湖南是小酒的兵家必爭(zhēng)之地。小郎酒（俗稱歪嘴郎或歪脖子郎）、酒中酒霸、邵陽(yáng)老酒等都是這里的佼佼者，新涌進(jìn)的小酒也不計(jì)其數(shù)，如江小白、瀘小二等。

　　進(jìn)入一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，一年時(shí)間完成600萬(wàn)元的銷售，這就是五糧液干一杯小酒在湖南慈利縣的業(yè)績(jī)。在眾多新進(jìn)者中，五糧液干一杯小酒為何能在湘西地區(qū)快速崛起？

　　據(jù)記者了解，干一杯是五糧液“1+9+N”戰(zhàn)略中重點(diǎn)打造的9個(gè)全國(guó)性品牌之一，承載著五糧液進(jìn)攻小酒市場(chǎng)的重任。在湖南張家界、吉首等地，干一杯是增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛的小酒，而張家界的慈利縣當(dāng)屬其中的樣板市場(chǎng)。在先入者小郎酒掌控的慈利縣，干一杯是如何打造樣板市場(chǎng)并快速起勢(shì)的呢？近日，記者采訪了干一杯在湘西及慈利市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商。

　　慈利縣人口約68萬(wàn)，其中半數(shù)以上是土家族人，農(nóng)業(yè)人口占近八成，人均消費(fèi)水平較低。據(jù)記者調(diào)查，在慈利餐飲店中銷售的小酒主要有小郎酒（終端零售價(jià)15-18元）、干一杯（終端零售價(jià)20元）、清純小酒（終端零售價(jià)28元左右）、德山小秘（終端零售價(jià)25元）、黑賴茅（終端零售價(jià)10元）、開口笑紅k（終端零售價(jià)18元）等。

　　據(jù)當(dāng)?shù)匾唤?jīng)銷商介紹，在干一杯進(jìn)入慈利市場(chǎng)之前，小郎酒已經(jīng)在這里深耕五六年，占據(jù)著統(tǒng)治地位，干一杯強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入打得小郎酒措手不及，不到一年時(shí)間干一杯的氛圍就已經(jīng)起來了。對(duì)于干一杯在慈利市場(chǎng)的快速崛起，干一杯湘西區(qū)域經(jīng)理付建表示：“干一杯順應(yīng)名酒轉(zhuǎn)型民酒的行業(yè)大趨勢(shì)，在慈利市場(chǎng)抓住競(jìng)品調(diào)整機(jī)遇，廠商協(xié)作，才得以在較短的時(shí)間里打造出樣板市場(chǎng)�！�

價(jià)格定位：低價(jià)拿貨，高價(jià)賣出

　　干一杯在進(jìn)入慈利市場(chǎng)之前，首先對(duì)市場(chǎng)的小酒和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小郎酒的拿貨價(jià)格以及零售價(jià)格設(shè)定產(chǎn)品價(jià)位和利潤(rùn)空間。

　　朱茂雄分析說：“首先，干一杯有五糧液的品牌背書，在定價(jià)上不能低于小郎酒，這是品質(zhì)和品牌力的象征；其次，通過對(duì)經(jīng)銷商壓力分解，考慮到店老板、服務(wù)員的提成，要保證經(jīng)銷商利潤(rùn)空間略高于競(jìng)品；最后在設(shè)定好的產(chǎn)品價(jià)位和利潤(rùn)空間之后，統(tǒng)一市場(chǎng)執(zhí)行，不能隨意更改價(jià)格，維持渠道層級(jí)利潤(rùn)穩(wěn)定。”

 

　　據(jù)記者了解，在小郎酒最近一次提價(jià)之后，市場(chǎng)拿貨價(jià)格約228元/件，而干一杯在進(jìn)入慈利市場(chǎng)之時(shí)，選擇低于競(jìng)品的拿貨價(jià)格，而終端零售價(jià)格又高于競(jìng)品，這一低一高就產(chǎn)生了相對(duì)優(yōu)厚的利潤(rùn)空間。

　　一位干一杯經(jīng)銷商告訴記者：“干一杯20元的價(jià)位雖然略高于小郎酒，但是不超過20%的價(jià)位差消費(fèi)者在購(gòu)買心理上沒有障礙，再加上干一杯剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，利潤(rùn)空間和廠家支持力度大，終端店老板和服務(wù)員都有利可圖，使得終端有推力�！睂�(duì)此，一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，干一杯在慈利的關(guān)鍵核心就在于抓住經(jīng)銷商對(duì)于利潤(rùn)空間的需求。

渠道選擇：先餐飲，再流通

　　干一杯在進(jìn)入慈利市場(chǎng)之后，先聚焦餐飲渠道，等餐飲渠道氛圍起來之后再開發(fā)流通渠道。

　　“通過資源聚焦餐飲，讓干一杯先被消費(fèi)者喝起來，再通過口碑傳播擴(kuò)大影響。只有餐飲終端消費(fèi)氛圍起來之后，批發(fā)商才會(huì)主動(dòng)找貨源，屆時(shí)再開發(fā)流通渠道不但水到渠成，還能掌握主動(dòng)權(quán)�！敝烀�雄說。一位經(jīng)營(yíng)小酒多年的經(jīng)銷商推測(cè)說：“干一杯攻打慈利市場(chǎng)之初只聚焦餐飲渠道，其原因有二，一是快速營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，餐飲店是最接近消費(fèi)者的地方；二是保證餐飲渠道利潤(rùn)穩(wěn)定性，因?yàn)榱魍ê筒惋媽?duì)于利潤(rùn)的需求是不一樣的，流通靠走量，對(duì)于單瓶利潤(rùn)要求低，只要有利潤(rùn)就會(huì)出貨。如果同時(shí)輻射兩大渠道，容易帶來竄貨的風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　據(jù)記者了解，干一杯在聚焦餐飲渠道的過程中，采取“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)”的策略，首次鋪市覆蓋慈利全部餐飲終端，再通過一個(gè)月的試銷，將所有餐飲終端按照銷量情況分成A、B、C三類酒店，其中A類是氛圍好，銷量高的；B類是銷售普通，潛力大的；C類是銷量差，且影響干一杯形象的。再根據(jù)不同分類制定“一店一策”戰(zhàn)略：鎖定A類餐飲店為干一杯的核心終端店，傾斜政策，聚焦投入，維持客情，保證干一杯的第一推薦力；分析B類餐飲店銷量一般的原因，投入業(yè)務(wù)員，做活動(dòng)幫助動(dòng)銷；整頓C類餐飲店，如果仍然影響干一杯形象，則予以取締。

　　“經(jīng)過一輪的雙向選擇和培養(yǎng)，如今干一杯在慈利市場(chǎng)的有效餐飲終端網(wǎng)點(diǎn)有500多個(gè)，已經(jīng)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力是干一杯搶占市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。”慈利縣干一杯總代理——海宏食品商行總經(jīng)理劉際武說。據(jù)記者了解，慈利市場(chǎng)的餐飲終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在700左右，干一杯縣城覆蓋率超90%；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)覆蓋率略低，約70%，下沉渠道，擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)是干一杯的后續(xù)工作。

市場(chǎng)操作：輕鋪市，重氛圍

每店10瓶鋪市法

　　干一杯選擇聚焦餐飲渠道之后，開始快速鋪市。一般的鋪市方式都是將一兩件產(chǎn)品扔給終端店免費(fèi)試銷，過段時(shí)間再來收賬。但是干一杯并未如此輕率，而是先對(duì)客戶人群的心理研究，最終確定以每店10瓶的方式去鋪市。對(duì)此，朱茂雄解釋說：“相對(duì)于競(jìng)品以件數(shù)去砸店老板的重手而言，干一杯鋪市的方式則是輕了許多，這不是輕視，而是給終端店的產(chǎn)品少，壓力輕�！�

　　記者通過調(diào)查了解，總結(jié)出干一杯鋪市方式的三大優(yōu)點(diǎn)：一是產(chǎn)品量少，就算是動(dòng)銷幾瓶，但其所占比例較大，產(chǎn)品數(shù)量減少速率越快，店老板再進(jìn)貨欲望越大；二是就算產(chǎn)品動(dòng)銷慢，也不會(huì)給店老板造成庫(kù)存壓力。以件計(jì)算的產(chǎn)品不動(dòng)銷又占庫(kù)存，會(huì)讓終端店老板對(duì)該品牌產(chǎn)生反感，渠道里的負(fù)面影響傳播是很可怕的；三是如果動(dòng)銷快，會(huì)給老板造成短時(shí)間內(nèi)就賣出一件的感覺，會(huì)進(jìn)一步提升終端店老板對(duì)產(chǎn)品的信心。

　　與干一杯同時(shí)進(jìn)入慈利市場(chǎng)的小酒還有時(shí)尚潮流派代表江小白。據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商透露，江小白進(jìn)入慈利之后，猛砸猛打，終端餐飲店都是一兩件免費(fèi)贈(zèng)送給店老板試銷。乍看之下，對(duì)于終端店老板是有利可圖的，但是對(duì)于市場(chǎng)氛圍還沒有起來的終端店來說則是庫(kù)存和動(dòng)銷壓力。

氛圍營(yíng)造“三步走”

　　與鋪市同時(shí)進(jìn)行的則是氛圍營(yíng)造。據(jù)記者了解，干一杯的市場(chǎng)氛圍營(yíng)造分三步進(jìn)行：一是尋找意見領(lǐng)袖，營(yíng)造喝起來的氛圍，二是在終端店布置干一杯品牌形象，拉近與消費(fèi)者的距離，營(yíng)造喝的氛圍；三是終端配合促銷活動(dòng)，推動(dòng)喝起來的氛圍。（見圖一）

　　 “干一杯進(jìn)入慈利市場(chǎng)之后，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍的策略是‘推拉結(jié)合’。先是通過贈(zèng)飲的方式讓部分消費(fèi)者喝起來，這部分人群到了終端餐飲店消費(fèi)會(huì)點(diǎn)干一杯；市場(chǎng)有需求，餐飲店老板才有動(dòng)力，同時(shí)配合餐飲店內(nèi)品牌形象氛圍營(yíng)造推動(dòng)，兩者相輔相成�！敝烀�雄說。

　　據(jù)記者了解，干一杯起初贈(zèng)飲的方式和人群選擇很有考究，一是贈(zèng)飲干一杯經(jīng)銷商客戶的親朋好友，當(dāng)然這里對(duì)經(jīng)銷商的選擇是在認(rèn)同干一杯品牌文化的前提下優(yōu)先考慮有渠道和人際網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，充分利用“渠道品牌化”的功效快速發(fā)酵；二是選擇某些有消費(fèi)影響力的單位食堂；三是人群集中地的免費(fèi)品嘗。

　　對(duì)此，一業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，贈(zèng)飲客戶家屬，這部分人群無(wú)論是否忠實(shí)這個(gè)品牌，但是基于親情都會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播和進(jìn)店點(diǎn)喝，如果客戶的人際網(wǎng)絡(luò)越廣，則這種口碑效應(yīng)越廣；而選擇單位食堂則是盯準(zhǔn)了這部分人群的社會(huì)地位和影響力，他們對(duì)干一杯的認(rèn)可可能帶動(dòng)一部分人群跟隨。

　　鎖定意見領(lǐng)袖帶動(dòng)消費(fèi)氛圍的同時(shí)，終端店內(nèi)氛圍的營(yíng)造也是重點(diǎn)。據(jù)記者了解，干一杯的終端店氛圍營(yíng)造從店招、堆頭、廣告牌、KT指示板、生動(dòng)化陳列以及特制的“干一杯”紙巾、圍裙、桌貼等物料支持都是一條龍服務(wù)。“對(duì)于一般的快消品而言，終端氛圍營(yíng)造和物料支持都會(huì)有的，而干一杯能勝出得到更多終端店老板的支持，在于其‘廣告置換’；通俗來說就是干一杯的廣告牌上要整合終端店自身廣告宣傳，以減少客戶費(fèi)用投入。”

　　在搞定意見領(lǐng)袖和店老板之后，干一杯才配合開展終端促銷活動(dòng)，持續(xù)營(yíng)造市場(chǎng)喝干一杯的氛圍。據(jù)記者了解，除了刮獎(jiǎng)、贈(zèng)飲、喝干一杯中平板電腦等傳統(tǒng)的激勵(lì)方式外，干一杯的促銷還有一個(gè)重點(diǎn)：選擇合適的終端店做促銷。

　　對(duì)此，某干一杯經(jīng)銷商告訴記者：“選點(diǎn)（店）做促銷，一方面是扶持需要?jiǎng)愉N支持的客戶；另一方面是制造出促銷的價(jià)值，維護(hù)客情關(guān)系的同時(shí)，要讓其他終端店知道之后有主動(dòng)尋找干一杯經(jīng)銷商的欲望�！�

　　從市場(chǎng)調(diào)研到渠道鎖定，從產(chǎn)品鋪市到市場(chǎng)氛圍營(yíng)造，干一杯的市場(chǎng)操作既有傳統(tǒng)的方式，將細(xì)節(jié)做深做透，又有創(chuàng)新的舉措，針對(duì)市場(chǎng)屬性而制定策略，這無(wú)疑是其能快速在慈利市場(chǎng)崛起的秘密。

　　面對(duì)千變?nèi)f化行業(yè)形勢(shì)，諸家必爭(zhēng)的市場(chǎng)終端，干一杯的成功僅僅是初步的，想要從成長(zhǎng)期進(jìn)入穩(wěn)定期，干一杯在慈利市場(chǎng)還有一段路要走下去。革命尚未成功，同志仍須努力！（來源：糖酒快訊  作者：陳薏霜）

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