企業(yè)可以嘗試把高端小酒收藏化，增加產(chǎn)品的功能性，這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品的消費(fèi)群體。
說到小酒，人們可以立刻想到市場上的數(shù)款知名產(chǎn)品，但是說到高端小酒，很少有人能想到哪個(gè)知名的品牌，畢竟到目前為止，還沒有一個(gè)企業(yè)能將高端小酒做好。那么，是什么“阻礙”了高端小酒的發(fā)展？企業(yè)又該如何做好這一市場呢？
“微茅臺(tái)”劍指高端小酒市場
在第五屆中國（貴州）國際酒類博覽會(huì)上，茅臺(tái)推出新產(chǎn)品——“微茅臺(tái)”，據(jù)了解，“徼茅臺(tái)”是條盒包裝，每條盒里有五瓶酒，每瓶的規(guī)格為50ml，包括金色和白色普通包裝兩種，定價(jià)分別為570元／條和560元／條，值得注意的是，“微茅臺(tái)”并不單瓶出售，以一條盒起售。那么算下來，一瓶50ml裝的“微茅臺(tái)”售價(jià)就在1 1 0元以上，可謂小酒中的高端產(chǎn)品。茅臺(tái)方面表示，“微茅臺(tái)”實(shí)際上是茅臺(tái)方面嘗試性推出的一款定位于自飲和送禮的小規(guī)格產(chǎn)品，能夠迎合當(dāng)下時(shí)尚、健康的消費(fèi)潮流。
近幾年來，推出高端小酒的何止茅臺(tái)一家酒企，但是真正能夠上量的是歪嘴郎這樣定位在大眾的產(chǎn)品，此次茅臺(tái)推出高價(jià)小酒，可謂劍走偏鋒。對于大部分企業(yè)來說，高端小酒基本都定價(jià)在50元以上，而且容量也很少有低于lOOml-瓶的，甚至規(guī)格比一般的小酒要多，企業(yè)如此做也不難理解，畢竟購買小酒的消費(fèi)者大部分都是普通消費(fèi)者，他們主要用于普通朋友聚會(huì)，消費(fèi)場所也大部分在大排檔，或者是一般的C、D類餐飲店。茅臺(tái)無論從規(guī)格，還是價(jià)格上，都開創(chuàng)了高端小酒的先河。
當(dāng)然，不同的企業(yè)，高端小酒起到的作用也不盡相同。價(jià)格較低的產(chǎn)品利潤比較薄，時(shí)間長了以后，經(jīng)銷商基本無利可圖，為了穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格體系和經(jīng)銷商的利潤，廠家需要將產(chǎn)品進(jìn)行升級，或者直接開發(fā)一款價(jià)格較高的產(chǎn)品，于是價(jià)格較高的小酒誕生了。此外，消費(fèi)者的購買能力也在升級，企業(yè)正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的升級大勢，也會(huì)順勢推一些高端小酒。不過，對于茅臺(tái)這樣的企業(yè)來說，它們推出高端小酒，更多的是想擴(kuò)充公司的消費(fèi)人群，滿足那些飲酒量小，對品牌有需求，且消費(fèi)能力較高的購買者。從酒博會(huì)上的效果來看，在場的茅臺(tái)粉絲并沒有受產(chǎn)品價(jià)格太高的影響，很快就把企業(yè)帶來的1000條盒產(chǎn)品購買一空。
“微茅臺(tái)”的推出，也為酒行業(yè)提出了一個(gè)問題，高端小酒的受眾到底有哪些？從以往的市場情況來看，大部分企業(yè)緊抓的小酒場所主要來自民間消費(fèi)，高端小酒也無異于此，但消費(fèi)者并不容易買賬，有些人認(rèn)為，一瓶小容量的小酒價(jià)格在50元以上并不合理�？墒欠诺矫┡_(tái)身上，這些問題似乎就不存在了，110元一瓶的50ml小酒，消費(fèi)者愿意購買，覺得它值這個(gè)價(jià)，其實(shí)這主要就是品牌力的一個(gè)問題。對于消費(fèi)者來說，茅臺(tái)是白酒的代表性企業(yè)，買來送禮很有面子，就算是自飲，這樣的消費(fèi)者也是購買水平很高的一部分群體，可見消費(fèi)茅臺(tái)的人，都是看重它的品牌影響力。由此可見，能真正在高端小酒上做文章的企業(yè)，在眾多白酒企業(yè)中屈指可數(shù)。
一款產(chǎn)品推出市場以后，只有達(dá)到足夠的銷量才算成功，否則不溫不火地存在于市場之中，很難產(chǎn)生銷量，也很難在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生足夠的影響力。如果“微茅臺(tái)”在市場上能夠取得成功，那么高端小酒市場將會(huì)樹立一個(gè)新的品牌，而這個(gè)品牌一旦樹立，其他企業(yè)想再分一杯羹的難度就會(huì)加大。不過值得注意的是，茅臺(tái)是醬香型產(chǎn)品，也可能有的消費(fèi)者習(xí)慣飲用濃香、清香等香型的產(chǎn)品，只要市場足夠大，企業(yè)就能從中尋得機(jī)會(huì)。遠(yuǎn)景（中國）營銷管理咨詢有限公司副總經(jīng)理李童認(rèn)為，小酒和大瓶酒的消費(fèi)場景是不同的，小酒主要是用來即飲，這也正是高端小酒一直運(yùn)作不起來的主要原因。
智邦達(dá)（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長張健認(rèn)為，現(xiàn)在其他品牌基本都有小規(guī)格包裝的產(chǎn)品，而茅臺(tái)在產(chǎn)品的規(guī)格上很少變樣，此次“微茅臺(tái)”的推出，對該企業(yè)來說是一大創(chuàng)舉，說明茅臺(tái)更加“接地氣”了，從這方面來說應(yīng)該予以肯定。物以稀為貴，現(xiàn)在消費(fèi)者都有求新、求異的心理，購買了這款產(chǎn)品以后，他們未必會(huì)即刻飲用，有可能將其作為一款有特色的產(chǎn)品收藏起來。張健同時(shí)提到，高端小酒的市場容量比較小，目前還沒有突出的品牌，茅臺(tái)憑借其產(chǎn)品力，可以擴(kuò)展一下該市場的容量，但應(yīng)該很難有太大的銷量，畢竟高端小酒的市場容量比較窄，不過企業(yè)可以嘗試把高端小酒收藏化，增加產(chǎn)品的功能性，這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品的消費(fèi)群體。
高端小酒如何運(yùn)作禮品市場？
據(jù)了解，茅臺(tái)并不是第一家做條盒包裝的白酒企業(yè)，幾年前山東瑯琊臺(tái)酒業(yè)就推出了“小瑯高”，據(jù)北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬介紹，“小瑯高”也是條形包裝的產(chǎn)品，打的是高度原酒的亮點(diǎn)，而且價(jià)格賣得都不便宜，其中一種規(guī)格為4小瓶一條盒，另一種為20小瓶一條盒，兩種產(chǎn)品的價(jià)格均高于1000元一條盒，這兩款產(chǎn)品都是小酒，且在青島本地頗受歡迎，一年的銷售額能夠達(dá)到2億元。從產(chǎn)品本身來看，企業(yè)做到了五個(gè)創(chuàng)新，即價(jià)位創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新和售賣方式的創(chuàng)新。據(jù)了解，“小瑯高”最初并不在市場上流通，都是企業(yè)的人用來送給目標(biāo)客戶收藏的，而且必須董事長親自簽字后才能執(zhí)行，無疑中增加了產(chǎn)品的稀缺性。田卓鵬認(rèn)為，無論是“微茅臺(tái)”還是“小瑯高”，這類產(chǎn)品都屬于企業(yè)暢銷產(chǎn)品的一種再延伸，其價(jià)值主要體現(xiàn)在禮品市場，相當(dāng)于是對消費(fèi)人群的進(jìn)一步劃分。那么，這是否代表高端小酒通過在禮品市場的運(yùn)作獲得成功？
9月22日，茅臺(tái)商城發(fā)布消息稱，此前在貴州酒博會(huì)上嘗試性推出的“微茅臺(tái)”已于茅臺(tái)旗下的電商平臺(tái)——茅臺(tái)商城發(fā)貨銷售，并在全國1500家專賣店進(jìn)行配貨銷售。消息稱，此次放出的“徼茅臺(tái)”數(shù)量有限。而選擇在中秋節(jié)前發(fā)布此消息，茅臺(tái)搶占節(jié)慶禮品市場的用意十分明顯。李童提到，條形包裝酒搶占禮品市場是一條較好的出路，因?yàn)槠浒b非常符合禮品的特點(diǎn)。白酒做此類型的包裝，主要是借鑒了香煙的包裝，之后茶葉也出現(xiàn)了這類的產(chǎn)品，白酒如此做也無可厚非，畢竟中國人送禮時(shí)，煙、酒、茶都是比較常見的，做得有特色、更便于攜帶，都是考慮到如今消費(fèi)者的需求。對于條形包裝的白酒，李童認(rèn)為，企業(yè)需要在瓶數(shù)上做好設(shè)計(jì)，因?yàn)槠繑?shù)太少不好看，而瓶數(shù)太多不容易攜帶。而且大面積的推廣不適合這類產(chǎn)品，高端小酒的市場容量有限，因此條形包裝的小酒仍不會(huì)主流化，只是作為廠家主線產(chǎn)品的一種補(bǔ)充。
既然條形包裝的產(chǎn)品更適合在禮品市場運(yùn)作，那么企業(yè)應(yīng)該如何操作這類產(chǎn)品呢？田卓鵬提到，目前市場上白酒的收藏分為三種，一是老酒收藏，一般都是由專業(yè)的拍賣公司拍賣的，二是酒瓶的收藏，“徼茅臺(tái)”和“小瑯高”都可以歸納到這個(gè)范疇里，三是酒文化內(nèi)容的收藏，比如酒標(biāo)等。只要有愛好收藏的人群在，這類產(chǎn)品的銷售就可以保持穩(wěn)定，此外，消費(fèi)者過節(jié)送禮時(shí)，也可以以此作為禮品互相贈(zèng)送。對于這類產(chǎn)品的運(yùn)作，田卓鵬提了幾點(diǎn)建議。他認(rèn)為，既然是特色禮品，那就要做足產(chǎn)品的價(jià)值感，在包裝、酒體等方面多下功夫，對于全國性的品牌來說，可以像茅臺(tái)這樣，考慮在暢銷產(chǎn)品上延伸出新的產(chǎn)品來，新產(chǎn)品可以在度數(shù)、規(guī)格上等方面做出創(chuàng)新，這樣一方面可以保持老產(chǎn)品的新鮮感，另一方面也可以為企業(yè)擴(kuò)展消費(fèi)人群。對于地方性企業(yè)，可以在酒體上做一些差異化的設(shè)計(jì)，從長遠(yuǎn)的角度來看，其代表了本省產(chǎn)品的一大特色，可以作為一個(gè)地方性的“名片”。在推廣時(shí)，可以進(jìn)行稀缺性營銷，以此來提高產(chǎn)品的價(jià)值感，另外常規(guī)的渠道對其帶動(dòng)性不強(qiáng)，企業(yè)可以通過各種圈子來推廣，而且可以限量供應(yīng)，提高消費(fèi)者的興趣。
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