有一個產(chǎn)品引起了筆者對酒類產(chǎn)品“紅色系”崛起的關(guān)注興趣，那就是竹葉青推出的紅色包裝。自從誕生之日起，竹葉青的包裝一直走的是綠色路線，包括綠色瓶子和綠色外盒，然而2015年年初，紅色盒子、紅色瓶子的竹葉青面市了，這是竹葉青首次推出紅色包裝的產(chǎn)品。據(jù)竹葉青公司介紹，這款產(chǎn)品就是針對婚宴市場，適合竹葉青銷售氛圍較好的區(qū)域。
當(dāng)然，竹葉青只是紅色潮流中的案例之一，事實上每個區(qū)域的主流品牌、主流產(chǎn)品如果原來沒有紅色包裝的，這兩年都推出了自己的紅色包裝產(chǎn)品，比如河北的紅色十八酒坊、板城的紅和順，河南的宋河、仰韶，安徽古井貢年份原漿的紅16年，湖北白云邊的紅12年和9年。
個性色到大眾紅色的蔓延
這些紅色產(chǎn)品鎖定的消費人群非常精準(zhǔn)，就是針對婚宴市場。當(dāng)然，對于一開始就主打紅色包裝的品牌來說，就不存在這樣的情況。比如今世緣存江蘇的主導(dǎo)產(chǎn)品——典藏，就是紅色系，它無須費神專門推出婚宴用產(chǎn)品。
紅色潮流的出現(xiàn)原因很簡單，就是為了順應(yīng)消費者的需求。白云邊一位營銷經(jīng)理告訴筆者，“消費者一般會首選主流品牌，但往往包裝成為最后一個選擇系數(shù)，一般人都希望用紅色的包裝，中國人的習(xí)慣嘛！”于是，消費者的這種訴求最終反映到生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)為了滿足這種需求而推出了同價位的紅色系產(chǎn)品。值得注意的是，當(dāng)一個品牌的占有率非常高的時候，經(jīng)銷商或者廠家收到的消費者的類似訴求就更高。原因也很簡單，因為占有率高，消費者選擇自然多，提出的要求也更集中，這為企業(yè)的決策提供了很好的根據(jù)。但有時候也有其他情況，即一個企業(yè)推出紅色產(chǎn)品是因為主要競品在這方面有所動作，而且收獲不小，于是企業(yè)也相應(yīng)推出這樣的產(chǎn)品。比如在石家莊市場，山莊老酒幾年前推出了紅色的山莊老酒，專門運作婚宴市場，收獲頗豐，于是帶動了其他品牌的跟進。
對于一個有志于做百年品牌的企業(yè)來說，包裝顏色的改變或者增加是一件非常嚴肅的事情，因為這可能會分散原有主導(dǎo)產(chǎn)品的核心要素，讓消費者無法聚焦記憶。對于白酒來說，構(gòu)成品牌的核心要素首先是顏色，然后是瓶型，劍南春的包裝不知道調(diào)整過多少次了，但消費者渾然不覺，因為每次都是“微調(diào)”，它中間鼓起的瓶型、基本色調(diào)從未改變，這就是劍南春的品牌基岡。仔細觀察一下，這兩年新包裝面市的金劍南在瓶型上其實也承襲了劍南春基因。
誘人的紅色市場
那么這些推出“紅色產(chǎn)品”的品牌不夠嚴肅嗎？在筆者看來，這是由它們的品牌特性決定的，推出紅色包裝的這些品牌多為區(qū)域品牌，藍色經(jīng)典當(dāng)然不會推出紅色包裝來。區(qū)域品牌最大的使命不是在全國走多遠、多廣，而是要在區(qū)域市場上走得更“深”，紅色產(chǎn)品推出的根本目的是為了占有更多的市場和滿足更多的人群。當(dāng)初這些品牌以差異化的顏色來切入市場，比如古井以黑色瓶子、十八酒坊以青色包裝、白云邊以黃色系進入這個市場，走的就是個性化的路線。如今，它們都“功成名就”了，反過來又以大眾化的“紅色”進入了更大眾的細分市場。
這個細分市場實在是很誘人，僅僅是五一期間，武漢的婚宴場次就達到兩萬多家，在鄭州也有一萬多家。從整個白酒市場來看，白酒消費最大的一塊蛋糕是政商務(wù)宴請，但現(xiàn)在這個蛋糕在縮小，其次是朋友聚飲，這是常態(tài)化的，隨時都可能聚飲，然后就是宴席消費，而在宴席消費中，婚宴是個大頭，也是最聚焦的一個細分市場。在中國，每年有1000萬對左右新人結(jié)婚，婚宴消費數(shù)百億元。最近兩三年來，每進入三月份，全國幾乎每個省會城市都出現(xiàn)了“婚博會”的相關(guān)廣告，這充分說明了婚宴已經(jīng)成為非常大的一個細分市場，自然也是各地主流白酒品牌爭奪的陣地。從目前白酒市場的渠道競爭來看，婚宴渠道已經(jīng)成為宴會渠道的一個重要細分領(lǐng)域。
價格升級這個重要的酒類消費特征在婚宴用酒上體現(xiàn)得淋漓盡致。因為婚宴用酒是個典型的“面子工程”，其他場合的用酒都可以從實惠角度考慮，但婚宴用酒一定要選差不多的，從市場演變來看，婚宴用酒的檔次在逐漸提升。從筆者調(diào)查來看，中檔消費以上的婚宴用酒目前在大多數(shù)省會城市已經(jīng)在百元以上，而在江蘇這樣的消費發(fā)達區(qū)域，300元的天之藍消費得已經(jīng)比較普遍了。
可以說，婚宴這個市場有面子，有里子，值得主流品牌們改變包裝去迎合。
事關(guān)婚宴用酒品牌成長的兩個路徑
由個性化的顏色蔓延到紅色的婚宴市場，揭示了婚宴市場的誘人潛力，更揭示了婚宴用酒的競爭特性，即主流品牌是婚宴用酒的首選，它們也更容易擠進這個細分市場。但長期以來，總有一些品牌落入“婚宴用酒”的陷阱，比如有些品牌專門定位在婚宴用酒，甚至一些大型名酒企業(yè)會有一些開發(fā)產(chǎn)品定位在這方面。因為他們不了解婚宴渠道只是一個消費的場合，而非一個具體的消費人群。
從營銷理論角度來說，一個品牌定位越精準(zhǔn)，效果越好，比如同為瀘州老窖集團的產(chǎn)品，國窖定位在白酒奢侈品上，而二曲則定位在農(nóng)村市場或低收入人群。這說明定位是而向消費群的。但“婚宴用酒”卻不是面向某個具體消費群，而是針對某個“消費場合”，在這個場合里其實有很多類型的消費者，分屬不同的階層，其消費水平是完全不一樣的。這么多類型的消費者只是因為參加同一個婚宴而臨時聚集在一起，婚宴結(jié)束后他們隨之而散，定位于這個場合的品牌隨即就會失去和消費者持續(xù)“交流”的機會。因為立足點或者方向是有問題的，即使后面的工作做得再精細，都難以取得成功。
當(dāng)然，一個新品牌也可將該細分市場作為一個引爆點或者切入點，借此進入更大的市場。這方面最成功的代表就是今世緣。一直以來，今世緣都是針對婚宴市場做宣傳，其策略就是組織集體婚禮，將自己品牌融入婚慶活動中。在這方面，今世緣始終圍繞著婚宴做自己的品牌文化，但在實際操作中，今世緣并不拘泥于婚宴細分市場，而是爭取成為大眾性的品牌。品牌的定位可以很窄，當(dāng)然越窄越容易做推廣，但營銷卻不能拘泥于一個細分人群，今世緣是將婚宴渠道當(dāng)做一個切入點，而非全部。值得注意的是，即使是品牌定位，今世緣也在做調(diào)整。后來，今世緣將自己定位在“緣文化”代表品牌上。“緣”當(dāng)然不僅僅限于男女婚姻方面，而且包括其他多方而，比如商務(wù)場合也適用“緣”。
今世緣的案例顯示了一個白酒企業(yè)的品牌定位和銷售之間的互動關(guān)系。這種互動案例對于其他區(qū)域品牌來說完全可以借鑒。當(dāng)一個品牌進入一個全新的區(qū)域市場時，其實也可以將婚宴渠道作為跳板。
紅色產(chǎn)品的崛起是一個暢銷品牌從大眾流行市場進入一個細分市場，而定位在婚宴方而的白酒品牌則是想通過一個細分市場進入大市場。所謂殊途同歸，這兩者最終目的其實是一致的。
當(dāng)然，紅色產(chǎn)品的崛起只是宴席市場興盛的一個方面，立足于渠道的白酒市場競爭模式正悄悄地發(fā)生變化。
