在使用品類工具的時(shí)候，一定要從品牌這個(gè)核心要素出發(fā)，一定要讓品牌“統(tǒng)領(lǐng)”品類，讓品類助推品牌，同時(shí)兩者之間必須緊密相連。不得不說(shuō)，“年份原漿”是一個(gè)很好的品類，它將“年份”和“原漿”兩個(gè)非常好的賣點(diǎn)組合在一起，形成了“1+1”大于2的效果。在這種情況下，“年份原漿”品類對(duì)“古井貢酒”品牌是有助推作用的。同時(shí)，古井顯然也意識(shí)到兩者的緊密性，該公司將“古井”和“年份原漿”一直有意識(shí)地緊緊聯(lián)系在一起。在該產(chǎn)品的各種戶外宣傳中，“年份原漿”字樣甚至和古井的字號(hào)一樣大。這樣做的好處是，將品牌和品類緊緊聯(lián)系在一起，通過(guò)宣傳，讓消費(fèi)者將兩者之間劃等號(hào)，產(chǎn)生聯(lián)系，認(rèn)為“年份原漿”就是古井的，古井好酒就是“年份原漿”。

　　不過(guò)，品類和品牌一字之差，卻截然不同，品牌只是品類中的一個(gè)“個(gè)體”而已，而品類是群體的概念。品牌“個(gè)體”依附于品類這個(gè)土壤而生長(zhǎng)、壯大，但同時(shí)這片土壤上會(huì)有很多個(gè)品牌涌現(xiàn)。初創(chuàng)品類的那個(gè)品牌如果不小心，就可能被后來(lái)者干掉、或者被本品類的其他大量的品牌淹沒(méi)，那樣的品類創(chuàng)新不要也罷。所以，如果有更多的企業(yè)也使用“年份原漿”，那么對(duì)古井來(lái)說(shuō)就不是一件好事，這個(gè)初創(chuàng)者很有可能被“淹沒(méi)”。這正是品類營(yíng)銷中需要注意的問(wèn)題。

警惕品類“彎路”

　　品類營(yíng)銷的核心思想是，“要建立一個(gè)新品牌，你首先要從品類角度去思考，然后再考慮品牌”。在這個(gè)理論的指導(dǎo)下，行業(yè)內(nèi)迅速“創(chuàng)造”了大量的品類，最典型的莫過(guò)于以香型為基礎(chǔ)的品類，比如有人認(rèn)為酒鬼酒可以致力于馥郁香型推廣。但問(wèn)題就出現(xiàn)了，關(guān)鍵是這里面走了彎路。

　　如果酒鬼下功夫?qū)⒃撓阈屯茝V成熟，成為一個(gè)人所共知的產(chǎn)品知識(shí)，那么酒鬼如何獨(dú)占這樣的資源呢。顯然這是費(fèi)力不討好的事情，也是品類理論最大的缺陷。品類理論要求先“推動(dòng)品類發(fā)展，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌”。這里面就產(chǎn)生了一個(gè)“彎路”，而非捷徑：不直接去打造品牌，而非要先費(fèi)力氣把品類做熟，然后還需要防備對(duì)該品類的大量跟進(jìn)者。

　　我們?cè)賮?lái)分析兩個(gè)具體的例子。先看看衡水老白干，這個(gè)品牌有點(diǎn)特別，它是“地域+香型”這么一個(gè)組合。從最初開(kāi)始，該企業(yè)的商標(biāo)和品牌意識(shí)就很強(qiáng)，一直要求“衡水老白干”緊密相連，不希望被簡(jiǎn)稱為“老白干”。盡管如此，在衡水老白干規(guī)模越來(lái)越大的今天，“老白干”還是被別的企業(yè)“揩油”了。隨著衡水老白干企業(yè)的壯大和品牌力迅速提升，“老白干”作為一個(gè)品類的特征已經(jīng)越來(lái)越明顯了。不僅衡水地區(qū)有些小企業(yè)在使用“老白干”品類，就連像瀘州老窖這樣的大企業(yè)也出了“瀘州老白干”這樣的產(chǎn)品。按照現(xiàn)在的品類理論，“老白干”其實(shí)就是一個(gè)典型的品類。不過(guò)在衡水老白干運(yùn)作之初，企業(yè)并沒(méi)有把“老白干”作為一個(gè)品類來(lái)對(duì)待，而是自然而然地將“衡水老白干”作為一個(gè)獨(dú)立的商標(biāo)去宣傳。

　　當(dāng)然，一個(gè)成功的品牌總是免不了被其他企業(yè)“揩油”，我們?cè)倏纯疵┡_(tái)的案例。作為行業(yè)一哥，茅臺(tái)酒在這方面一直很謹(jǐn)慎，多年來(lái)其始終突出的是高端酒價(jià)格定位，并為此定位不斷構(gòu)建支撐點(diǎn)，而對(duì)于“醬酒”、“茅臺(tái)鎮(zhèn)”等具有共性的要素，茅臺(tái)絕口不提，不能提！即使這樣，茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地域概念也因茅臺(tái)而身價(jià)倍增，國(guó)臺(tái)酒因此受益。醬酒作為近年來(lái)最成功的“品類”其實(shí)也是源于茅臺(tái)，紅花郎抓住了“醬香典范”，用醬香型說(shuō)服了一大批消費(fèi)者�？纯窗桑�一個(gè)超級(jí)品牌，事關(guān)它的一草一木都可以拿來(lái)做文章，它的產(chǎn)地、它的香型甚至它的包裝都可以拿來(lái)做文章。

　　這兩個(gè)案例告訴我們一個(gè)很明白的道理，品類和品牌即使緊密聯(lián)系，也可能為人作嫁衣。對(duì)于茅臺(tái)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，可謂百密一疏，因?yàn)槎嗄陙?lái)它一直宣稱茅臺(tái)酒離不開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，說(shuō)明這是個(gè)釀酒的好地方，既然是好地方，那么這個(gè)區(qū)域別的品牌也能釀出好酒來(lái)。所以很多投資者紛至沓來(lái)，投資在茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒。

　　這個(gè)彎路導(dǎo)致的直接后果就是為人做嫁衣，如果企業(yè)保護(hù)不周，很可能會(huì)把自己的品牌給淹沒(méi)。

跟進(jìn)又何妨？

　　白酒行業(yè)有個(gè)特殊的現(xiàn)象，品牌和商標(biāo)往往不清晰，比如茅臺(tái)的商標(biāo)是“五星”，一般消費(fèi)者是搞不清楚的。更多的現(xiàn)象是大量的產(chǎn)品名稱其實(shí)不是品牌名。比如古井近年來(lái)發(fā)展迅猛，根本原因在于其聚焦運(yùn)作“年份原漿”這個(gè)核心產(chǎn)品。但假如“年份原漿”一直無(wú)法注冊(cè)成商標(biāo)，那古井就無(wú)法保護(hù)自己的品牌，只能眼睜睜地看著“年份原漿”成為一個(gè)公用的品類。假如，衡水老白干全國(guó)售賣，那么“老白干”這三個(gè)字必將成為全行業(yè)通用的品類“財(cái)富”，這樣的后果絕不是衡水老白干希望看到的。

　　這兩個(gè)企業(yè)其實(shí)在品牌打造的時(shí)候，都將品類和品牌緊密聯(lián)系在一起了，但依然無(wú)法阻擋被揩油的結(jié)果。那唯一的做法是，嗓門(mén)要足夠大，發(fā)展速度要足夠快，要讓你的品牌與品類迅速地被大多數(shù)人看到并接受。還有一種做法就是，盡量把品類隱藏起來(lái)，或者用能成為品牌的品類名稱去命名你的產(chǎn)品。比如全球知名的功能飲料——紅牛并沒(méi)有宣傳為“紅牛功能性飲料”、士力架也沒(méi)有宣傳為“士力架花生巧克力棒”等，他們的做法是只宣傳品牌，品類盡量隱藏，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，品類是品牌之前的事情，更可能是生產(chǎn)層面的事情。一個(gè)企業(yè)，可以用品類的想法來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。比如長(zhǎng)城汽車帶動(dòng)了SUV轎車市場(chǎng)，別的汽車企業(yè)就會(huì)計(jì)劃推出同樣品類的產(chǎn)品來(lái)跟進(jìn)，但品牌宣傳上就沒(méi)必要宣傳SUV這個(gè)概念了，因?yàn)樾麄鞴残缘脑�素�?duì)品牌無(wú)益。

　　所以筆者的建議是，在品類的打造上，如果不能確保做到獨(dú)占，那不如跟進(jìn)。“永福醬酒”就是一個(gè)很好的跟進(jìn)者，在“醬酒”品類快要成熟的時(shí)候五糧液及時(shí)切入這個(gè)品類，當(dāng)年上市后受到了廣泛的關(guān)注。2014年五糧液又推出了“五糧特曲、頭曲”，也是因?yàn)樘厍�和頭曲已經(jīng)被瀘州老窖培育得很成熟了，五糧液其實(shí)省了很多前期培育成本。作為行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液況且如此，何況其他企業(yè)，如果拿出金錢(qián)和時(shí)間來(lái)去培養(yǎng)一個(gè)品類，實(shí)在是得不償失。

　　“黃酒”也是品類，只是一個(gè)比較大的酒種品類。曾經(jīng)的黃酒企業(yè)也是如此，它們?cè)谙蛲庾叩臅r(shí)候無(wú)一例外的都是選擇主打自己的品牌，而不是下力氣去教育消費(fèi)者“什么是黃酒”。誠(chéng)然這個(gè)教育工作很重要，但不是單個(gè)企業(yè)的事情，這需要各企業(yè)協(xié)同發(fā)力，或者由某些行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)統(tǒng)一宣傳。所以，作為一個(gè)理性的企業(yè)它不會(huì)下大力氣去培育一個(gè)品類，因?yàn)檫@需要額外支付品類的培育成本，最經(jīng)濟(jì)的辦法當(dāng)然是跟進(jìn)一個(gè)品類，坐享其成。預(yù)調(diào)酒就是個(gè)成熟的品類，冰銳和銳澳在市場(chǎng)上打拼多年，終于把這個(gè)市場(chǎng)的人群培育成功，但這兩年不得不面對(duì)快速涌進(jìn)來(lái)的大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中不乏重量級(jí)的企業(yè)。盡管這兩個(gè)領(lǐng)先者從沒(méi)說(shuō)過(guò)“預(yù)調(diào)酒”的事兒，但跟進(jìn)者還是大量涌現(xiàn)，盡管人多力量大，市場(chǎng)蛋糕因此可以做大，但他們顯然不愿意有人進(jìn)來(lái)。從目前來(lái)看，勁酒做到了這一點(diǎn)，但這個(gè)品牌靠的更多的是堅(jiān)持！

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