擴(kuò)張空間廣闊。而弗若斯特沙利文則預(yù)計(jì)中國(guó)酒館行業(yè)收入將在2025年達(dá)到1839億元,2020—2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為18.8%。
在這樣的潮流趨勢(shì)下,一向曾給人以“保守”“刻板”等印象的燕京啤酒加快了自己“變臉”,加強(qiáng)“有你文化”與品牌活動(dòng)深度融合,積極布局體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景,滿足消費(fèi)者更高層次消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn),進(jìn)而與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共情與共鳴。燕京啤酒也因此而讓自己變得年輕化、時(shí)尚化和潮流化,“士別三日令人刮目相待”。
伴隨年輕化的,此燕京是中高端化的。自2020年以來,燕京就調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu),發(fā)力中高端個(gè)性化新品。其中,最典型的明星產(chǎn)品就是燕京U8。這款曾創(chuàng)造過2分鐘突破百萬銷售、京東首場(chǎng)公開發(fā)售即創(chuàng)下啤酒品類1分鐘銷量TOP1的成績(jī)的產(chǎn)品,成功占位“小度酒”賽道,并且連續(xù)多年為燕京啤酒貢獻(xiàn)了卓越業(yè)績(jī)。
據(jù)2023年年報(bào)顯示,燕京啤酒營(yíng)收創(chuàng)歷史新高,實(shí)現(xiàn)142.13億元,同比增長(zhǎng)7.66%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.45億元,同比增長(zhǎng)83.02%。其中U8銷量同比增長(zhǎng)超36%,已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
燕京U8的崛起,不僅是燕京啤酒復(fù)興大業(yè)的全新勢(shì)能之象征——高端化布局、全國(guó)區(qū)域化滲透,而且也是整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)在新周期中的產(chǎn)品創(chuàng)新之象征——中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)角逐與較量。
除了燕京U8之外,燕京啤酒的新勢(shì)能與新增長(zhǎng)也有多款燕京主品牌戰(zhàn)略單品研發(fā)上市的貢獻(xiàn)——打造燕京V10精釀白啤、高端拉格S12皮爾森,統(tǒng)一集團(tuán)單品形象,重塑煥新鮮啤2022,推出U8 Plus、復(fù)刻老燕京12度特滿足細(xì)分需求,推出獅王精釀高端品牌系列產(chǎn)品,等等。隨著中高端化產(chǎn)品矩陣更加完善,燕京啤酒也迎來了新時(shí)代。
據(jù)2023年年報(bào)顯示,燕京中高端產(chǎn)品營(yíng)收貢獻(xiàn)已超六成,今年一季度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù),凈利潤(rùn)水平提升明顯。以更為靈活、新潮、個(gè)性化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式,燕京啤酒滿足了中高端啤酒核心消費(fèi)群體——年輕人的需求,并獲得了可觀的回報(bào)。
值得注意的是,2023年燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收86.79億元,占收入比例為66.26%,該比例同比增長(zhǎng)3.4個(gè)百分點(diǎn);與此同時(shí),燕京啤酒普通產(chǎn)品營(yíng)收為44.20億元,占收入比例為33.74%,該比例同比下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)據(jù)再次說明:燕京啤酒,真不再是從前的燕京啤酒了!
新燕京,新營(yíng)銷,新未來
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展中,如何有效地設(shè)計(jì)出一種顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略運(yùn)用是關(guān)鍵也是核心,而真正的戰(zhàn)略一定是建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上的,因?yàn)轭櫩筒攀瞧髽I(yè)制定戰(zhàn)略的正確語境。無論是企業(yè)品牌力的打造還是企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),都必須以體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)勢(shì)為硬核,即能夠不斷滿足用戶需求、解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品,這也就是顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)略運(yùn)用。
因應(yīng)新的社會(huì)變革和消費(fèi)潮流而進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新和實(shí)踐,是燕京啤酒同時(shí)在做的,并以此來面向新的未來。這與燕京啤酒的新定位息息相關(guān):以用戶為中心的服務(wù)型企業(yè)。
就像燕京啤酒黨委書記、董事長(zhǎng)耿超所表示的那樣:燕京啤酒是一家工業(yè)企業(yè),更是一家服務(wù)型企業(yè),最寶貴的財(cái)富就是用戶,因此要大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì),與市場(chǎng)接軌,與消費(fèi)者同步,不斷挖掘和傳遞燕京啤酒與消費(fèi)者的價(jià)值,注重產(chǎn)品品質(zhì),注重用戶體驗(yàn),真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占位,堅(jiān)持做中國(guó)人自己的啤酒。
耿超并不是說說而已,他親自帶頭“下場(chǎng)”。一個(gè)歷史的細(xì)節(jié)是,2022年618期間,燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超就走進(jìn)直播間,開創(chuàng)了行業(yè)頭部企業(yè)董事長(zhǎng)直播的先例。據(jù)悉,當(dāng)天直播間觀看人數(shù)超過145萬人次,1小時(shí)直播最高峰GMV比上一次直播增長(zhǎng)175倍,當(dāng)日GMV比上一次增長(zhǎng)1500%。線下則通過城市燈光秀、交通站點(diǎn)、戶外大屏、梯媒等終端場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者。
“我每次在直播后,都會(huì)把消費(fèi)者留言中的問題梳理出來,并最終反映在我們的產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、終端服務(wù)上。我們將會(huì)有更多的高管走進(jìn)直播間,聽取消費(fèi)者的聲音,與消費(fèi)者建立共情、共鳴的紐帶,真正走進(jìn)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。” 2023年5月在回答投資者提問時(shí)耿超亦如此表示。
在耿超的既開放又新潮的領(lǐng)導(dǎo)下,燕京啤酒通過“510品牌日”、代言人、品牌文化延展、跨界聯(lián)動(dòng)等行動(dòng),與時(shí)俱進(jìn)的全鏈路新營(yíng)銷,已成功打破啤酒業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型之品牌營(yíng)銷邊界,從而開啟了新未來。
比如,5月10日是中國(guó)品牌日,燕京啤酒通過品牌和產(chǎn)品與粉絲互動(dòng),線上線下推出“寵粉”活動(dòng),讓燕京U8融入新一代消費(fèi)者生活,引發(fā)情感共鳴。同時(shí),今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒粉絲之夜”活動(dòng),“通過電商大數(shù)據(jù)找到全國(guó)喝燕京啤酒最多、購買頻次最高、每次活動(dòng)下單最快的粉絲,進(jìn)行共創(chuàng),聽一聽消費(fèi)者為什么會(huì)支持我們的品牌。
據(jù)了解,這次燕京啤酒粉絲之夜是國(guó)內(nèi)大型啤酒行業(yè)試水粉絲營(yíng)銷的新探索,并取得了很好的效果�；顒�(dòng)從粉絲角度出發(fā),企業(yè)搭臺(tái)粉絲唱戲,讓粉絲成為主角,受到了粉絲的追捧,讓他們成為傳播載體。
不只是如此。2024年春節(jié)期間,燕京啤酒還再次牽手北京衛(wèi)視春晚,通過小品植入、拜年、口播+壓屏條、U8洗腦歌等多種形式,實(shí)現(xiàn)了一次文化營(yíng)銷的完美落地,新媒體總曝光量達(dá)到3.25億人次。
上述種種,都在證明新燕京啤酒以消費(fèi)者價(jià)值最大化為重心的新營(yíng)銷能力。但如果往深里進(jìn)一步探析的話,營(yíng)銷能力的背后,與其“兩種深能力”不無關(guān)系:功能能力和管理能力。其中,功能能力就是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的開發(fā)能力、生產(chǎn)能力以及營(yíng)銷和分配能力等。管理能力也是組織能力和資源配置能力。這些能力構(gòu)成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“總能力”的同時(shí)也循環(huán)推進(jìn)企業(yè)的綜合學(xué)習(xí)能力和路徑成長(zhǎng)。
無論是新燕京的年輕化,還是中高端化,亦是營(yíng)銷創(chuàng)新,其實(shí)都?xì)w結(jié)于一句話:不甘人后的燕京啤酒找回了自己。這既是榮譽(yù)之戰(zhàn),也是關(guān)乎國(guó)有資產(chǎn)增值保值和中國(guó)人自己的啤酒復(fù)興之戰(zhàn)。那么,從燕京啤酒蛻變成新燕京的短短三年時(shí)間里,我們應(yīng)該總結(jié)出這樣的“啟示”:只有自己不“躺平”,就沒誰能讓誰“躺平”!唯有開放和創(chuàng)新,不斷突破自己,靜水深流,增強(qiáng)優(yōu)勢(shì),就會(huì)決定其重新回到行業(yè)的領(lǐng)先位置,成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。正如特勞特所一再重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的:“It is better to be the first than it is to be better”。
中國(guó)人自己的啤酒——燕京啤酒,正在王者歸來。
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