應(yīng)該說(shuō)光瓶酒的再次被重視是從2012年年底酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后開(kāi)始的。高端酒的受挫，致使諸多廠家開(kāi)始走價(jià)位下延的路子，或推出新產(chǎn)品，或重視原有低端系列產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)兩三年的孕育，某些光瓶大單品在今年開(kāi)始凸顯出來(lái)，進(jìn)入“奔跑的正軌”，成為酒業(yè)的一大亮點(diǎn)。我們不妨先來(lái)看幾個(gè)案例。

逆襲的光瓶酒

　　牛欄山陳釀。近兩年有一個(gè)數(shù)據(jù)常被業(yè)內(nèi)人士提起，那就是“2000萬(wàn)箱”。一箱12瓶，一瓶12元錢(qián)，核算卜來(lái)，這一款白瓶紅蓋的單品一年的銷(xiāo)售額可達(dá)到28億元，可謂光瓶酒里的領(lǐng)軍者。這一數(shù)據(jù)也讓眾多酒企開(kāi)始反思：一款單價(jià)不過(guò)12元的產(chǎn)品能做到這么大的規(guī)模，為什么我不對(duì)這一市場(chǎng)加以重視呢？

　　小貴賓郎。小貴賓郎也是在近兩年被酒業(yè)人士所熱議的焦點(diǎn)品牌。據(jù)了解，其在2013年實(shí)現(xiàn)11億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，目前核心銷(xiāo)售區(qū)域依然集中在南方的湖南、湖北、四川和重慶的四個(gè)省份市場(chǎng)，同時(shí)向全國(guó)化拓展，特別是向北方市場(chǎng)滲透。它的火爆甚至連廠家在最初推出時(shí)都沒(méi)有想到。隨著小貴賓郎的快速發(fā)展，目前已經(jīng)成為郎酒品牌事業(yè)部重點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品之一。

　　一擔(dān)糧二鍋頭。一擔(dān)糧的廣為關(guān)注是近一段時(shí)間發(fā)生的事，不過(guò)其產(chǎn)品亦有兩年的推廣時(shí)間了。一擔(dān)糧在短短兩年內(nèi)完成了泛全國(guó)化的布局，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。一擔(dān)糧終端售價(jià)15元，比經(jīng)典產(chǎn)品牛欄山陳釀還要貴3元，卻在沒(méi)有大品牌基因的前提下取得了不俗業(yè)績(jī)，讓我們看到了光瓶酒市場(chǎng)的巨大潛力。

　　類(lèi)似的案例還有很多，比如汾酒公司的玻璃瓶汾酒在汾酒整體業(yè)績(jī)下滑時(shí)仍能保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，五糧液把“綿柔尖莊”納入到“1+5+n”的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，瀘州老窖博大公司更是提出了“大光瓶”計(jì)劃，洋河推出藍(lán)優(yōu)，宋河推出鹿邑大曲等，毫無(wú)疑問(wèn)都是在搶占光瓶酒市場(chǎng)份額：誠(chéng)然，光瓶酒市場(chǎng)從來(lái)不缺乏產(chǎn)品，甚至一度有些泛濫。不過(guò)，在之前光瓶酒尚屬于戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，現(xiàn)在則成功逆襲成為區(qū)域品牌和名酒品牌的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

你是哪類(lèi)光瓶酒？

　　在經(jīng)歷了粗放的擴(kuò)容式增長(zhǎng)后，光瓶酒領(lǐng)域逐漸形成了幾個(gè)類(lèi)型的陣營(yíng)，筆者將其歸納為東北光瓶酒、二鍋頭品類(lèi)光瓶酒、小酒光瓶酒和名酒光瓶酒。這四類(lèi)光瓶酒各有特點(diǎn)，代表了光瓶酒發(fā)展的四個(gè)方向。

　　東北酒光瓶酒。東北酒除了“純糧釀造”外，其成功之處在于能夠彎下腰來(lái)精耕細(xì)作。拿老村長(zhǎng)來(lái)講，從其代言人范偉和品牌名字“老村長(zhǎng)”上即能感受到一股鄉(xiāng)土氣息撲面而來(lái)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民以及進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工正是老村長(zhǎng)的目標(biāo)客戶(hù)。針對(duì)這部分人群，老村長(zhǎng)策劃了五花八門(mén)的促銷(xiāo)方案，送酒杯、毛巾、電飯鍋，開(kāi)瓶拿現(xiàn)金等，牢牢抓住了消費(fèi)者的心。而在渠道運(yùn)作上，老村長(zhǎng)選擇網(wǎng)絡(luò)優(yōu)良的經(jīng)銷(xiāo)商，幫助代理商選擇優(yōu)秀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批，并協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批做“村村通”工程。據(jù)了解，東北另一個(gè)暢銷(xiāo)全國(guó)的品牌龍江家園在今年上半年實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)部分主要集中在15～20元的光瓶酒上。龍江家園酒業(yè)副總經(jīng)理吳鳳力表示，東北酒光瓶酒相對(duì)于名酒光瓶酒的優(yōu)勢(shì)在于，東北酒注重市場(chǎng)的精耕細(xì)作，以及對(duì)渠道、價(jià)格的嚴(yán)格管理，對(duì)各個(gè)區(qū)域的客戶(hù)服務(wù)到位，并且能把光瓶酒提到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上，這是名酒品牌所欠缺的。

　　二鍋頭品類(lèi)光瓶酒。顧名思義，“鍋頭”是原材料在經(jīng)過(guò)第二鍋燒制時(shí)的“鍋頭”酒，這酒最為純正、無(wú)異味、濃度雖高卻不烈，醇厚綿香。發(fā)展至今，二鍋頭已經(jīng)演為北京的文化名片之一。眾多品牌借勢(shì)二鍋頭品類(lèi)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌如牛欄山、紅星，新興品牌如方莊、一擔(dān)糧，都有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)二鍋頭的喜愛(ài)程度。與東北酒定位的人群不同，二鍋頭因?yàn)槠渌�蘊(yùn)含的文化以及口感的獨(dú)特性，其消費(fèi)人群較廣，包含都市人群。“開(kāi)著寶馬車(chē)喝牛二”就反映了這一訴求。值得注意的是，即便同樣是二鍋頭品類(lèi)，各自在產(chǎn)品特色上也有區(qū)隔。如紅星二鍋頭，多年之前就改用藍(lán)色瓶子，并有至少三四種不同的容量；方莊、一擔(dān)糧則更加時(shí)尚，一個(gè)用香檳色，另一個(gè)則是醬油瓶，一擔(dān)糧的瓶標(biāo)上還有個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。

　　小酒光瓶酒。小酒是光瓶酒里的一個(gè)“另類(lèi)”，代表產(chǎn)品是小貴賓郎和江小白，分別代表小酒的兩個(gè)派別。小貴賓郎采用100ml容量，終端售價(jià)15～18元，看似和上述產(chǎn)品價(jià)格類(lèi)似，實(shí)際上是用容量上的“障眼法”消解了消費(fèi)者對(duì)光瓶酒價(jià)格的接受底線(xiàn)。如果按照常規(guī)規(guī)格500ml來(lái)計(jì)算，小貴賓郎價(jià)格在70元左右，這已經(jīng)突破了目前光瓶酒的主流價(jià)位段。值得注意的是，小貴賓郎年銷(xiāo)售額雖然達(dá)11億元以上，但其卻并不是像牛欄山陳釀、老村長(zhǎng)一樣實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，而只是集中在兩湖、川渝地區(qū)。這些地區(qū)對(duì)小酒有著特殊的偏好，外加小貴賓郎屬兼香型，才得以成就這一傳奇。江小白走的是時(shí)尚路線(xiàn)，卡通人物、語(yǔ)錄體、磨砂瓶、同城約酒等都屬首創(chuàng)，也一度引起其他產(chǎn)品效仿，但跟進(jìn)的產(chǎn)品卻鮮有成功者，原因在于只學(xué)到了皮毛。

　　名酒光瓶酒。這個(gè)類(lèi)別里的知名產(chǎn)品有很多，如上文提到的綿柔尖莊、玻璃瓶汾酒、瀘州老窖圓二曲，以及劍南春的綿竹大曲、西鳳的西鳳375等。此類(lèi)光瓶酒的優(yōu)勢(shì)在于擁有名酒品牌背書(shū)，價(jià)格自然也比其他光瓶酒高，在20～50元之間。據(jù)了解，玻汾和西鳳375在酒企根據(jù)地市場(chǎng)都取得了不俗的成績(jī)，西鳳375銷(xiāo)量近6億元，在西鳳的產(chǎn)品體系中可排在前五位，玻汾同樣給汾酒公司貢獻(xiàn)了不小的銷(xiāo)售份額。值得注意的是，多數(shù)名酒光瓶酒并沒(méi)有取得令人自豪的業(yè)績(jī)，即便如玻汾、西鳳375這樣的產(chǎn)品也只是局限在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，而沒(méi)有走向全國(guó)。這其中有諸多因素，如玻汾雖然暢銷(xiāo)，但利潤(rùn)很低，酒企并不打算扶持這樣的產(chǎn)品。不過(guò)，更多的原因在于名酒企業(yè)缺乏操作低價(jià)位大流通產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)、組織、政策等均不接地氣。

光瓶酒的未來(lái)在哪里？

　　我們可以看到各式各樣的光瓶酒正在搶灘登陸，它的火熱并不僅僅是因?yàn)榈蛢r(jià)。智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，光瓶酒身上的低檔酒標(biāo)簽正在被淡化，取而代之的是一種簡(jiǎn)約、時(shí)尚、低碳、高性?xún)r(jià)比的象征。經(jīng)歷了酒業(yè)瘋狂漲價(jià)的十年，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，在白飲、朋友聚飲的場(chǎng)合中，選擇光瓶酒的人越來(lái)越多。光瓶酒的廣受關(guān)注，就是理性消費(fèi)回歸的外在表現(xiàn)。在消費(fèi)者打破了對(duì)光瓶酒低價(jià)的認(rèn)知后，光瓶酒也會(huì)呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　首先，價(jià)格將迎來(lái)升級(jí)的好機(jī)會(huì)。我們可以看到，光瓶酒的暢銷(xiāo)價(jià)格正在逐漸拉寬。如上文提到的暢銷(xiāo)產(chǎn)品玻汾，售價(jià)50元左右，小貴賓郎、西鳳375等折算成500mL后的售價(jià)超過(guò)50元，即便是沒(méi)有品牌力的一擔(dān)糧，也將定價(jià)高居牛欄山陳釀之上。理論上講，如果光瓶酒不能提高價(jià)格，超過(guò)一些低價(jià)的盒裝酒，光瓶酒就沒(méi)有高性?xún)r(jià)比可言�！案咝�?xún)r(jià)比”的概念一定是建立在一定的價(jià)格之上而談的，否則只能淪為低價(jià)產(chǎn)品：當(dāng)然，價(jià)位升級(jí)不是一蹴而就的，同時(shí)也要考慮到品牌力的影響。一擔(dān)糧謹(jǐn)慎地將價(jià)格略微提升，才獲得了成功。假若它把價(jià)格提到30元乃至50元，對(duì)于這樣一個(gè)品牌力較弱的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成功率是極低的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，名酒企業(yè)推出高價(jià)位的光瓶酒，則更容易被消費(fèi)者接受。但如果想要楊銷(xiāo)，還需要企業(yè)把光瓶酒納入到核心產(chǎn)品陣營(yíng)。瀘州老窖專(zhuān)門(mén)成立博大酒業(yè)公司，并提出“大光瓶”戰(zhàn)略計(jì)劃，在筆者看來(lái)，是正確的舉措。

“品牌+渠道”的雙核驅(qū)動(dòng)，將讓光瓶酒更易成功。

　　其次，品牌將更加集中。品牌集中度提升是整個(gè)白酒行業(yè)的大趨勢(shì)，對(duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)也不例外。在酒業(yè)發(fā)展的黃金期，很少有企業(yè)把光瓶酒看在眼里，他們一直在想方設(shè)法提價(jià)，打造中高端產(chǎn)品，這也給了很多光瓶酒小品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。而隨著區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和全國(guó)性名酒品牌的回歸，光瓶酒領(lǐng)域也必將迎來(lái)一場(chǎng)淘汰賽。但這并不意味著只有有強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品才能在這場(chǎng)淘汰賽中獲勝。我們看到的一擔(dān)糧就是一個(gè)典型案例。一擔(dān)糧避開(kāi)了品牌力的劣勢(shì)，它首先在口感上突破，“非常北京，絕對(duì)溫柔”，口感確實(shí)較其他二鍋頭產(chǎn)品要柔和；其次，它的瓶型采用棕色的長(zhǎng)脖大肚瓶，在貨架上非常的顯眼。再加上原有“黑土地”品牌的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，讓這個(gè)毫無(wú)品牌力可言的產(chǎn)品成為酒業(yè)調(diào)整期的一匹黑馬。所以說(shuō)，品牌集中化淘汰掉的是毫無(wú)特色的產(chǎn)品。

　　最后，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具將支撐新的光瓶酒品牌的誕生。白酒行業(yè)資深專(zhuān)家晉育鋒認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的“品牌+渠道”雙核驅(qū)動(dòng)模式外，另一種成就光瓶酒的方式就是利用移動(dòng)互聯(lián)工具。拋開(kāi)傳統(tǒng)渠道，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)工具，建立消費(fèi)者品牌社區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)者深度多元互動(dòng)溝通，將過(guò)去企業(yè)堅(jiān)持多年的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”的品牌路徑顛倒過(guò)來(lái)，按照“忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、知名度”的順序?qū)嵤┢放平ㄔO(shè)，先構(gòu)建品牌小社區(qū)，打造小范圍的消費(fèi)者忠誠(chéng)；再通過(guò)第一批忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)字空間傳播與口頭傳播，在大的范圍內(nèi)形成美譽(yù)度，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)打造知名度。江小白最初就是通過(guò)微博進(jìn)行傳播，贏得了粉絲支持后再進(jìn)行線(xiàn)下推廣。這種方式的另外一個(gè)好處是，在粉絲中擁有忠誠(chéng)度的前提下，會(huì)有較大的利潤(rùn)空間，粉絲的認(rèn)可完全可以支撐價(jià)格突破光瓶酒的價(jià)格天花板。

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