近年來(lái)，澳大利亞葡萄酒以其優(yōu)良的品質(zhì)和合理的價(jià)格受到了世界各地眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，保樂(lè)力加旗下的杰卡斯就是代表之一。自1976年杰卡斯推出第一款葡萄酒后，它僅用一年的時(shí)間就使自己成為了全澳最受歡迎的品牌之一，并在日后的歲月里，最終改變了整個(gè)澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)的格局。如今，杰卡斯葡萄酒不僅在澳洲出口第一，在英國(guó)也憑借驕人的銷(xiāo)量穩(wěn)居全英第一葡萄酒品牌，近些年杰卡斯在中國(guó)市場(chǎng)也得到了迅猛發(fā)展。那么，杰卡斯憑借什么在中國(guó)快速成為超級(jí)單品呢？本文將為您詳細(xì)梳理。
品牌價(jià)值加速超級(jí)單品形成
形成一個(gè)有知名度的品牌可以說(shuō)是成為超級(jí)單品的第一步，杰卡斯能夠成為超級(jí)單品，也正是因?yàn)槠淦放埔呀?jīng)在消費(fèi)者心目中形成了良好的印象。杰卡斯品牌的形成主要具有以下幾方面原因。
第一，杰卡斯走的是“親民”的商業(yè)路線(xiàn)。相對(duì)其他澳大利亞特色的葡萄酒來(lái)說(shuō)，杰卡斯生產(chǎn)規(guī)模龐大，以集中式工業(yè)化生產(chǎn)方式生產(chǎn)。它與生俱來(lái)的天然果香口感和易于飲用的特質(zhì)，征服了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心。作為商業(yè)化的葡萄酒，能做到在縮短葡萄酒熟化時(shí)間的同時(shí)，保留葡萄酒原有清新、優(yōu)美的特質(zhì)，對(duì)于杰卡斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)大的挑戰(zhàn)但同時(shí)又為其提供了機(jī)遇。
第二，杰卡斯以最廣泛的消費(fèi)者為推廣目標(biāo)。對(duì)于杰卡斯來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)客戶(hù)不僅限于葡萄酒的超級(jí)發(fā)燒友、葡萄酒鑒賞家等擁有較多葡萄酒知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人士，而更多是喜歡葡萄酒或者想簡(jiǎn)單飲用價(jià)廉物美的葡萄酒的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，滿(mǎn)足他們的消費(fèi)需求自然能夠帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)量。
第三，“事件營(yíng)銷(xiāo)”助推杰卡斯成長(zhǎng)。保樂(lè)力加一直很重視杰卡斯的品牌形象，其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為杰卡斯品牌的建立做出了貢獻(xiàn)。目前，杰卡斯在全世界70多個(gè)國(guó)家的品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成形。而在中國(guó)，很多消費(fèi)者則是通過(guò)其贊助一些體育賽事知道了杰卡斯這個(gè)品牌，比如澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽、上海ATP1000大師賽等等。杰卡斯之所以選擇這些體育賽事也是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)球的興趣越來(lái)越濃。
第四，保樂(lè)力加的分權(quán)管理模式加速杰卡斯的品牌發(fā)展。據(jù)了解，保樂(lè)力加除了總部負(fù)責(zé)制定公司的全球戰(zhàn)略外，還采用分權(quán)管理模式。分權(quán)管理模式是整個(gè)保樂(lè)力加的公司文化，即上級(jí)放權(quán)給下級(jí)，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的執(zhí)行方案都由當(dāng)?shù)氐钠放萍笆袌?chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)。這樣做一方面是因?yàn)楫?dāng)?shù)劁N(xiāo)售人員長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注本地市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好和生活習(xí)慣有較為深入的了解，這保證了其制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃的合理性；另一方面也可以調(diào)動(dòng)所有員工的積極性，為公司發(fā)展提供保障。
第五，為中國(guó)消費(fèi)者推出專(zhuān)屬產(chǎn)品。2010年，杰卡斯專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)推出了釀酒師臻選系列；2013年，又面向中國(guó)市場(chǎng)推出木桶精選系列。這些專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)推出的系列產(chǎn)品，不但在口感上更趨近中國(guó)消費(fèi)者的喜好，在餐酒搭配上也是非常適合中式菜肴。
渠道優(yōu)勢(shì)讓杰卡斯遍地開(kāi)花
杰卡斯能夠在中國(guó)快速成長(zhǎng)起來(lái)，一方面與其自身的品牌效應(yīng)有很大關(guān)系；另一方面，其母公司強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也是不容忽視的。保樂(lè)力加集團(tuán)成立于1975年，由法國(guó)兩家酒類(lèi)公司保樂(lè)公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）合并而成。從誕生之日起，保樂(lè)力加一方面注重本公司業(yè)務(wù)的發(fā)展；另一方面通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)并購(gòu)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性品牌。1989年，保樂(lè)力加收購(gòu)了杰卡斯的母公司奧蘭多酒廠(chǎng)，為其在葡萄酒業(yè)務(wù)的發(fā)展又增加了一把亮劍。
中國(guó)自古就有濃烈的酒文化，因而保樂(lè)力加也嗅到了中國(guó)的巨大商機(jī)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來(lái)，保樂(lè)力加先后引進(jìn)包括馬爹利、芝華士、皇家禮炮、力加、百齡壇、瑪姆、巴黎之花等幾十個(gè)品牌的上百款產(chǎn)品，其中，上世紀(jì)90年代初期杰卡斯就進(jìn)入了中國(guó)，這些都凸顯了保樂(lè)力加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
保樂(lè)力加的產(chǎn)品以烈性洋酒為主，因而其在夜場(chǎng)渠道有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。目前，保樂(lè)力加在一二三線(xiàn)城市夜場(chǎng)的覆蓋率已達(dá)到100%，四線(xiàn)城市的覆蓋率超過(guò)60%，這也使得其在中國(guó)開(kāi)展葡萄酒業(yè)務(wù)更為輕松。因?yàn)閺?qiáng)大的夜場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，保樂(lè)力加采取與芝華士等暢銷(xiāo)烈性洋酒進(jìn)行產(chǎn)品組合的方式推廣杰卡斯，極大程度上減少了其進(jìn)入渠道所遭遇的阻力。除了夜場(chǎng)，在商超及餐飲渠道當(dāng)中，消費(fèi)者也總能見(jiàn)到杰卡斯的身影，以及各種形式的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。
但是，由于近兩年整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)遇冷，保樂(lè)力加也做出了一定的調(diào)整。自2012年底保樂(lè)力加在天貓開(kāi)設(shè)了保樂(lè)力加官方旗艦店至今，保樂(lè)力加在電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)已經(jīng)翻了好幾倍。雖然在電商的絕對(duì)銷(xiāo)量可能僅相當(dāng)于一個(gè)小城市的銷(xiāo)量水平，但是它背后的意義很大，因?yàn)殡娚炭梢詭椭芸ㄋ谷谌敫嗟募彝ハM(fèi)。
