行業(yè)內(nèi)都在說國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)早在幾年前就進(jìn)入“洗牌期”，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于理性穩(wěn)步上升。河南作為全國(guó)知名的酒類消費(fèi)大省，歷來深受眾多廠商的關(guān)注。河南省會(huì)鄭州，全市常住人口達(dá)885.7萬(wàn)，在全省的葡萄酒消費(fèi)比例中占到了很大的比重，是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)。據(jù)筆者了解，隨著近些年葡萄酒健康消費(fèi)理念的深入和居民日常消費(fèi)多元化選擇的推進(jìn)，鄭州的葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
“便宜的不是最受歡迎的，高性價(jià)比最重要”
毫無(wú)疑問，鄭州葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，但同時(shí)又以“包容性”的姿態(tài)吸納了眾多品牌。在這樣的條件下，每個(gè)品牌都想分一杯羹，但是并不是所有的品牌都能長(zhǎng)久地占有一席之地。從當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣來看，消費(fèi)者還是以選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒為主，其中張?jiān)�、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)首屆一指的葡萄酒品牌最為突出。年輕的消費(fèi)者可能會(huì)選擇一些知名的國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品，如法國(guó)波爾多、澳大利亞南澳以及西班牙里奧哈等產(chǎn)區(qū)。但是大眾消費(fèi)的主流還是在次高端及中端的層級(jí)上，價(jià)格區(qū)間為80～110元。
“在鄭州，銷售國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的零售店有上萬(wàn)家。”河南我能酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張立場(chǎng)告訴筆者，這些年他們開發(fā)鄭州以及其周邊縣市葡萄酒市場(chǎng)時(shí)了解到：“雖說如今，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒都在講‘大眾化’、‘平民化’，各種品牌的葡萄酒都忙著主推低端系列的產(chǎn)品，但實(shí)際上消費(fèi)者需要的是高性價(jià)比的葡萄酒。這兩者是完全不同的概念。”
河南鄭州一家做澳大利亞葡萄酒的酒商朱先生向筆者介紹，他所代理的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在38～600元，一共劃分了6個(gè)價(jià)格帶，其中處于100～300元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品動(dòng)銷最快，而低于100元的產(chǎn)品在市場(chǎng)上卻不太好賣。出現(xiàn)這一情況的原因與其所做的商務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道有一定的關(guān)系，但朱先生本人也表示：“便宜的低端葡萄酒在鄭州不是最受歡迎的。鄭州的市場(chǎng)不再只是一味地接受低價(jià)葡萄酒，消費(fèi)者在關(guān)注葡萄酒本身價(jià)格的同時(shí)，更注重葡萄酒的品質(zhì)以及產(chǎn)品帶給他們的那種愉悅感�！�
“在非充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)”
據(jù)了解，目前鄭州市場(chǎng)上，除了張?jiān)�、長(zhǎng)城以及威龍等葡萄酒一線品牌表現(xiàn)突出之外，通化等國(guó)產(chǎn)葡萄酒也有不錯(cuò)的市場(chǎng)和知名度。據(jù)河南光貿(mào)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉正偉講，“國(guó)產(chǎn)葡萄酒之所以有市場(chǎng)，離不開‘民族品牌’的品牌運(yùn)作理念。在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念的新形勢(shì)下，提升國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌知名度，打造品牌效應(yīng)，從而帶動(dòng)銷售的路徑是可取的，這是實(shí)踐所證明的�！�
對(duì)于進(jìn)口葡萄酒來說，鄭州市場(chǎng)則是“包容”的。但這種“包容性”的背后，實(shí)際上是對(duì)進(jìn)口葡萄酒主導(dǎo)品牌缺失的委婉表述。據(jù)熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相關(guān)人士介紹，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的門檻比較低，同時(shí)鄭州也是一個(gè)沒有達(dá)到充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，現(xiàn)階段很難說哪個(gè)進(jìn)口酒品牌是當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，仍舊需要一段時(shí)間的發(fā)展。據(jù)河南省我能酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張立場(chǎng)、鄭州偉達(dá)酒業(yè)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理宋慶偉等多家受訪經(jīng)銷商分析，進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格帶分布較為明晰，從幾十元到幾百元依次遞增，但由于進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品過多，新興的外來葡萄酒產(chǎn)品不斷“砸價(jià)”，加上市場(chǎng)培育不夠成熟，導(dǎo)致明星品牌酒和普通進(jìn)口酒莊酒，都受到不同程度的影響。同時(shí)，也有一些中小型進(jìn)口商以低廉的價(jià)格大批量走貨給小型煙酒店，存在產(chǎn)品魚龍混雜的問題，對(duì)進(jìn)口酒本身品牌形象的樹立也造成了一定障礙。
“品牌是產(chǎn)品宣傳的靈魂，是第一生產(chǎn)力。品牌的生存、立足與發(fā)展，本身就不是一蹴而就的，需要一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育過程。因此，在強(qiáng)化品牌化運(yùn)作的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該將產(chǎn)品的質(zhì)量與外在包裝提升到一個(gè)新的層次。企業(yè)只有通過品牌化運(yùn)作的方式，與其他品牌進(jìn)行‘拼殺’，并將葡萄酒背后的文化和內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，使他們真正讀懂產(chǎn)品，讀懂品牌，其發(fā)展機(jī)會(huì)才會(huì)空前放大！當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟，存在一定混亂現(xiàn)象，但是我相信隨著時(shí)代發(fā)展和洗牌的加速，市場(chǎng)會(huì)越來越規(guī)整。”河南歌德商貿(mào)有限公司總經(jīng)理付啟明對(duì)未來鄭州進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心。
“抓關(guān)鍵，拓市場(chǎng)”
盡管鄭州市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是，從上半年形勢(shì)來看，鄭州葡萄酒市場(chǎng)整體處于上升趨勢(shì)，市場(chǎng)秩序需進(jìn)一步改善。這一時(shí)期既有機(jī)會(huì)又有挑戰(zhàn)。誰(shuí)能在此時(shí)抓住市場(chǎng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，誰(shuí)就能突破瓶頸，迅速成長(zhǎng)。筆者通過對(duì)受訪經(jīng)銷商觀點(diǎn)的收集整理，總結(jié)出如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
關(guān)鍵一：控制價(jià)格維護(hù)市場(chǎng)
控制好價(jià)格，拒絕價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)入市場(chǎng)的新品通常為了提升知名度而采取大幅度減價(jià)促銷的方式，鄭州葡萄酒市場(chǎng)較大，產(chǎn)品品類繁多，市場(chǎng)情況較為復(fù)雜，因此，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌應(yīng)該保持原先的穩(wěn)定，維護(hù)整個(gè)市場(chǎng)秩序。盲目跟風(fēng)，大幅減價(jià)，只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，甚至“崩盤”。
關(guān)鍵二：品牌運(yùn)作文化營(yíng)銷
進(jìn)行品牌化運(yùn)作，創(chuàng)造文化營(yíng)銷氛圍。如今葡萄酒行業(yè)正逐步進(jìn)入大眾時(shí)代，中低端產(chǎn)品成為市場(chǎng)的“主角”，也是廠商“眾星捧月”的對(duì)象。然而在鄭州這一特殊的市場(chǎng)中，低端產(chǎn)品并不太受關(guān)注，這使得次高端以及中端知名葡萄酒品類成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流。所以，入市新品需重新審視品牌的力量，注重品牌背后的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，做好差異化營(yíng)銷。
關(guān)鍵三：零售終端加強(qiáng)合作
重視終端，加強(qiáng)與零售終端的合作。河南鄭州家美樂連鎖超市店長(zhǎng)高凡告訴筆者，人們的生活質(zhì)量越來越高，觀念也越來越新，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求在不斷擴(kuò)大�，F(xiàn)如今，社區(qū)中連鎖超市的葡萄酒貨架與白酒貨架比例基本持平，以國(guó)產(chǎn)酒品牌為主，銷量可觀。
在鄭州市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)展成熟的今天，除了要做好傳統(tǒng)渠道的維護(hù)外，還要注意與零售終端的緊密合作。現(xiàn)在鄭州市中小型的煙酒店已成為不可忽視的銷售終端，因此加強(qiáng)與零售終端合作對(duì)經(jīng)銷商來說是可執(zhí)行的一條拓市途徑。
關(guān)鍵四：洞悉需求豐富品類
鄭州市場(chǎng)存在的品類混亂問題可以反映出，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)葡萄酒多品類的需求。近幾年，鄭州的葡萄酒消費(fèi)氛圍漸濃，各個(gè)國(guó)家、各地產(chǎn)區(qū)的葡萄酒都有一定的銷量體現(xiàn)。因此，增加品類，尤其是增加與所代理的產(chǎn)品風(fēng)格差異較大的品類也是打開鄭州市場(chǎng)的方式之一。
