酒鬼酒既是個傳奇品牌，又是個命途多舛的品牌，2012年白酒行業(yè)調(diào)整大潮來臨之際，酒鬼酒第一個受到了沖擊。不過酒鬼酒同時也是個能“扛事兒”的品牌，盡管行業(yè)調(diào)整還未結束，酒鬼酒今年上半年已顯回升端倪。
2015年7月22日，記者參加了酒鬼酒在長沙召開的湖南經(jīng)銷商大會。從會上獲得的信息來看，2015年上半年湖南市場反彈非常明顯，顯然，過去的2014年酒鬼酒已經(jīng)從谷底開始實現(xiàn)恢復性增長。酒鬼酒股份公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷公司總經(jīng)理郝剛在會上接受記者采訪時強調(diào)，“我一年前提出酒鬼酒要在湖南占到15%的市場份額，就是30億元，到今天這個目標沒有改變，而且我更加有信心�！焙翢o疑問，湖南市場過去的一年給了郝剛更大的底氣！
核心單品反彈
看企業(yè)是否觸底反彈，就看它們的核心大單品。從核心單品來看，酒鬼酒的核心產(chǎn)品之一——紅壇酒鬼酒在上半年量價齊升，銷量已經(jīng)超過2014年全年的銷量：價格也在回升。據(jù)一位參會經(jīng)銷商透露，上半年長沙高橋市場的紅壇批價每瓶漲了20元。該產(chǎn)品在歷時2年之后，正重新成為酒鬼酒公司的核心支柱產(chǎn)品之一。另外兩個核心支柱產(chǎn)品分別是內(nèi)參和50度酒鬼，上半年價格也在企穩(wěn)回升，銷量有明顯的增長，比如50度酒鬼酒2015年全年預計增長超過40%；而內(nèi)參今年則嚴守1.2億的計劃量價格紅線。所渭計劃量價格紅線，即在該計劃銷量之內(nèi)嚴守廠價，計劃外發(fā)貨價則一定要高于計劃內(nèi)廠價。
從會上郝剛透露的信息來看，這三個核心單品2015年全省的銷量估計超過3億元。按照郝剛所說的二八原則，即酒鬼酒占據(jù)公司銷量的20%，但貢獻80%的銷售額，我們推算今年湖南市場總的規(guī)模近4億元，與2014年相比增幅明顯。
這三個核心單品的增長源于各自的渠道模式創(chuàng)新。內(nèi)參采取的是平臺商與直營商相結合的模式。增幅高達50%的紅壇則是采取全省聯(lián)盟商模式，“到會的經(jīng)銷商有一半以上是紅壇的聯(lián)盟商”，記者粗略估計有200多人。50度酒鬼則是采取大平臺推進的模式，給予平臺商更大的空間，“去年開了100場會，開了就有效果”。
除了這三個核心單品外，酒鬼酒在湖南還有一些重要品項，包括酒鬼老壇和湘泉，這兩大品系在湖南市場上的絕對量也在提高。至此，我們可以窺得酒鬼酒公司在湖南市場的產(chǎn)品布局思路：三大核心產(chǎn)品面向高端人群，占據(jù)省內(nèi)重點城市；酒鬼老壇面向中高端消費者，主要渠道任務是活化終端；而湘泉則面向中檔或中低檔消費人群，主要渠道任務是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉。這樣能讓酒鬼酒在湖南大本營從上到下構建一張密不透風的產(chǎn)品金網(wǎng)。顯然，這種策略符合白酒企業(yè)在根據(jù)地市場的發(fā)展規(guī)律。在全國市場，酒鬼酒是一個定位鮮明的高價位品牌，但在根據(jù)地市場，要精耕細作，就必須用不同的品牌或者品類去面向所有人群。
渠道層面的兩個再造
產(chǎn)品的回升自然有賴于酒鬼酒在渠道層面的努力。說實話，以酒鬼酒的品牌力、產(chǎn)品力，只要渠道層面做好了，市場回升是必然的。
在渠道層面，酒鬼酒的陣地戰(zhàn)打法值得重視。從2014年5月開始，酒鬼酒公司就提出了未來三年的湖南市場規(guī)劃，全面啟動了湖南市場營銷轉(zhuǎn)型。在2015年初，酒鬼酒股份公司董事長趙公微也給酒鬼酒銷售團隊提出了具體六點要求：立足本土，湖南市場有突破；不斷創(chuàng)新，營銷模式有突破；突出重點，主導產(chǎn)品有突破；搞活激勵，管理機制有突破；提升效率，成本費用控制有突破；以人為本，隊伍建設有突破。其中第一點和第二點尤為關鍵，其實指出了戰(zhàn)略和方向，戰(zhàn)略就是要聚焦省內(nèi)，方向就是要創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)新。
陣地戰(zhàn)顯然需要彈藥充足。在“省外做重點，省內(nèi)重點做”的原則指導下，酒鬼酒將公司市場費用的80%投在湖南。隨即從去年5月開始，酒鬼酒公司成立湖南特戰(zhàn)隊，在公司內(nèi)部稱之為：這是一場“根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)”。這個保衛(wèi)戰(zhàn)不僅事關榮譽，更事關酒鬼酒公司的生存發(fā)展。
特戰(zhàn)隊的主要任務就是推行組織化招商、強力鋪市、聯(lián)合促銷，要為經(jīng)銷商提供從首次訂貨開始到分銷、網(wǎng)點建設、良性動銷等全面的人力支持。不過產(chǎn)品不一樣，特戰(zhàn)隊的打法也各異，比如酒鬼老壇，特戰(zhàn)隊就和經(jīng)銷商隊伍一起做品鑒會、訂貨會、陳列。而對于湘泉這樣的品牌，則重點往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉。郝剛在會上列舉了吉首的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展試點，“短短兩個月，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)25個，開展路演80余場，制作墻體40余塊，協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商進村鋪貨30余次”。需要注意的是，湖南省常住人口數(shù)量居全國第七，但該省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量卻有2161個（指農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不含城市街道），湖南鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量居中東部第一、全國第二，僅次于四川。所以郝剛認為，“以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為突破口，農(nóng)村包圍城市，是湘泉未來的出路”。而湘泉的下鄉(xiāng)其實又決定了酒鬼酒在根據(jù)地市場的基座扎實程度。
不過陣地戰(zhàn)并不意味著酒鬼酒要搞人海戰(zhàn)術。從郝剛的講話中我們注意到他多次提及“開放”二字，比如以開放的心態(tài)和思維創(chuàng)新營銷模式，開放酒鬼酒的廠商合作平臺，這其實意味著酒鬼酒在自己做基本功的同時也重視對經(jīng)銷商資源的整合。
陣地戰(zhàn)和開放平臺其實就是郝剛所說的“兩個打造”�！耙荒昵拔姨岢龅摹畠蓚�打造’目標正逐步實現(xiàn)：就是第一要為經(jīng)銷商朋友們打造根據(jù)地，要實現(xiàn)耕者有其田，并且要確保誰耕的田誰受益；第二是要打造一支人民軍隊，這支軍隊將長期戰(zhàn)斗在根據(jù)地一線，為所有的經(jīng)銷商朋友們保駕護航�！�
將湖南市場的反彈和前幾天酒鬼酒發(fā)布的2015年上半年業(yè)績預告聯(lián)系起來，我們就能了解到兩者之間的因果關系了。預告顯示，酒鬼酒公司預計將實現(xiàn)扭虧為盈，今年上半年公司凈利潤將達到3200萬～4000萬元，而上年同期虧損4447萬元。
有些花，如果主人疏忽忘了澆水，它就會蔫，但絕不會就此死掉，只要一澆水，便生機勃勃，花香四溢。酒鬼酒就像花一樣，一澆水就生機盎然，顯示出頑強生命力。這種生命力的支撐點就是其強大的品牌力以及優(yōu)秀的產(chǎn)品力，而酒鬼酒在湖南的營銷創(chuàng)新其實就是一杯“及時水”。
對于酒鬼酒的聚焦省內(nèi)戰(zhàn)略，筆者個人認為，如果該戰(zhàn)略能夠堅持到五年以上，酒鬼酒將成為名副其實的湖南王。因為酒鬼酒有著一般的區(qū)域品牌所無法比擬的品牌力，一旦聚焦區(qū)域市場，這種品牌力將爆發(fā)更大的能量，屆時酒鬼酒就像汾酒在山西、西鳳在陜西、洋河在江蘇一樣的強勢，這將為酒鬼酒真正的全國化奠定經(jīng)濟基礎。
