從2014年以來，酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)探索方面正步入一個新的階段，雖然依然是摸石頭階段，但目前這個階段的探索更加多元化，形式很豐富。如果以2014年初到目前這個階段的一年多為觀察時期，我們可以發(fā)現(xiàn)酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+方面有了更好、更新的玩法。和之前的玩法比，現(xiàn)在的玩法更加理性，也更加多元。下面以三種玩法來說明這種進步，在總結(jié)這些玩法時，我們特地加上了更多的分析，便于酒企進一步借鑒。
大單品模式要做加法
案例：一是酒鬼酒與糖煙酒周刊雜志社合作的酒鬼封印酒，二是瀘州老窖和酒仙網(wǎng)合作的三人炫。
背景分析：源自于小米的爆款、大單品理念迅速被酒業(yè)接受，隨即出現(xiàn)了這兩個較為成功的案例。與傳統(tǒng)的新品推廣模式相比，這兩個單品借助互聯(lián)網(wǎng)的便利，都創(chuàng)造了不錯的業(yè)績。這兩個產(chǎn)品的玩法把酒圈子的封閉性和互聯(lián)網(wǎng)的開放性有效地結(jié)合在一起，短時間內(nèi)激發(fā)、聚合了目標群的關(guān)注度，極大地吸引了觀者的眼球。與此前借助垂直電商的做法明顯不一樣，酒鬼封印酒其實沒有借助于任何電商渠道，而主要通過微信完成了宣傳和銷售，充分挖掘了朋友圈的價值和潛力。
借鑒：從規(guī)模上來看，這兩個單品對于各自的酒企來說都不是特別大的單品，但如果以一定的時間緯度來對比，這兩個產(chǎn)品稱為大單品應(yīng)該沒有異議。這兩個產(chǎn)品說明了每個酒企都有打造自己互聯(lián)網(wǎng)大單品的潛力和可能。
不過在具體借鑒上，筆者認為酒企必須確認一個基本原則，即互聯(lián)網(wǎng)大單品必須為企業(yè)做加法，這個加法可以是一定的內(nèi)在業(yè)績沖量，也可以是產(chǎn)品的普及宣傳，或是整個品牌的美譽度提升。在具體運作時，價格的設(shè)定至關(guān)重要，如何讓該單品的價格游離于企業(yè)整個產(chǎn)品價格體系之外，同時又不至于傷害原有的產(chǎn)品線整體形象。比如酒鬼封印酒它的價格其實低于酒鬼原有的主導(dǎo)價位，但它通過特定的二斤裝以及不一樣的包裝形態(tài)規(guī)避了對原有產(chǎn)品線的傷害。在具體的產(chǎn)品酒水設(shè)計上，封印酒更強調(diào)以質(zhì)勝出，即希望用高品質(zhì)的酒水給更多的消費群留下深刻的印象。其實封印酒實現(xiàn)的不僅僅是一個億的銷售額，更關(guān)鍵的是它通過高性價比的產(chǎn)品又吸引了一大批原來并不是酒鬼酒的消費群。可以說，酒鬼封印酒實現(xiàn)了銷售、宣傳、消費者口感培育三重任務(wù)，真正實現(xiàn)了大單品對企業(yè)的加法。
酒鬼封印酒運作還有一個經(jīng)驗值得借鑒，那就是它將宣傳和銷售這兩個環(huán)節(jié)緊緊地綁在一起，通過一個頻道、一隊人馬來完成。微信宣傳內(nèi)容制作后，由產(chǎn)品銷售人員進行群發(fā)或者定向轉(zhuǎn)發(fā)，然后再實現(xiàn)銷售。反觀2015年有些企業(yè)運作的互聯(lián)網(wǎng)單品就背離了這個原則。比如某企業(yè)將產(chǎn)品銷售放在專門的電商渠道，而宣傳則另一支專門的人來完成。這種做法看起來是分工明確，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事情，但弊端太多，最主要的弊端是宣傳產(chǎn)生的流量需要引導(dǎo)到電商渠道，而在引導(dǎo)過程中會大打折扣，而宣傳和銷售形成兩張皮也影響了最終銷售目標的達成。
“O2O”營銷模式試水進入新階段
案例：“酒快到”、“也買圈”以及“洋河1號”。2014年洋河1號基本完成全國化布局：覆蓋全國23個省、102個市，終端聯(lián)盟配送點超3000家。與此同時，1919也由線上店向線上延伸，正逆向O2O。
背景：“O2O”營銷模式正迅速從以第三方資源為主導(dǎo)演變到了大企業(yè)自主O2O。這并不是第三方資源模式不夠新，而是由酒業(yè)終端發(fā)展的現(xiàn)狀決定的。以夫妻店為主的煙酒店目前已經(jīng)構(gòu)成了酒業(yè)終端的主要力量，該終端跟著酒店走，異常的小而散，整合的難度和成本都非常高。少數(shù)全國行銷的大企業(yè)品牌忠誠度高，門店數(shù)量眾多，他們可挾品牌以令終端。
借鑒：“洋河1號”是酒業(yè)首家探索O2O酒類營銷模式的品牌或者工具。據(jù)了解，洋河還策劃了一系列線下事件營銷活動以強化洋河1號平臺與消費者之間的粘合度，比如邀請當(dāng)紅藝人陳偉霆代言洋河1號，開展百城萬店工程，選定100個城市打造超10000家高質(zhì)量配送服務(wù)的終端店。茅臺也有所動作，去年專門成立了國酒茅臺電子商務(wù)公司，重點推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發(fā)展成線上配送網(wǎng)點，會員對象主要為中端消費群體。
從白酒行業(yè)的企業(yè)構(gòu)成來看，有兩類企業(yè)可以實施這種“O2O”營銷模式。一是全國行銷的大企業(yè)，除了茅臺、洋河之外，五糧液、瀘州老窖、古井、汾酒、郎酒這樣的大企業(yè)也都可以實施這種“O2O”營銷模式；二是省級強勢品牌，自云邊在湖北、四特在江西都可以實踐。隨著最新互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的升級，酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)實踐也不斷走向深入，整合線上窗口與線下體驗雙重優(yōu)勢于一體的“O2O”營銷模式，有著比其他模式更大的潛力可供挖掘。
不過值得注意的是，在這場以企業(yè)力量為主導(dǎo)的“O2O”營銷運動中，如何定位經(jīng)銷商的角色是個關(guān)鍵問題。這種模式將廠家和終端這兩端聯(lián)系得更緊密，也讓廠家通過這種模式更強有力地滲透到了終端和目標消費者中，因為這種模式勢必讓廠家通過互聯(lián)網(wǎng)成熟技術(shù)來掌控了消費者數(shù)據(jù)，這樣經(jīng)銷商的作用和地位勢必被弱化。所以，在“O2O”營銷模式探索中，廠商合作關(guān)系的調(diào)整將會越來越突出。在筆者看來，目前酒行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還無法做到像茅臺、五糧液那樣可以一定程度上弱化經(jīng)銷商力量，注意是“一定程度”，因為即使是這兩大龍頭品牌也不可能甩開經(jīng)銷商自己玩兒。
互聯(lián)網(wǎng)上的“產(chǎn)供銷”生態(tài)鏈打造
案例：宋河+滅貓，宋河利用天貓展開酒水包裝設(shè)計大賽的報名、評比，獲獎作品再通過天貓售賣。
背景：作為白酒行業(yè)第一個觸網(wǎng)的名酒企業(yè)，宋河對互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)劣勢有更清楚的把握。這次它將上網(wǎng)、酒水包裝設(shè)計大賽這兩個曾經(jīng)沒有關(guān)聯(lián)的事情聯(lián)系在一起，希望借助天貓的大平臺背后的大流量和大數(shù)據(jù)，提高自己的上網(wǎng)效率。
借鑒：到目前為止，酒企玩的互聯(lián)網(wǎng)模式無一不是來自于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)自身，電商、O2O、眾籌都是源自互聯(lián)網(wǎng)的玩法，酒企能不能創(chuàng)造出適合自己的新玩法，在這方面宋河正在做有益的嘗試。這種嘗試本身可圈可點，它脫離了互聯(lián)網(wǎng)上簡單的電商銷售范疇，而是致力于打造一個生態(tài)鏈來，這個生態(tài)鏈足夠長，它從產(chǎn)品研發(fā)開始就扎根于互聯(lián)網(wǎng)，銷售還是在互聯(lián)網(wǎng)上完成，鎖定的目標群體和品牌受眾群體也主要是互聯(lián)網(wǎng)原居民，尤其是年輕人，但品牌和供應(yīng)方則是宋河自身。宋河以一區(qū)區(qū)企業(yè)之力，借助大平臺，希望構(gòu)建一張大的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)將未來白酒的產(chǎn)供銷統(tǒng)統(tǒng)納于其中。這是非常有野心的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，也是四兩拔千斤的玩法。
宋河的新生態(tài)打造給我們最大的啟發(fā)就是，我們可以考慮跳出互聯(lián)網(wǎng)固有的模式，利用互聯(lián)網(wǎng)的思維、精神，來構(gòu)建適合酒企自身的模式。
有意思的是，在更早的2012年～2013年，大企業(yè)更“沉得住氣”，他們一直在觀察，而中小型企業(yè)尤其是小型企業(yè)卻對互聯(lián)網(wǎng)寄予厚望，往往樂觀地認為互聯(lián)網(wǎng)是中小企業(yè)崛起的一次好機會，事實證明，天上還是不會掉餡餅。現(xiàn)在，更多的大型企業(yè)開始關(guān)注并投身互聯(lián)網(wǎng)，洋河在這方面堪稱表率。且不管洋河目前的互聯(lián)網(wǎng)策略到底對還是錯，它這種探索、創(chuàng)新精神是非常值得肯定的。盡管國家層面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的口號，酒企對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注以及探索的熱情更加高漲，但到底如何觸網(wǎng)，大家似乎都沒有找到好的辦法。在這種情況下，一定要行動，走彎路、交學(xué)費都是值得的。
