每一個成功酒企背后都是一個大單品的成長史，這句話也許有些絕對，但也絕對反映了酒業(yè)發(fā)展的一個重要現(xiàn)象和普遍規(guī)律：大單品與酒企的發(fā)展規(guī)模、高度呈現(xiàn)正相關(guān)，酒企造就了自己的大單品，而大單品也反過來成就了酒企。
縱觀酒業(yè)，主流酒企背后都能找到大單品的身影。上有茅臺的53度飛天茅臺、五糧液的52度水晶瓶五糧液、瀘州老窖的國窖1573、劍南春的普劍；中有瀘州老窖老字號特曲、洋河的天之藍和海之藍、郎酒的紅花郎10年、古井貢酒的年份原漿5年和獻禮版、白云邊的12年陳釀等；下有勁牌公司的125ml勁酒、郎酒的小貴賓郎酒以及牛欄山陳釀等。這些大單品是酒企的支柱型產(chǎn)品，在酒業(yè)高速發(fā)展期，酒企在大單品的主導(dǎo)和帶動下實現(xiàn)了規(guī)模增長，在酒業(yè)調(diào)整期，大單品又憑借自身的剛性和穩(wěn)健成為酒企業(yè)績保持穩(wěn)定的“定心丸”。尤其在酒業(yè)身處逆境時，擁有大單品的酒企普遍保持了持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，像古井貢酒年份原漿5年、白云邊12年陳釀、125ml勁酒、小貴賓郎酒等這些大單品成為保持酒企業(yè)績穩(wěn)定甚至逆勢增長的發(fā)動機。大單品現(xiàn)象開始引發(fā)了業(yè)界的普遍關(guān)注和思考。
大單品現(xiàn)象有其深刻的行業(yè)背景。當(dāng)前酒業(yè)正在經(jīng)歷的調(diào)整期實際上就是酒業(yè)從擴容性增長向擠壓式增長轉(zhuǎn)變的過程。在擴容性增長階段，酒業(yè)是天高任鳥飛，海闊憑魚躍，市場容量之大看不到邊界，酒企在市場擴張和產(chǎn)品布局上也像是攤大餅，這是一個產(chǎn)品數(shù)量瘋狂滋長，什么動物都能飛起來的時代。酒業(yè)調(diào)整期的不期而至，讓酒業(yè)就像一架高速運轉(zhuǎn)渾身滾燙的發(fā)動機驟然被冷卻下來，酒企生存空間瞬間被壓縮，膨脹的泡沫開始被撇去，剩下的是酒業(yè)最真實、最精干的軀體。于是，核心單品的價值開始凸顯。以勁牌、牛欄山為代表的一些以大單品為主導(dǎo)的酒企在行業(yè)逆境中實現(xiàn)了逆勢增長，而另外一些擁有大單品的酒企盡管在本輪酒業(yè)調(diào)整中也被割去了身上的“贅肉”，但大單品這個骨架的存在仍然使其保持著健康的體魄。
在擠壓式增長的行業(yè)競爭環(huán)境下，無論從企業(yè)資源分配的合理性，還是產(chǎn)品存活的概率來看，攤大餅、撒芝麻式的產(chǎn)品布局顯然已經(jīng)失效。隨便開發(fā)一款產(chǎn)品就能動銷的年代已經(jīng)終結(jié)，核心單品的打造將是大勢所趨。白酒主流消費形態(tài)回歸民酒化、市場化，也倒逼白酒企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、布局乃至營銷上不得不依照市場規(guī)律辦事。大單品在本質(zhì)上反映了白酒產(chǎn)品布局和運營的規(guī)律，比如企業(yè)投入資源更集中、產(chǎn)品存活率更高、在培育消費者建立產(chǎn)品認知上更具穿透力等等。
當(dāng)前，打造核心單品業(yè)已成為主流酒企的普遍共識：無論是瀘州老窖提出“產(chǎn)品瘦身計劃”，博大酒業(yè)明確針對10-150元之間不同價位段分別打造大單品，還是五糧液產(chǎn)品戰(zhàn)略從“1+9+8”到“1+5+N”的轉(zhuǎn)變以及茅臺提出打造“一曲三茅四醬”的產(chǎn)品規(guī)劃，都體現(xiàn)了主流酒企產(chǎn)品聚焦和打造核心大單品的導(dǎo)向。
每一個主流酒企背后其實都有一個大單品的成長史，而在當(dāng)前階段，大單品作為一種產(chǎn)品策略或模式，正成為主流酒企重塑自身競爭力和行業(yè)地位的一個基本共識和戰(zhàn)略選擇。
